净雅：高端餐饮新“玩法”

小思

越来越多的中国人已经开始习惯每天早晨喝一杯牛奶，但是否想象过每天早晨吃一条海参？有人一定会觉得这是天方夜谭，海参一直是“高大上”的代言品，在家也能常常吃海参，似乎只可能是有钱有闲的人才有资格培养的习惯。因为在大众的印象中，海参价格昂贵，且难于烹煮。而在京城以海参为主打菜品的高端餐饮品牌——净雅，却正在筹划着通过互联网线上销售，让海参成为寻常百姓家餐桌上的家常菜。

一家做实体店的餐厅，要进军互联网，搞电子商务，靠谱吗？是跟风还是炒作？是被迫转型还是居安思危？

整合与布局

1988年10月18日，净雅发源于威海， 2003年进入北京后，迅速抢占了北京商务宴请的市场。之后，和所有餐饮企业一样，开始扩张，并如滚雪球般发展壮大，分店遍布北京、济南、青岛、沈阳、郑州、威海、临沂等区域。直到2012年，净雅突然开始不再走常规路线。

2012年，很多高端餐饮企业还沉浸在高利润中怡然自得，净雅的战略却悄然开始发生变化，多渠道布局，创立子品牌，同时开始收购中低端的餐饮品牌。电子商务，也成为战略中要落地的一枚棋子。

2013年，受国家宏观政策的影响，大部分才开始觉醒的高端餐饮企业都受到了重创。最为知名的是一家餐饮上市公司，以让人看不懂的转型逻辑，关掉门店，频繁跨界，其董事长还表示，自己在餐饮业已无路可走。这家企业是否在别的行业有路可走，我们不得而知。但即使早有了准备，净雅也没能明哲保身。2013年，净雅纯利润下降了四成。不过，出人意料的是，别人忙抽身，净雅却仍然忙更大手笔的投入。

截至目前净雅旗下拥有，净雅正餐、阳光海岸自助百汇、么豆捞海鲜火锅、品尚海鲜火锅、天天见面、嗨餐厅等不同性质，不同档次的实体品牌店。

特别值得一提的是“嗨餐厅”。据净雅集团高级副总裁张栋华介绍，这家即将在北京东三环世界城开业的餐厅，是基于净雅集团26年餐饮文化积淀，创新打造的新概念餐厅。独特之处在于：一是无餐具，二是跨界，三是乐活。（“乐活”概念，由LOHAS音译而来，是西方传来的新兴生活型态族群，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。）

“‘嗨餐厅整合了自助、咖啡厅、美式酒吧等跨界餐厅业态，通过时段的区分，实现混搭经营。无论是营养健康时尚的精致早餐，还是无餐具手抓海鲜的午、晚餐，抑或是乐活酒吧夜餐，总有一款贴合你的胃。而且你能想象吃饭的时候，服务员身上的衣服可能有七种颜色吗？或者吃饭前要先跳舞，不跳舞不能吃饭吗？说起这些，70后的张栋华神采飞扬，他强调，“嗨餐厅”将成为一家以90后为主的餐厅，所以搞这个餐厅的员工也必须要会玩、会闹。

“嗨餐厅”同时也是净雅鼓励员工内部创业，留住人才的实验田。由集团注资开店所需的大部分资金、供给原材料、提供烹饪秘技、配给人员等，够资格的员工只需投入少量资金就可以入股成为股东，负责日常运营管理，在享受正常薪酬福利的基础上，还可获得收益分红。在净雅工作七年的品牌总经理马玉铭，幸运地成了股东之一，他透露，因为员工成了股东，还未等餐厅开业，单是各方面的支出预算都大大降低，因为所有人都想着怎么做到最高性价比。

不过，相对于实体店的风生水起，净雅线上的天猫旗舰店就冷清很多。净雅天猫旗舰店主要销售净小二麻辣海鲜和净雅食品厂生产的主食。这些产品在实体店早已广受好评，但是线上销售却非常一般。

“我们现在没有专业的人在经营线上店铺，所以有点冷清，但是O2O销售模式是我们以后的战略重点，也很快就要加大投入改进网店，并陆续推出一些‘爆款产品”。张栋华所说的“爆款”产品就是前面提到的海参。其中既有和实体店一样，价钱却便宜了一半的原汁海参，又有价钱低到难已想象的平价海参。不过，净雅可能打破“便宜无好货”的俗语，或者干赔钱赚吆喝的“傻事”吗？

餐饮是良心工程

净雅推出了一款七天包装的海参，即一袋中有七条独立包装的海参，并配有七种不同口味的配料，周一用海参蘸蓝莓酱，周二用海参配沙拉酱等。价钱非常亲民，平均下来，每条不到十块钱。完全是一个中等生活水平家庭可以承受的范围。

据《本草纲目拾遗》中记载：海参，补肾，益精髓，摄小便，壮阳疗痿，其性温补，足敌人参，故名海参。现代科学也证明，海参具有提高记忆力、延缓性腺衰老，防止动脉硬化、糖尿病以及抗肿瘤等作用。如果真是低价至此，品质还能保证吗？

“品质肯定没有精品的好，但营养价值不会有任何问题。虽然现在市场上的海参真假难辨，但净雅绝对是一家有良心的餐饮企业，绝不会在食品上坑害消费者。”提起食品安全，张栋华忍不住义愤填膺地斥责一些无良商家为谋利而出卖良心，但很快他又冷静下来，陷入对净雅未来的思考“我们在威海有10万亩的海产品养殖海域，一方面是为了降低成本，一方面是想在源头就控制品质。但是这只能占企业30%的食材来源，因为超过30%国内任何一家大型的餐饮企业都没办法操控，所以我们也只能在有限的能力内供给，其他70%还要靠采购，为了不让供应商出问题，我们在食材上一直严防死守。”

当然，这并不是张栋华焦虑的唯一问题，更让他无奈的是，净雅之前为了保证品质，一直用山茶油炒菜，但是客人普遍反应菜又贵，又不好吃。所谓的不好吃，就是不够香。虽然，山茶油是最洁净的油，不会在血管上沉淀，但很多人吃东西都是停留在香的口感上。而不是健康上，这就造成了消费观的差异。“山茶油的油的成本是普通油的15-20倍， 可是我们没办法一桌桌去跟消费者解释。”

无法解释的还是净雅品牌本身。做了这么多年的高端餐饮，虽然为了顺应市场需要，净雅的菜品也已经降价，但是净雅的管理层都害怕费心经营的品牌会被透支掉，从高端变成大众品牌。下一步，净雅还要把餐饮做成MALL的形式，把旗下的品牌及招商进来的一些品牌，放在一个MALL里面，供不同层次的消费者选择。

目标就在那，可是要怎么走，大家都不知道，净雅是否能走出餐饮业的一条新路，还需要等时间来证明。endprint