西子化妆：后起之秀的营销逆袭

韩俊仪

夏亮平坐在店铺外面右侧的一个小角落里，接到电话时，他示意记者过去。简单寒暄了几句后，记者提议找一个安静的地方坐下来聊一聊，不料却被他拒绝。也许是习惯了周遭嘈杂的音乐声，也许是对店里的生意还不够放心，在夏亮平的要求下，记者和他在那个小角落里“闲扯”了将近3个小时。

采访地点在仙桃市好邻居南广场的西子化妆品总店旁边，相比距离该店不到1公里的大新路文化宫店，夏亮平更加以此为豪，这不仅是因为前者打败了在仙桃经营化妆品多年有余的天华日化，更重要的是，这家约100平米的店铺，出货量月月创新高。夏亮平预估，此店2014年的年销额有望从400万元提升至600万元。

策划出消费

夏亮平说自己是一个擅于策划的人，在仙桃化妆品零售圈子里，这个说法确实不算自吹。2012年9月，为配合婷美的全国大派送政策，夏亮平一口气投了6万多元，为此次活动造势。当时，包括公交广告牌、游街举牌宣传、在人流集中地段发派送卡等各种推广招数，夏亮平都用过。最终，在既定时间段内，西子化妆总店向当地顾客免费送出了4000多瓶婷美保湿霜。抵消成本投入与二次购买量，夏亮平在这次大派送活动中约亏损10000元左右。不过，可喜的是，大派送大大提高了婷美在当地的品牌力，接下来的2013年，婷美品牌在西子化妆品店完成了90多万元的自然出货量。

对于这次大派送的成功，夏亮平将主因归结为他擅于揣摩顾客心态，他称，做免费送最关键的一点是：不要让消费者产生“这个企业快垮了，产品卖不出去了，所以才免费送给我们用”的错觉。而应该舍得投入，充分做好免费送之前的大造势，给消费者留下“这个老板真大方”的感觉。

一旦消费者在心理上不排斥这种派送方式了，他们自然会到店里领产品，如此，派送的目的也就达到了。就如夏亮平所说，消费者接触到产品的几率越大，实现二次购买的几率也就越大。

凭借在婷美大派送中积累的推广经验，2013年夏亮平又成功执行了雅丽洁植物水、雅丽洁面膜等大派送活动。经过前期的造势宣传，西子化妆品总店在5月大派送期间完成了单店50多万元的出货额，同比2012年5月，生意额提升了40%左右。

另外，得益于面膜大派送及派送期间配合的体验销售等培育手段，西子化妆的面膜大类得到了快节奏增长。夏亮平称，如今美即、草舍名院、容园美、金蔻、雅丽洁、珀薇等面膜品牌每月总共能贡献8到9万元的销量，占到门店月均销售的20%左右。

前往西子化妆当天，正值炎热的7月，夏亮平随手递给记者一张刚制作出来的“西子化妆邀请卡”，页眉标注着：凭此卡于7月19日至31日到西子化妆品店，可获得价值218元免费套餐服务。参与套餐服务的产品以洗护、面膜、香水、防晒等夏季较为卖座的四大品类为主，活动方案集中于敷面膜、设计妆容、试用香水、现场烫发、洗发、护发等体验活动。毫无疑问，这又是夏亮平亲手策划的一档主题促销节，用意很明显：通过体验产品来刺激顾客的消费冲动。

酒香还怕巷子深，在与同行竞技过程中，夏亮平凭借这套自我营销法“推倒了”不少对手。

商业就是这样，消费有时候是被策划出来的，除非顾客无需求。夏亮平称，仅西子化妆品总店，每年花费的推广费用就高达12万元，这其中包括赞助《魅力仙桃》电视栏目，对店名进行直接宣传。西子化妆偶尔也会跟一些美发店、金银首饰专卖店、洗脚城、婚介所等异业商业体进行合作。比如举办洗护节的时候，联合周边的美发店，推出免费洗烫发体验，以此带动消费。遇上情人节、七夕节时，还会跟婚介所“牵手”，为约会对象精心准备一套护肤礼盒，顺便积攒口碑，打个广告。

当然，像夏亮平这样经常把营销和策划放在嘴边的店老板，不会忘了“利用顾客来吸引顾客”的好机会。在西子化妆品店每月按时订制的活动手册中，外形和气质俱佳的西子会员时常会充当画册封面女郎的角色。其中一本手册的末页挂着一则“寻找封面女郎”的广告，夏亮平告诉记者，这项活动投入非常小，自愿报名的女孩儿把个人带妆照片、相关信息及联系方式发送至西子化妆邮箱后，如果评选照片一经录用，西子化妆只需付给被选女郎一张500元购物现金券即可。如此一来，一举两得，既为西子会员提供一次秀自己的机会，又节省了宣传成本。

小店怀抱大梦

第一眼看到西子化妆品店侧墙上张贴的“未来规划及发展目标”时，记者有些喘不过气。在那一张长达400多字的梦想账单上，扩张、年销突破5000万、自创品牌、自建工厂等响亮的字眼，既吸人眼球，又让人自觉产生“梦想很丰满，现实很骨感”的哀愁。

当然，如果把眼光再放长远一些，夏亮平造的这个梦并不可笑，谁不知多年前的马云也只是一个扛着解放包的推销员。在夏亮平的认知领域里，持有清晰的发展规划是一个小老板实现大蜕变的关键元素。

夏亮平把自己的圆梦过程分成了三个阶段：第一阶段，在2018年前开出5到10家连锁店，并成立股份制公司，争取突破5000万元的销售规模；第二阶段，到2025年前，自购门面专营店达到10家以上，2022至2025年，用三年时间开发30家左右乡镇加盟店，使整个系统年销售额达到1亿元；第三阶段，2025至2030年，自创品牌，自建工厂，建立有竞争力的中型企业，让每位员工持有定额股份。

“就目前而言，我们仅与员工入股这档事挨上了一点儿边”，夏亮平口中所说的是西子化妆品总店的店长袁园，她在西子工作了7年，几年前凑到10万元钱塞给夏亮平，顺利成为西子总店的一名小股东，每到年终时可以拿到2万元的分红。

夏亮平自知，西子距离他造的这个梦还很遥远，他乐呵呵地看着记者说，“还早，我还可以奋斗20年甚至30年。”他表示，接下来的2015 年，西子化妆将从现有的2家店扩张至5家左右。而这则是西子化妆梦想起航的第一步。