基于微博的准社会交往:理论基础及研究模型

毛良斌

(汕头大学 长江新闻与传播学院，广东 汕头 515063)

一、问题的提出

在新的媒介技术颠覆并改变信息传播形态的同时，越来越多关注媒介传播效果的研究者意识到，媒介与受众的关系在预测传播效果时扮演着越来越重要的角色(Cho，Boster)，而其中准社会交往可能是媒介研究者关注最多的一个概念(Giles)。准社会交往(Horton，Wohl)最初主要是用来描述受众在媒介消费时将大众传媒中的人物当作真实人物做出反应，其中媒介角色可以包含多种不同类型的媒介人物，如主持人、演员或者明星(Perse，Rubin;Auter)。既然准社会交往主要是用来描述传统大众媒介背景下，受众与媒介角色之间的交往关系，那么在社交媒体时代，尤其是在微博这样的社交平台上，受众与媒介之间的这种单向性的关系是否仍然存在呢?如果这种关系并没有因为媒介技术的发展而改变，那么受众与媒介角色之间的准社会交往以及由此形成的准社会关系会给新媒体传播效果带来怎样的影响，这种基于社交网络的准社会交往又有怎样的特殊性呢?

本文尝试在社交媒介背景下，提出基于微博的准社会交往的理论构想，并对这一构想的内涵进行理论分析;在此基础上，进一步分析基于微博准社会交往的特殊性及未来研究设想。不过在此之前，本文将对大众传媒背景下的准社会交往研究进行回顾。

二、准社会交往研究回顾

大众传媒框架下的准社会交往研究主要探讨了三类问题，一是准社会交往的内涵，二是准社会交往对传播效果的影响，三是引起准社会交往的原因。

(一)准社会交往内涵的理论分析

在准社会交往的研究中，一直存在着两种矛盾却又不断推进的趋势。一方面是准社会交往的概念自提出以后，相关研究数量一直呈现出增长趋势，并在近期这种增速呈现日益加快的局面;另一方面，研究者对准社会交往的理解又是不一致的。不同的研究者在原有准社会交往概念的基础上，逐渐发展出各自不同的对准社会交往的理解。因此从现有的研究文献来看，对准社会交往很难得出一个全面而准确的概念界定。为此，我们需要梳理这些相关概念之间的联系，并试图找出其共同之处，为能够达成对准社会交往的一致理解提供理论基础。

首先需要梳理的是准社会交往(parasocial interaction)和准社会关系(parasocial relationship)两者的关系和区别。在以往大多数准社会交往研究中，存在着准社会交往和准社会关系相互混用的情况。事实上，Horton and Wohl在提出准社会交往这一概念时，就已经比较明确地区分了两者的概念。他们把观众和表演者之间好像面对面的远距离亲密关系直接定义为准社会关系，而准社会交往强调的是相互作用，表演者为适应观众的反应越多地调整其表演，观众就会有更多的反应，这种交换意见的对话假像就是准社会交往(葛进平)。一些研究者基于媒介使用与满足理论研究准社会交往，但这些研究者似乎更偏好使用“准社会关系”的概念(Rubin，Perse，Powell;Rubin，McHugh;Turner)，认为准社会关系是媒介用户和媒介角色之间所形成的联系，这种联系是一种亲密的朋友般的关系;准社会关系本质上是人们之间日常人际交往关系的另一种表现形式，即人类本身存在一种自然的交往需要，当这种需要不能在现实生活中得到满足，那么一些个体将会寻求与电视中的虚构角色或媒介人物产生人际交往关系以满足这种需要(McQuailD，Windahl S)。尽管两者存在术语上的区别，研究者对准社会交往和准社会关系的争议主要在于与时间的关系，即交往持久性。准社会交往是受众对媒介人物的反应，而对媒介人物更长时间的反应则可称为准社会关系。Rubin＆McHugh认为观众与媒介人物间的亲密关系，类似于日常社交中的人际关系，这一关系的形成需要依靠持续的交往;而对于准社会交往来说，媒介用户不必经历与媒介角色长期的交往也会发生。

其次，在准社会交往研究文献中，许多概念常被用来作为准社会交往的定义，如认同(Cohen)、亲和力 (Giles)、同质性(Lazarsfeld，Merton)、卷入(Sood)、专注(Green，Brock)、移情(Slater ＆Rouner)。这些概念之间既有区别，又有联系，但是概念之间的混用仍然给准社会交往的定义带来不确定性，理清这些概念与准社会交往之间的关系，将有助于我们进一步理解准社会交往的准确含义。对上述概念的分析可以获得三种不同质的受众与媒介角色间的关系状态。第一种是受众与媒介角色之间认知反应，以及基于认知判断形成的联系，认同可归为此类别;第二种是受众与媒介角色之间情感反应，以及基于喜好判断形成的联系，上述概念中的亲和力、同质性以及移情则可归为此类别;第三种是受众对媒介角色的交往动机，卷入和专注可归为此类别。由此可见，准社会交往是一个多维度的构念，其包含媒介受众与媒介角色之间多层不同的反应和联系状态，包含了认知、情感和动机三个不同维度。因此对准社会交往的研究，就不能脱离对这三个维度的测量与考察。

(二)准社会交往对传播效果的影响

研究发现准社会交往对传播效果的影响非常广泛，包括对健康传播的影响、对受众关注点的影响、对减少社会偏见的影响，其甚至能够提升人际交往水平以及增强对受众的说服效果等。

首先，准社会交往对健康传播的影响。Brown 和 Basil在魔术师约翰逊公开披露其艾滋病毒感染的10天之后，调查大学男生对约翰逊的了解程度，与约翰逊的准社会交往，媒介接触以及他们对AIDS的风险感知及相关行为。研究结果发现，对约翰逊及其HIV状态的了解程度并没有改变大学男生减少高风险性行为的意向;但是准社会交往以及对约翰逊的认同，提高大学男生对AIDS的关注。

其次，准社会交往对受众关注事件的影响。Brown，Basil，and Bocarnea研究发现，与棒球手Mark McGwire的准社会交往会影响到人们对虐待儿童和雄烯二酮(androstenedione，一种用于增加肌肉的药物)的知识、态度和行为意向;他们还发现，与黛安娜王妃的准社会关系能够预测受众对媒介的态度以及媒介消费行为，对黛安娜具有高准社会交往的人，会表达出对媒介消极的态度，且会更加主动搜索更多关于她的媒介报道。

再者，准社会交往对减少社会偏见和提升人际交往水平的影响。Schiappa，Gregg和Hewes研究发现，对电视节目中同性恋角色的准社会交往，会减少受众对男同性恋者的偏见。基于上述研究发现，他们认为经由准社会交往，观众会对媒介角色形成积极的判断，这一反应进而会改变他们对某些少数群体总体的偏见。Papa 等人在对对一档印度广播戏剧“Tinka Tinka Sukh”开展研究中发现，与节目中角色的准社会交往会引起受众之间的交谈，他们的研究发现，准社会交往首先会引起受众认真思考问题，进而引起观众与其他人一起讨论节目及节目中的角色。

最后，准社会交往还有说服的功能。Rubin和 Step研究发现与广播脱口秀主持人的准社会交往会导致态度和行为的改变。与广播主持人的准社会交往会使听众把主持人视为一个可信的信息源，这种信任会进一步提高受众对媒介角色的收听行为，并愿意接受媒介角色所传播的信息及相关观点。

从现有研究文献来看，准社会交往的结果一般都是积极的。然而当一个明星从事或支持一些危险的不健康的行为，会发生什么后果呢?更多的研究也需要去关注对明星或媒介角色的准社会交往引发的消极后果。

(三)引起准社会交往的原因变量

准社会交往研究中一个重要部分在于研究哪些是引起准社会交往的原因变量，它们一般是准社会交往形成的必要条件。从已有的研究文献来看，已经探讨的因素包括孤独、吸引、收看时长、媒介的使用动机和个体差异等，这些因素在特定条件下，对准社会交往的引发和形成均具有一定的作用。

一是孤独(Loneliness)。孤独是准社会交往研究中探讨得最多的原因变量。一些研究认为发展准社会关系主要是为了弥补他们在现实社会生活中的关系缺失(Rubin，Perse，Powell)。这些个体往往在形成和维持现实人际关系方面具有困难，而他们在单向性的准社会关系中会感觉更好，而且研究结果也确实发现，孤独与准社会关系形成具有直接相关;Chory-Assad 和 Yanen等人的研究发现，在老年人身上，因为孤独而引起准社会交往的现象非常普遍且明显。但也有另一些研究者提出不同的观点。Tsao对准社会关系形成给出两种解释:第一个解释可称之为缺陷范式，认为准社会关系源自于一种存在缺陷的现实人际社交网络。个体发展准社会关系，可以视为是对现实人际交往关系的一种功能代替。另一个解释可以称之为通用范式，认为准社会关系对现实人际交往关系的拓展和延伸，对于任何一个个体来说都是一种具有吸引力的选择。Tsao的研究发现，在不同特质的人身上，孤独对准社会交往的影响是不同的:对于本身存在人际交往障碍特质的人(如低移情、低内倾以及高神经质等)，孤独将会使这些个体求助于电视中的媒介角色，这种情况下缺陷范式会得到支持;而对于那些高内倾、高移情和低神经质的人来说，他们的本身的性格特质就使他们更容易进入准社会关系之中，通用范式得到支持。

二是吸引(Attraction)。研究发现，吸引也是引起准社会交往的另一个潜在因素。Mc-Croskey 和 McCain对三种类型的吸引进行了说明，即身体吸引主要是指个体外部特征的吸引程度，社会吸引是指某个受人喜爱的程度，任务吸引是指任务对个体的吸引程度。Rubin and McHugh探讨了三种不同类型的吸引对引发准社会交往的效果，研究结果发现，三类吸引均与准社会交往正相关，且任务吸引和社会吸引与准社会交往之间的正相关性更强。这一结果说明，媒介角色外表吸引并不是引起准社会交往的必要条件。

三是收看时长(Viewing Time)。由于准社会关系的形成需要一定的持久性，因此研究者认为，收看时长是引起准社会交往并形成准社会关系的前提条件。但研究者对时间的界定有两种不同方式。较为常见的一种方式认为时间就是个体收看他们所关注的角色的时长(Turner);第二种方式认为，时间是指每周电视收看的平均时长(Rubin，Perse，Powell)。然而，不管是哪种定义，经验性研究结果还没有发现准社会交往的形成与收看时长之间存在正相关(Chory-Assad＆Yanen)。

四是媒介使用动机。一些研究者还探讨了个体使用媒介的动机是否影响准社会关系的形成，这些研究发现，当个体希望通过媒介使用获取信息或寻求社会效用，而不是仅仅为了自身的习惯或消遣时间，在此条件下就会更容易引起受众与媒介角色间的准社会交往(Kim，Rubin)。

五是个体差异(Individual Differences)。研究者关注到有一些人可能比其他人更容易产生准社会交往，这些特殊的个性特质中最引人关注的是个体的依恋风格。依恋指的是婴儿从他的最初的抚养者那里获得的关于可依靠知识的过程(Bowlby)。依恋风格包括四种类型，即安全型、不安全型、回避型和焦虑矛盾型(Bartholomew)。Cole and Leets研究发现，焦虑矛盾型的人最容易发展准社会交往，其次是不安全型风格的人，再者是安全型风格的人，最不可能发展准社会关系的是那些回避型风格的人，这主要是由于回避型风格的人无法信任任何关系，包括准社会关系。

综上所述，引起准社会交往的因素主要来自于三个方面，一是心理因素，如孤独和吸引;二是动机因素，如媒介使用动机;三是个体差异，如依恋风格。

三、基于微博的准社会交往可能性及特殊性

(一)基于微博的准社会交往的可能性

从已有的准社会交往研究文献来看，准社会交往现象可以发生在多种类型的媒介条件下，如电视、广播、浪漫小说甚至是剧院舞台。准社会交往从形式特征上看，是受众与媒介角色之间的一种单向性交往关系，从内容特征上看，是受众与媒介人物之间产生的多层面反应和联结状态，包括认知、情感和动机。因此，考察发生准社会交往的可能性应从以上两个维度进行。那么在互联网条件下，基于具有很强社交性的微博平台，会产生准社会交往么?

首先，从产生的形式特征上来看。虽然微博平台具有非常好的互动交往功能，在这个平台上，任何个体之间都可以进行一对一的交往与互动，这与现实中的人际交往情境几乎相同。但是以微博为媒介的交往毕竟不同于现实面对面的交往形式，在微博平台上，也存在大量类似于电视或广播等大众媒介条件下的准社会交往现象。如许多名人微博，其粉丝有可能达数百万之多，这些名人不太可能与所有粉丝进行一对一的互动。一般来说，名人们很少会亲自发起与粉丝间的一对一互动，大多交由经纪人或专业工作团队来管理其微博;而且大量粉丝中间，可能也只是一部分粉丝会在微博平台上主动发起与名人的交往，而大量的粉丝有可能只是潜在的观看者(通常可称之为lurker)，他们什么都不做，只是关注他们所喜欢明星的近况以及观看其他粉丝发表的帖子等。这种情况其实与电视或广播媒介条件下的准社会交往现象没有任何差异。

其次，从产生的内容特征上来看。受众对媒介角色的准社会交往中经常包含了他们对媒介角色的认同、喜欢及由此促发的关注或卷入动机。在微博平台上，作为潜在观看者的粉丝，某些微博可能更容易引起他们的注意，经过接触及经常浏览某一微博，逐渐形成对该微博一定的情感倾向，并建构起与该微博(或微博主)一定程度的交往关系。当然，这种交往关系可能代表着他对关注角色某种形式的认同或喜好。在长期的关注过程中，他有可能会增加对媒介角色的认同、喜好，从而加强对媒介角色的准社会交往;也可能会减少认同或喜好，甚至于取消对该媒介角色的关注，从而中断与媒介角色的准社会交往。

因此有理由做出推断，在微博平台上，完全有可能会发生类似于大众媒介条件下的准社会交往现象。作为一种社交平台的微博，仍然具备大众媒介的某些方面的特征，这为微博准社会交往的产生提供了媒介基础。

(二)基于微博的准社会交往的特殊性

然而微博毕竟不同于电视或广播等大众媒介，那么基于微博的准社会交往会具有怎样的特殊性呢?从以往的研究文献来看，准社会交往一般都是积极的，表现在受众因认同角色的观念或特征而关注媒介角色，或者因为感受到角色的亲和力而产生对角色的偏好而关注媒介角色。这些现象往往都是在电视或广播作为媒介交往条件下发生的。大众媒介条件下的准社会交往之所以经常是积极的，其原因很可能在于，传统大众媒介对媒介角色呈现均会经过精心设计，其目的就在于引起受众的积极的情绪反应以形成好感。

然而，微博平台媒介条件与电视、广播等大众媒介条件是非常不同的。微博是一个自由开放、兼容并包的媒介平台，任何人都可以自主决定其以何种形式呈现于微博平台之上，这个媒介平台更推崇个性化。一些名人可以利用这一平台，使自己呈现给受众一种更具有亲和力，更易于接近的形象，一方面可以吸引更多的关注者，另一方面则可以增加对粉丝的吸引力以及粉丝对其的喜欢程度;而另一些不知名者，则有可能会以一些突破日常规范的行为(如凤姐、芙蓉姐姐)或比较偏激的观点(如在李某某强奸案件上发表微博评论的某知名大学副教授)在微博平台上呈现自己，从而博取受众的关注。这就出现了另一种准社会交往形式，即受众也有可能因为不认同或反感某个媒介角色而产生关注，他们维持与媒介角色关系正是因为不认同或者是某种厌恶感，因此可以称之为消极准社会交往，这种消极的准社会交往如果能够维持一段时间，那么受众与媒介人物之间则会形成一种消极的准社会关系。如果从社会认知的视角来看，准社会关系本质上是人们对所交往媒介角色的形成的一种关系图式(mental relationalschema)(Klimmt， Schramm， Hartmann)，那么消极的准社会关系则可以认为是一种由于持久性地对某个媒介角色的消极情绪反应(如厌恶、憎恨)而使受众对该媒介角色形成的某种消极的关系图式(Hartmann，Stuke，Daschmann)。

这样看来，基于微博的准社会交往的特殊性可能表现在，准社会交往可能是积极的，也可能是消极。这是微博与其他大众媒介条件下准社会交往现象最大的差异。

四、基于微博的准社会交往的未来研究模型

从以往的研究来看，由于其所涉及的准社会交往基本上是以积极为主的，因此会认为准社会交往本质上是受众对媒介角色的认同、亲和力以及卷入动机，其产生的效果都是积极的，引起准社会交往的条件一般都是积极因素，比如受众期望具有与媒介角色相似的特征，受众感受到媒介角色对自己具有极大的吸引力。然而，基于微博的准社会交往既有积极的一面，也有消极的一面，因此未来研究需要在消极准社会交往层面开展深入的探讨。基于以上考虑，本文构建出基于微博的准社会交往研究模型(如图1所示)。

研究模型中展示了未来研究中应当关注的三个核心问题是:

一是关注消极准社会交往。目前的测量工具均是针对积极准社会交往，而未见消极准社会交往的测量。在理论上来看，积极准社会交往和消极准社会交往在构念层面上应该是不同的。因此构建消极准社会交往的理论构念，并发展对这一构念的测量工具是未来研究进一步开展的基础。

二是引起消极准社会交往的前提条件。根据以往的研究，诸如孤独、吸引、使用动机以及个性如依恋风格等是引起积极准社会交往的前提条件，那么在微博平台上，产生准社会交往则需要哪些必要前提条件呢?上述因素是否仍然适用于消极准社会交往呢?受众对互联网的依赖程度是否也决定着其对微博媒介角色的准社会交往呢?这些问题都需要未来的研究，获取更多的经验资料进行一一检验。

图1 基于微博准社会交往研究模型

三是准社会交往的消极后果。在电视广播主导的大众媒介时代，明星或媒介角色一般以构建与受众之间的积极准社会交往为目的，从而引起关注并获得受众的喜欢，而研究者更加关注的是准社会交往产生的积极后果。然而，在微博的平台上无论是受众还是明星，都追求个性化及自我表现。因此即使是一些非常受关注的微博名人，往往也会发表偏激的观点以获得更多的粉丝关注;而一些企业也往往会利用这些名人的影响力，进行有目的的商业营销。当受众深度卷入对媒介角色的消极准社会交往，或者受众以积极方式深度卷入的准社会交往对象发表消极的观点或进行了一项消极的社会行为(如家暴、吸毒、酗酒或者飙车等)，那么又会对受众产生怎样的影响效果呢?上述问题都是以往研究所忽略，而未来研究应该重视的地方。

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