浅析烟草产品的品类营销

刘东阳+陈昶宇

摘 要：2004年，里斯在其著名的市场定位（positioning）理论的基础上，提出了打造品牌的定义之作（品牌之源），揭示了品牌背后的关键力量——品类。通过品类定位，将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置，得到有利的地位，实施攻心为上，占据消费者心灵这片营销的终极市场。

关键词：品类营销；烟草；创新

一、品类营销概述

1.品类营销的概念

品类营销就是用一个新的产品类别的概念，开辟一个新的市场领域，然后命名这个领域。新的品类带有鲜明、独特的特征，其独特的记忆点和利益点为营销信息的传播做好了铺垫。通过品类营销，企业可以使自己的品牌在市场无序竞争、定位不明的情况下，为消费者提供功能上明确的定位和选择。

2.品类营销的意义

在当今产品同质化，竞争手段同质化的背景下，品类营销有助于企业超越竞争，径直通向无垠的蓝海：

（1）开创新品类的有助于企业占据新市场，在竞争中做大做强。“王老吉”以功能饮料为切入点，开创了凉茶的新品类，同时作为该品类的领导品牌，在激烈的饮品市场竞争中占据了一席之地。

（2）新品类能够有效地避开同类产品的威胁。伴随着新品类的诞生，往往会诞生一个新的市场，这个新的市场和原有的品类形成的市场之间竞争将被大幅度弱化，至少在消费者心中会如此。

二、品类营销的方法

1.需求消费甄别

根据里斯的定位理论，品类源自对消费者心灵中某种真实需求的满足。因此在进行品类营销时，首先要做的就是对消费者的真实需求进行甄别，因为没有真实需求支撑的购买行为不会持久。

2.实施品类创新

在掌握了真实的消费需求后，企业就可以结合自身资源对现有的产品进行优化，创新品类满足市场需求。开创新品类常用以下几种方法：

（1）功能多元化：开创新品类最常见的方法是运用复合原理，将现有产品的各种功能进行组合，形成多元化的功能品类。如“美汁源”果粒橙就将传统饮料，与补充维生素的功能需求进行了结合，并利用“果粒”的工艺和概念将产品特点在消费者视觉上予以呈现，开创了功能饮料的品类，在竞争激烈的果汁饮料市场开辟了一条新路。

（2）消费习惯引导：新品类的诞生往往是通过颠覆已有的行业规则，通过引导和改变消费习惯而创造的。在被肯德基和麦当劳把持的快餐市场，针对国人的饮食习惯，以及大众所担心的油炸食品的种种危害，“真功夫”独辟蹊径的开发了“营养还是蒸的好”的产品概念，从洋快餐手中抢到了巨大的市场份额。

（3）技术创新：技术创新是品类创新的关键方法，伴随着新技术的应用，产品的功能将逐步完善，进而形成新的品类，满足市场需求。格力就是通过技术的创新，以“一晚只需一度电”的产品概念，满足了担心空调费电的消费者的需求。

（4）新概念挖掘：在微波炉市场已经进入了激烈的价格战之时，格兰仕通过对现有技术的优化，提出了“光波炉”的概念，在高端市场赢得了竞争优势。光波炉与微波炉在技术上并没有实质性的区别，只是通过产品概念的包装，给了消费者耳目一新的感受。

三、烟草品牌的品类营销

作为一种特殊的快速消费品，烟草产品从生产到销售都受到了种种限制，与一般化的社会产品相比，其产品的个性化和产品间的差异化均不显著，更加容易陷入同质化竞争的困局。而品类创新无疑是烟草品牌走出同质化竞争最为有效的方法和手段之一。

1.品类的创新

基于烟草产品的特殊属性，烟草产品进行品类创新主要有以下几种方式：

（1）技术创新：随着原辅材料的推陈出新，以及卷烟制造技术的进步，技术创新成为了促进烟草品牌品类创新的主驱动力。如“双喜好日子”系列的“金樽好日子”利用血红蛋白活性炭滤嘴专利技术，占位降焦减害品类。

（2）新概念挖掘：产品香型是不同卷烟品牌之间进行区隔的最主要因素，卷烟生产企业结合自身烟叶选型、产品香气特点，挖掘产品概念，进行了卷烟品类创新的尝试。如安徽中烟利用其产品烟叶选型中独有的御赐红方印烟丝，围绕黄山（红方印）系列拳头产品，构建了焦甜香品类。

（3）消费习惯引导：随着生活水平的提升，消费者对于卷烟消费过程中降害需求日益重视。吉林工业着力打造低焦油卷烟，通过多种手段降低产品焦油含量，引导消费习惯，如今“长白山”在低焦油卷烟中独树一帜。

（4）综合式创新：部分企业在品类创新过程中，结合自身的特点，综合运用上述手段。贵州中烟基于其地缘优势，与茅台酒厂积极合作，将“烟酒结合”的概念引入到了产品之中；同时借助技术创新手段，利用“国酒爆珠”使这一概念得以实施，创建了“国酒香”品类，市场反馈良好。

2.新品类的整合营销

品类创新仅仅是品类营销的第一步，企业在创建一个新的品类后，还要迅速的占据消费者心智资源的第一位置，获取消费者的认同。这个过程需要企业整合全部的优质营销资源，对传播的内容、顺序、强度和采用的策略进行有针对性的设计，形成有效的推广。

3.烟草品类营销注意事项

（1）产品要形成系列化，形成合力。一般的快速消费品往往以单一规格产品占据某一品类，烟草企业则不同，在同一品牌下，烟草产品宽度往往非常大，如果每个规格产品都占据了不同的品类，则容易让消费者对于品牌的认知模糊化。在烟草品牌进行品类创建过程中，一定要形成系列化，围绕同一产品概念不断延伸，形成凝聚力，进而映射到消费者的心中，形成独特的认知。

（2）产品概念要落地：品类创新往往是一个产品概念的挖掘过程，在品类创建的过程中一定要实现产品概念的落地。如贵州中烟提出了国酒香的概念之后，将“国酒香”概念根植于产品开发、生产的全流程：用酒糟作为肥料育苗；用酒桶窖藏烟丝，种种操作方法，使其国酒香的概念实现了落地，成功开创了一个为消费者所认知并接受的产品品类。

参考文献：

[1]孟黎.品类营销.开创新蓝海[N].金融时报，2008（02）.

[2]闾志俊.基于品类营销的品牌战略探究[J].南通纺织职业技术学院学报，2010.

[3]史为.市场细分在卷烟营销中的应用[J].商业文化，2012（03）.endprint