营销的格调

在这个卖个免烫衬衫都要讲“认同感”的时代，营销和“文化”、“格调”以及“情怀”走得越来越近了。过去，爱吃煎饼是因为煎饼好吃；现在，爱吃煎饼是因为爱煎饼的制作工艺和包装格调，好吃不好吃已经不重要了。被互联网思维、“屌丝经济”和各类时髦概念忽悠了一阵子的营销人都在私下里琢磨：营销到底是卖产品还是卖格调？

但是，尽管有成百上千的人们想复制黄太吉、学习小米，他们却很难让消费者相信穿着凡客免烫衬衫用小米手机叫黄太吉外卖的生活就是他们的“中国梦”。相反，如果条件允许，绝大多数的消费者会选择Brooks Brothers、iPhone 6和特供虹鳟鱼。

也许，我们都需要一个光鲜理由，在挣扎时选择用“我是凡客”麻醉自己。这就是现在“文化营销”和“人文关怀”营销的成功的原因，用一流的格调、二流的故事和三流的产品去安慰一颗颗热望“爱马仕”和“卡地亚”的初心。

相互依偎取暖并不意味着生死相许，关注转发评论也并不代表能走完从喜爱到购买的最后一公里。

现在我们有理由重新审视一下新媒体营销品牌与消费者的三个假设：第一，品牌即消费者的自我表达，品牌是消费者个性和价值的延伸；第二，品牌有责任引导潮流，帮助塑造消费者的网络人格和虚拟身份；第三，消费者会对品牌进行正向反馈，帮助建立品牌的网络生态，即“粉丝经济”。这三个假设可以用来解释“卖产品不如卖创意”，也可以用来解释小米、黄太吉以及越来越不着边际的互联网思维。无论是“强关系”网络还是“弱关系”网络，这些假设核心是消费者与品牌的“天然关系”，它的营销变体也被称为“关系营销”。

事实是否如此？

社交媒体的广告只有20%是有效的，只有不到1%的消费者与品牌互动，宝洁公司把新媒体营销放回了传统品牌营销的笼子，GE中国从第三方手中收回了微博和微信的运营，这些数据和实例并不意味着社交媒体的“失效”或“死亡”，而是上述假设在执行中的力不从心。

我们正迎来数字变革，但不是所有企业都能收获新媒体带来的营销红利。当无线互联技术、新型传感器、增强现实技术、3D打印、无人飞行器、Go Pro、Uber和无处不在的云服务为我们创新和变革营销理念和营销工具的同时，也让消费者变得更加智慧和“强大”。它们同样赋予了消费者逐渐摆脱品牌控制并独立引领潮流和创造价值的底气和能力。营销正在从“关系营销”转变为“价值交换”。

但是，品牌应该从哪里开始？

任何品牌都需要Plan B

消费趋势咨询机构Trendwatching在最新发布的《2015年客户服务报告》中指出新型的品牌与消费者关系的维系不仅仅是使用无人飞行器送货这样简单。未来的消费者关系的维系依赖于品牌对产品和服务的价值挖掘和延伸，可以形象地称之为“Plan B”。

举例如下：宝马公司在2013年推出新电动车型i3时，很多车主担心电动汽车不能应付超过300公里的长途旅行。宝马公司的Plan B是向新车的购买者提供一项服务：如果购车者需要，可以用折扣获得一辆汽油车的使用权。另外一个例子是时装连锁品牌Forever21。英国Foever21的连锁商场是年轻人闲逛淘货的宝地，但并不是每一人都有足够的时间光临实体店。对于那些在某一时刻急需漂亮时装但却没有时间购物的消费者来说，Foever21是否也能提供服务呢？Forever21的Plan B是准备一辆装满时装和饰品的卡车，消费者可以通过网络或者电话获取这辆卡车的“紧急使用特权”，在约会前的几分钟叫来这辆“移动的衣柜”，即时试穿和购买。

宝马和Forever21的案例基于这样的趋势：消费者越来越需要多样化和个性化的即时服务，他们希望品牌提供产品的延伸服务或者替代性解决方案。但是对于任何一个品牌来说，它的产品和服务是有局限性的。但机会在于，消费者并不需要产品或者服务的所有权，他们只是在某一时间需要使用权，比如i3车主不需要拥有一辆汽油燃料汽车，他们只是在长途旅行时需要它们的使用权。商品的“所有权”让位于“使用权”将是消费者与商品新型关系的雏形，即我们说的“分享经济（Sharing Economy）”。

Trendwatching在其报告中总结说，聪明的品牌充分了解消费者的需求和痛点，并知晓自己产品和服务的局限性，它们懂得如何和其他品牌合作，帮助消费者实现“使用权”的获得。而为Uber、 Airbnb以及其他为分享经济站台的新媒体，将为品牌的Plan B提供优于传统社交媒体的便利和更多可能。

即时送达

还记得新浪微博上曾经对杜蕾斯全城“即刻送达”的讨论吗？美国安全套品牌L.已经做到了。在纽约、旧金山和洛杉矶，该品牌已经成功实现“1小时必达”的配送服务。用户只需要通过L.的官方网站，就可以预定该项服务。

对消费者需求的即时满足和商品的即刻送达在之前也许是不可想象的。但是随着更先进的物流体系、LBS以及无人飞行器等新技术的革新，品牌已经有能力实现这一消费者曾经的梦想。

这不仅仅是电商和零售商的游戏。

2014年3月沃尔沃公司在世界移动营销大会上展示了Roam Delivery手机应用服务。这一服务能让每一台沃尔沃汽车变成收货站。车主可以在网上购物，然后让店员或者货运公司把已经购买的商品送到车上。这一应用可以在货物将要到达时告知车主，车主可以通过限时授权让送货的人打开车门。

对于消费者来说，完成购买只是建立与品牌关系的开始。聪明的品牌会在配送和服务中延伸产品和品牌的价值。

品牌的“第六感”

智能传感器、脸部和物体识别技术、可穿戴设备意味着它可以收集和分析有关消费者的信息。这些信息包括消费者的位置、偏好、购买历史以及更多。品牌再也不需要通过市场调查和网络舆情监控来了解消费者。

对于新一代的消费者来说，他们早已习惯将这些数据用于他们要购买的个性化产品和购物体验。现在，消费者则进一步渴望这些实时数据能够提升个性化服务。

为了获得消费者满意体验的“第六感”，法国购物中心Klépierre在走廊里建立了“虚拟购物中心”。利用面部和身体识别技术，“虚拟购物中心”可以分析购物者的年龄、性别和其他信息。消费者可以用触摸屏查看虚拟购物中心提供的个性化的购买建议。购物者还可以扫描自己选中商品条形码，通过手机完成购买。

把“第六感”推向另外一个层次的是俄罗斯化妆品连锁品牌UlybkaRadugi。UlybkaRadugi使用Synqera科技公司开发的Simplate的平台，通过记录和识别消费者的面部表情，判断消费者的情绪状态。通过观察消费者对不同产品、陈列方式甚至其他消费者的情绪反馈，UlybkaRadugi以此来决定对哪些商品打折，以及对哪些商品重新陈列在收银台，收银员可以根据收到的分析数据，获取消费者的实时感受，再根据他们的购物记录，提供相应的优惠和奖励。

维珍航空则在谷歌眼镜的帮助下获得“第六感”。英国维珍航空公司已在伦敦希思罗机场试行新服务，让乘务人员戴着谷歌眼镜和索尼智能手表来接待头等舱乘客。借助于这两款设备，不用乘客开口，工作人员就能识别乘客身份并获知其个人信息。头等舱的乘客一步入维珍航空在希思罗机场T3航站楼的登记手续办理区，那里的工作人员就会主动喊出乘客的名字并开始手续办理服务。同时，工作人员还能够更新乘客的最新航班信息、目的地的天气和当地情况，以及提供所有外文资料的翻译。

维珍航空还预见到借助这项技术提供更为个性化服务的可能，比如识别出客人的航空餐食偏好等。维珍航空负责IT技术创新的经理Tim Graham举了一个例子证明创新的服务对提升消费者体验的价值：有一次，一名旅客从希思罗机场飞往美国洛杉矶，这位女士来到一位佩戴谷歌眼镜的客服人员那里，询问她的接续航班。这位维珍航空的员工，迅速告知了她接续航班所在的航站楼，“此时，这位旅客完全惊呆了，这简直太科幻了。”

做一个有“要求”的品牌

在社交媒体时代，品牌和消费者关系并不平等。“消费者永远是对的”被绝大多数人所信仰，这在社交媒体上的表现更加彻底。对于消费者不当甚至不雅的行为，少数品牌选择退让，多数品牌选择无视。这是我们常说的“粉丝暴力”和“消费者胁迫”现象背后的根本原因。但是新型的品牌与消费者的之间要求一个更平等的关系。

既然互动是双向的，那么需求也可以是双向的。2014年5月，麦当劳和可口可乐在菲律宾合作推出的免费收集应用BFF，奖励食客在进餐时不使用自己的手机。如果你和朋友都安装了BFF应用并在进餐时开启，BFF就开始计时。不使用手机的时间越长，你获得的积分就越高。一旦你们其中有人拿起自己的手机，计时结束。参与者的得分将被记录，排名最高的参与者除了获得折扣，还将获得前往日本和新加坡的旅行套餐。

俄罗斯电信巨头MTS在2013年印度百加得音乐节期间，在音乐节现场安装了特殊的垃圾桶，鼓励人们进行垃圾集中投放和分类。向垃圾桶里投入垃圾的人们将获得特殊编码，使用这些编码获取10分钟甚至更长的免费Wi-Fi接入。

每一个品牌都可以像快餐和MTS，成为对消费者有“要求”的品牌。这些“要求”的内容不仅局限于“不在公众场合大声讲话”和“乱丢垃圾”，场景不仅局限于“餐厅”和“音乐会”，一个为消费者喜爱的品牌不是一群低眉顺眼的跟班，而是能否矫正和鼓励消费者行为的引领者。

营销的格调不仅是附加在产品和品牌上的文化和价值观。营销的格调更是一种态度，一种追求更好服务和更高质量的承诺。它的建立无比艰难，但无比长久。

（作者栗建是德勤企业咨询（上海）有限公司新媒体策略顾问）