Hathor女神的包

郭娟

电商领域里从给国际大牌代工到自创品牌的大有人在：女装茵曼、灯饰奥朵、家居佳宜美……顺着这样的线索发现，代工的经历往往给工厂日后创立品牌打下基础：一是供应链的控制能力，二是对相关领域的深入了解。

尼龙女包hathor的创立正是基于这样的基础，出资方给国际奢侈品女包代工10余年的过程中，积累了熟练的工匠、先进的设备、精湛的工艺，以及在制作米兰、巴黎时尚设计师作品的过程中熏陶出来的时尚感。

按理说，有这样的基础转型品牌应该不难，然而，hathor自注册以来，一直不见起色。2013年底，李立夏接手hathor，作为一名电商老兵，他首先想到触网，上线一个多月后，后台数据的积累让他很快修正了hathor之前的定位。

数据！数据！

李立夏轻点鼠标，打开一些新下单的客户资料：江西上饶农村信用社，1件，560元；贵州黔东南州公安局，1件，380元；南京中信银行，2件，1400元……他通过对发货信息的跟踪发现，买hathor的人大多集中在二三线城市，且工作单位都不错。

而之前，hathor认为自己的主力消费群体在一线城市，为此还定义了“还原本质生活”的品牌内涵，意在阐释让大城市辛苦打拼的白领们背上hathor后能得到放松。重新发现消费人群后，“还原本质生活”的定义就不够准确了，因为对于二三线城市来说，即使不是在生活中，也远没有一线城市压力那么大。

事实上，中国的品牌市场层次丰富，一线城市的白领们热衷的奢侈品牌，二三线城市的消费人群却不一定会买账。“她们不一定会去追求名牌，但一定会去买一个性价比好、耐用，又有面子的包。”李立夏分析。

从宏观层面来说，近两年，二三线城市的崛起引人注目。据调研机构野村综研针对中国近1万户家庭的调研显示，中国绝大多数二三线城市已跨入人均GDP3000美元俱乐部，按国际惯例，这一数值预示着消费量将会突飞猛进地增长。野村综研的调查结论是：今后10年间，大概有7500万户家庭成为中产阶级，而其中的76%都集中在二三线城市。

于微观层面，如hathor这样的企业是通过一单单交易数据捕捉到二三线城市的购买力，并由此而找到核心消费者。现在，对后台数据的浏览和分析是李立夏每日的工作重点，从数据魔方到发货信息，从客户浏览量到转化率……hathor自今年4月正式运作以来，很快成为天猫女尼龙包品类最贵的一个品牌：客单均价在500元，而同品类的价位基本集中在200元左右，因而获得天猫诸多的资源支持。

中高端价位的产品定位也是不断摸索出来的。李立夏曾创办名品豪卖网，后加入中高端时尚女包品牌A&I，一路走来，他发现电商的风向标正在发生着变化：“首先是用户群体的转变，购买能力在提升。其次是移动互联网的广泛应用让购物越来越碎片化，现在很多上班族已经不再单独辟出时间去逛街，而是把业余时间用在吃喝玩乐上，但他们又是一群购买力不差的人。再次是近些年天猫、京东、当当、唯品会等购物平台越来越时尚化，这为中高端产品酝酿了良好的基因。”

李立夏认为曾经的爆款红利期已经过去，现阶段做电商品牌定位、产品卖点非常重要，hathor自李立夏接手以来很快锁定28～35岁的用户群，以至于每款产品都有明确的定位，为什么这么设计，针对什么年龄的用户群体。

而基于互联网是很容易塑造品牌，尤其是移动互联网时代，用户每天睡前和醒来都是刷着手机，定位、卖点、性价比这三点加起来很容易通过移动互联网占领用户心智，反而更容易把产品做爆。

死结？活结？

hathor的原始涵义是古埃及神话里爱与美化身的女神，美丽的持久是由质量来完成的，打造有质感的女包又是有代工经验的出资方所不欠缺的，“供应链一定是做电商的死结”，李立夏反思。

hathor的后端工厂多年代工的经历让hathor在设计、选料、做工时都在向代工品牌学习，例如，hathor的包主体面料为尼龙，采购地点却一定在中国台湾，这是某国际大牌的要求。而初上线时向工厂下单生产完全是一种柔性化的定制，意在试水市场反馈，或者在后期，电商的定制化生产下单量都不是太大，这对以量取胜的普通代工厂来说，会因无利润可言而拒绝生产。

供应链对电商的作用，李立夏有切身体会，之前他创办名品豪卖网时，品类包括欧洲药妆、女士包和服装等，越往后运作越觉得受制于供应链而无法发展。而最近，男装品牌nop的创始人刘爽退出创业，他总结nop没有长高长大的原因，其中一条就是供应链问题，他描述：“作为没有供应链基础的创业公司，面对原始丛林动物凶猛式的供应链环境，让我们在很长时间里把绝大部分精力和资源都投入在供应链的“补课”上……”

hathor的运作正是在优质供应链的基础上打造产品卖点、性价比和品牌上努力。以卖点来说，hathor用设计师款来打造个性，例如美籍华人艺术家黑峰设计的黑色大花面料很受欢迎，另一位知名数字艺术家卜桦设计的包则刚被影视演员梁静选去出席某场活动。hathor针对普通消费者的则是素色款，这样做以区别于设计师款的小众性，能减少运作上的风险。

李立夏坦承，hathor在品牌运作上至少要亏损两年，因为运作时间不长，很多数据拿不到，虽然hathor以天猫为主战场，但它在未来的定位不会是一个互联网品牌，李立夏说，如果经过一年的积累，后台数据能分析出哪个城市买hathor最多，这时，便可以到那个城市去开实体店，走到线下。