精众与大众的11个区别

肖明超

2013年，来自麦肯锡、波士顿和贝恩的研究发现，未来几年中国消费族群中，年收入10万～20万人民币的家庭将成为数量增长最快的族群，其户数将从2010年的占总体6%增加到2015年的28%，为中档商品（包括住宅）提供迅速成长的市场空间。研究还表明，截至2010年，中国年收入20万元以上的家庭约467万户，占全国家庭总户数的2%，而到2015年，这个数量将翻一倍多。

据国家广告研究院发布的报告显示，截至2013年年底，在中国城市消费群体中，处于领先潮流的精众人群已占城市人口的11.9%，约8700万，他们贡献着大多数行业超过40%的市场份额。

这些数据说明，在今天的中国，“千人一面”的趋同性和一致性的大众消费时代正在式微，高度细分的族群化、小众化和个性化消费的“精众时代”正在来临。

那么，到底精众和大众有什么区别呢？

1

从数量庞大的大众演变到空间区隔的分众，到“人群+空间+生活方式”主题融合的精众。“大众”是个数量概念，以人为主；“分众”是空间为主，强调以空间区隔社会人群，比如写字楼区隔的受众；“精众”则是人群+空间+主题，例如健身会所聚集的是具有消费能力且坚持健身的人群，健身场所是空间，健身是生活方式主题，健身的生活方式，聚集的是新的社会交往空间和场所。

2

大众活在信息中，精众活在信仰中，精众通过信息与信仰结合形成新的兴趣聚合平台和圈子。大众追求同质化的信息，精众追求差异化的“兴趣”，因此“兴趣”成为精众“分群”和“聚合”的主要指标。大众追随“屌丝化”的社会潮流，比如打麻将、玩游戏等；精众则自己创造新的社群，例如高尔夫、红酒、雪茄俱乐部等等。

3

大众盲目相信媒介信息，精众对媒体持有批判态度——越是精众，批判性就越强。例如，对于网络上的信息，80%的大众选择相信，但是，精众对于互联网广告持排斥态度，70.5%的精众人群认为网络信息难辨真假，79.7%的精众人群表示当互联网上弹出广告时，他们会选择直接关闭。

4

大众容易被商家控制和挟持，精众追求与企业的平等对话。大众容易被重复的信息打中，但是精众需要信息的相关性、逻辑性和场景性，没有深度的内容，很难打动他们。“送礼就送脑白金”吸引的是大众，但是“没有故事，不成人生”是精众喜欢的基调。

5

大众市场满足的消费需求是“必需的”，是简单的物理功能的需求；精众市场满足的消费需求是“想要的”，是必需的基础需求和想要的升华需求结合在一起。因此，大众人群追求性价比，精众人群追求文化、内涵和品质的附加值；大众消费一定要有促销，精众消费一定要有故事。

6

大众人群看重的是品牌的符号。有一个LV包，即便挤公交、地铁也无所谓，因为，符号给其心理带来自信。但是，精众计较的是产品的品质、做工，甚至品牌的历史、文化、底蕴以及品牌的流行度。他们经常要问：LV的品牌理念是什么？如果品牌过多卖给大众，精众就会选择远离。

7

精众不是土豪，土豪是大众人群的社会阶层演变爆发后的产物，精众是通过自我奋斗逐渐获得成功和具有实力的人群。因此，人口属性相同的精众和土豪，其偏好和价值观可能有很大差别。

8

精众是“分享”与“独享”的共存，大众要么是“独享”，比如理工宅男，要么就是“分享”，比如社交达人。精众游离于两者之间，保持自我独立，又不脱离社会，因此，要影响精众，既要激发其分享，也要尊重其独享。

9

掌握了大数据可以影响大众，但是掌握大数据未必能把握精众。例如，垃圾短信骗的都是50岁以上的老头儿、老太太。如果你给精众发垃圾短信，或许会遭到投诉。

10

大众在信息端点上生存，比如手机；精众在整合的媒介节点上生存，比如健身会所、高尔夫会所、SPA会所。在大众看来，掌握了更多的媒介端点，信息的自足度很高，因此大众认为自己好像什么都知道；精众在节点上生活，因此，场景和场域的效应、人群与空间的集聚效应就很有意义，精众认为世界永远有很多未知，不能因为碎片化的信息改变自己探索未来的方式。

11

精众影响的是一个消费的时代，是大众时尚的建构者，是品牌口碑的建立者、传播者和说服者。精众不单纯是消费的一个潮流，在大众追随精众步调的时候，精众在不断创新消费的产品和体验，大众与精众的博弈制造了时尚潮流。

（唐 宋摘自《新周刊》2014年第11期，魏 克图）endprint