社交媒体在企业市场营销中的应用

马斌

摘 要：社交媒体是近年来的一大热门话题，社交媒体的传播已经给我们的生活带来深刻的改变，他又给企业带来怎样的机会或者挑战呢？本文就社交媒体及其特征，社交媒体的优势、不足及其在企业市场营销中的应用等方面提出几点看法。

关键词：社交；社交媒体；市场营销

一、社交媒体及其特征

“社交”指社会上人与人的交际往来，是人们运用一定的方式传递信息、交流思想，以达到某种目的的社会活动，互联网诞生后，人们社交的方式和场合得到极大延伸，针对人们社交需求而开发出来的互联网应用层出不穷。社交类应用由于具备了“信息传递的媒介”这一特性，且使用者众，被赋予了“媒体”的身份，普遍称为“社交媒体”。根据百度百科的定义，社交媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。

目前常见的社交媒体大致包括：狭义的社交网站（如人人网、开心网、QQ空间等）、博客、微博、网络论坛、各种即时通信工具等几类。

社交媒体已经深深地渗入到人们的工作和生活中，并带来深刻的影响，根据中国互联网络信息中心公布的调查数据，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，而这其中，即时通信工具在整体网民中的覆盖率达到86.9%；超过四成用户的消费行为受到社交网站口碑的影响：43.1%的用户在社交网站上看到好友推荐的产品进而产生购买的想法；38.3%的用户会参考社交网站上好友的评论，帮助自己进行消费和购物决策；37.2%的用户会在社交网站上和好友分享好的品牌、产品和商家。与此同时，25.7%的用户遇见不好的消费经历，也会在社交网站上评论和投诉。

人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素，跟传统媒体（包括报刊，广播、电视，户外等），甚至传统的互联网不同，社交媒体主要是由网民自发贡献、提取、创造新闻资讯，然后自主传播的过程，社交媒体使得人人都可以成为媒体人，传统媒体时代单向的信息传递过程，被双向沟通所取代。归纳起来，各种形式的社交媒体，一般都具有以下的特征：

1.参与性：社交媒体允许并鼓励感兴趣的人主动地贡献、分享信息和反馈意见，每一个人同时是信息的提供者和接收、反馈者，模糊了媒体和受众之间的界限；

2.公开性：大部分社会化媒体都是可以免费参与的，同时，参与者及其发布、分享的信息，各种评论和反馈都是在公开的平台上进行的；

3.双向性：传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由信息源提供，通过媒体向用户传播，信息呈现单向流动。而社交媒体则不同，同时允许信息接收者实时地反馈，具有双向对话的特点，这就形成了一种双向的交流，使社交媒体兼具了大众传播和人际沟通的功能；

4.社区化：社交媒体的应用，总是基于并指向现实的社会交往，所以人们可以很快地形成一个社区、圈子，并以各种共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。

二、社交媒体在企业市场营销中的应用

市场营销就是企业在不断变化的市场环境中，通过满足消费者需求来实现企业目标的一系列活动，在这一过程中，及时有效地与消费者进行信息沟通是贯穿全过程、不可或缺的任务，而社交媒体的上述特征无疑能够帮助企业更好地实现与消费者的沟通。

1.社交媒体的优势

（1）精准定向目标客户。用户总是以某一特定身份使用社交媒体并公开的，这其中含有大量极具价值的信息；通过对用户发布和分享内容的分析，可以有效的判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等信息；随着移动互联网的发展和普及，企业甚至能够掌握一个消费者的具体位置，可以精准定向目标用户人群及其地理位置，使社交媒体上的营销活动投放更有针对性和实效性。

（2）互动性强。在传统媒体投放的广告根本无法看到用户的反馈，社交媒体使企业有一个可以跟客户平等沟通的平台，在这一平台上，企业和顾客都是用户，地位的平等性和社交媒体沟通的便利性使企业和顾客能更好的互动，有利于企业品牌形象的传递和建立；同时，企业能够对客户的舆论进行实时监控，有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能。

（3）成本低。首先，任何人包括企业，使用社交媒体都是免费的，通过社交媒体进行宣传，其成本远低于传统的电视等媒体；其次，通过对社交平台大量数据的分析，企业能够低成本地进行市场调查和消费者分析研究；最后，社交媒体让企业获得了低成本的组织力量。典型的例子是小米手机，数量庞大的粉丝是小米手机崛起的重要因素，每当小米手机有活动或者出新品，这些粉丝就会自动地奔走相告，做足宣传！如果没有社交网络，企业想要把粉丝们组织起来为小米做宣传，必然要花费极高的成本。

2.社交媒体在市场营销中的应用

社会化媒体在营销方面的优势显而易见，越来越多的企业注意到这一点，并在企业的市场营销活动中加以应用，主要在以下几个方面：

（1）建立并展示企业和品牌形象

相较于过去的传统媒体，社交媒体让消费者能够按自己的方式和兴趣，从不同的渠道、不同的方面去了解企业和品牌，同时更愿意接受由此而获得的企业、品牌形象。企业若充分利用各种社交媒体来展示其品牌形象，将更容易被消费者认同。也正因如此，企业在应用社交媒体时，必须进行全面的规划和操作，从媒体选择、内容投放、活动设计、日常运维等方方面面进行综合地考虑；而且这种应用必须是长期持之以恒地与客户进行互动。当然，由于社交媒体的这种高透明度，所有的企业面对环境问题、产品标准以及消费者和员工权益等问题时，也不得不更加慎重。

（2）促进销售

“口碑传播”是社交媒体传播的一大特点，在各类社交媒体上，不同的用户会各自成为一个圈子，各种信息，包括产品、服务、企业等信息能够很快地被传递开来，人们也比较愿意相信来自朋友们的个人体验，因而社交媒体可以影响用户的消费决策，产生或拉动需求，企业如能善加利用，可起到很好的促销效果；在企业建立起良好的品牌口碑和消费者信任度，聚集了大量的铁杆粉丝的时候，社交媒体甚至可以成为企业的销售渠道之一。endprint

但是要注意的是，真正能够持续地促进销售的，是基于客户对产品和品牌的良好体验而带来的口碑和对这些口碑的自发的传播，如果企业仅将社交媒体作为向客户发布销售信息的工具，那是不可能有助于销售的。因为社交媒体是不能被控制的，每一个人都有话语权，企业只有得到客户的认可，才可能被关注和传播，强硬推销只会招来取消关注或负面评价等适得其反的效果。

（3）市场调研

由于有了大数据的支持，企业通过各种社交媒体平台能获得大量的、真实的消费者数据，相比传统的问卷调查，这些数据更为客观、具体，而且数据的获得迅速、不受时间空间的限制。通过对这些数据的分析，企业能够根据不同客户的具体情况进行精准的信息发送，开展个性化的营销活动；能够有效地挖掘出用户的真实需求，为产品改进及新产品设计开发提供有力的市场依据。

（4）客户管理

社交媒体的高度互动性，为企业提供了高效的客服渠道：企业可以通过微信等社交媒体实现实时客服，客户的意见随时都能得到关注和反馈，这无疑会大大提高客户体验的满意度；在大数据和云计算技术的支持下，微博、微信等社交媒体就是一个天然的客户关系管理系统：通过对客户的评价、反馈的跟踪，可以迅速的作出反应，解决用户的问题；将来自不同社交平台的数据进行整合，企业能够对客户进行更精确的分类、管理和服务，实现高效的客户关系维护。

3.社交媒体的不足

虽然社交媒体有诸多的优势，在相当部分企业的营销活动中已经被广泛应用，但是由于其本身的特性，使社交媒体应用在企业营销活动时，也还有很多问题的存在。

（1）企业无法控制社交媒体的负作用

由于社交媒体的公众参与性，使企业难以对社交媒体的传播过程和效果完全控制：对企业有利的消息不一定能得到即时的传播，而对企业不利的消息却会在短时间内被大量转发；在没有深入了解情况的前提下，用户对某些信息的转发，可能给企业带来灾难性的后果；复杂的问题在社交媒体中的传播是无法得到充分、正确的分析，极易导致夸张或违背事实，诸如此类的负作用，是企业在应用社交媒体时必须慎重考虑的。

（2）社交媒体的成效难以判断

社交媒体毕竟是一种新兴的传播渠道，如何评价其对销售的贡献，业界还没有统一可循的方法和指标，如果单纯以促进销售增加的效果来评价的话，社交媒体可能不一定比得上传统的促销手段；如果按照传统媒体的评价指标：总视听率、到达率、有效到达率等，则又不合理，社交媒体与传统媒体最大的区别在于其个体互动性。

（3）社交媒体的传播见效较慢

在社交媒体的应用中，用户与企业是平等的对话关系，有充分的信息选择自主权，只有当一个信息被人们认为有用时，人们才会对它产生兴趣。企业可以尝试影响公众，但到最后，公众必须喜欢才会接受并传播，企业不能强迫公众喜欢。所以，消费者可以容忍电视机里充满了广告，但是不一定能接受在自己的微信中收到哪怕一个有关产品的推送。企业必须花上相当长的时间，通过各种活动积累用户，然后耐心地与用户进行不以销售为目的的交流和沟通，获得用户的认可后，才有可能实现销售的转化，从这一点来说，社交媒体的传播见效可能比传统媒体更慢。

4.对策

因此，企业如果希望将社交媒体应用于其市场营销活动，并取得良好的效果，就要从这几方面着手：

（1）保证产品质量

社交媒体是手段，让企业能够更有效地将企业、品牌和产品信息传递给消费者，但无论在社交媒体上的活动多么有趣、吸引，没有过硬的产品，消费者也是不会买账的。

（2）制定全面的媒体策略

社交媒体不是可有可无，也不是全部，企业应该根据自身的市场定位和目标市场的特点，选择优质的社交媒体，并与传统媒体相融合。

社交媒体的应用并非想象中简单，建个账号、发发新闻是远远不够的。从平台选择、账号矩阵的建立、内容的规划、互动反馈机制的建立等，都需要企业从整体上进行详细的规划。

（3）强化日常运营和数据监测

社交媒体在营销中应用，关键更应该放在日常的运营中。必须确保有专门的人员从事日常的运维，其实是最大的考验：长期地、每时每刻默默守在屏幕前关注客户信息，及时转发、迅速互动；用有价值的反馈获取消费者的关注，用品牌特性和良好的用户体验俘获忠实粉丝；在其他渠道有活动时，配合发声。另外，实时的监控和定期的数据分析是必不可少的，企业需要有一套监控机制来服务，以便找到关键问题和人物、及时发现消费者的态度变化：哪些客户在社交网络上提到了自己？他们对品牌的评价如何？哪些人是最关心自己的？他们关心什么？他们是否有消费的需求？企业需要找到这些内容，并加以回馈。

（4）建立突发事件的应对策略

鉴于社交媒体的不可控性，企业在应用时，就必须对可能发生的不良传播事件做好估计和应对准备，以便在问题发生时能够快速反应，及时解决，用真实的信息消除不良信息的影响。

社交媒体所拥有的巨大的用户规模和富有潜力的市场价值，是任何企业都不能忽视的，其各种服务如何在企业营销中得到有效应用，也是目前所有厂商和品牌都在努力开发的内容，以上仅是笔者个人的一点浅见，希望与同行共同探讨。

参考文献：

[1]百度百科社交媒体：http：//baike.baidu.com/linkurl=g7qHY

jHkGc0EWSHa2DjcTfWMrI7VHkk6zZ6peCtRpPuAOEW3b-y9t

AwaQdmZ7Gul43-syyGepW7QNgxSi7Qyzqhttp：//baike.baidu.com

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[2]2012年中国网民社交网站应用研究报告、2013年中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网络信息中心（CNNIC）http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/

[3]赵鹰.市场营销团队如何管理社交媒体.福布斯中文网.2012.11.20 http：//www.forbeschina.com/review/201211/0021322_2.shtmlendprint