有限理性视角下超市参与“农超对接”行为研究

赵丹华

摘要： 通过对超市管理人理性认知模式和决议选择的分析，探讨在有限理性视角下的超市管理人的行为机理，得出，有限理性视角下的超市管理人的博弈行为对我国能否有效顺利实施“农超对接”起着关键作用，本文从有限理性经济人的角度出发，通过博弈模型剖析超市参与“农超对接”行为，发现“农超对接”实施中存在的根本问题，为促进我国“农超对接”快速发展提供理论依据。

关键词： 有限理性；农超对接；博弈模型

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）26-0018-02

0 引言

20世纪末的时候，超市作为一种新的零售业为我国农产品流通提供了很好的平台，伴随经济的繁荣与发展，超市也以惊人速度获得了蓬勃发展，中国的排名前100的大连锁超市，销售达到630241000000元，同比增长了10.2%，门店总数达到41173家，同比增长9.5%。与个体农产品零售交易比较，超市管理体系更加完善，具有相对强劲的财务实力，以及先进的技术和管理经验，而且对于农产品的上游供应链更加容易进行监控，以其较为雄厚的经济基础支撑，能够更好地担当农产品供应链中组织者和领导者的角色。因此，“农超对接”这种新的农产品流行形式应运而生，“农超对接”是指超市经过各种渠道直接向农产品生产者采购农产品，是一种与超市以往采购截然不同的模式。

2010年中央“一号文件”曾经提出要全面推进农超对接的工作，重点扶持农产品生产基地与大型连锁超市等的产销对接。沃尔玛，华润万家，乐购，家乐福等零售巨头已经签署了有关农超对接的新的合作协议。各大超市积极参加“农超对接”，但也暴露出他的“农超对接”的一些执行问题，在数据分析过程中，许多专家和学者认为，体制、法制以及质量体系等不完善是“农超对接”发展受阻的原因，但是却忽略了超市管理人的理性是有限度的，即有限理性经济人的特质。

作为一项关乎超市切身利益的经济活动，“农超对接”中超市管理人符合有限理性经济人的假设。鉴于此，本文以超市参与“农超对接”行为作为研究基石，基于超市管理人的有限理性角度，剖析有限理性视角下的超市参与“农超对接”行为，从而促进我国“农超对接”的更好的发展。

1 超市管理者参与“农超对接”满足有限理性经济人假设

理性经济人假设包含：自利性前提、完全理性、抽象个体，这三个要素。经济人的理性特质是必然的，但是对其深入研究发现，由于外界各种因素的影响，经济人的理性是有一定限度的。赫伯特·西蒙的利己主义对人性的完全理性假设的前提下，深入分析，关于经济人假设提出了新的思考，在保留自利人性前提的基础上，深刻剖析完全理性假定，对经济人的假设做出了全新的考量，提出“我们可以把那类考虑到活动者信息处理能力限度的理论称为有限理性论。”

“农超对接”的经济活动中，个体的理性程度是有限的，这里个体是指超市经济管理人，因为教育水平和生活环境以及成长经历等的限制，个体对于“农超对接”的认知是不同的，其次，由于经营规模与经营理念的不同，使得超市参与“农超对接”的积极性是不同的；再次，体制、法制以及农产品的产品综合评级体系不断完善致使其难以做出绝对意义上的最佳决策；最后，超市自身与外部环境的发展变化决定了决策结果具有不确定性。

2 博弈模型建立

在市场经济迅速发展下，超市种类繁多，而且有好多国际连锁大超市，那么超市管理人众多，许多超市经理是理性选择不同的经营理念，我们随机配对应用大组重复博弈的超市管理者行为的有限理性，在群体为研究对象，考虑到在现实中没有行为的最优化，个别超市管理的人，他们的决策是由个体之间互相模仿，学习和变异等的一个动态过程，并且假定超市的管理人具有反复学习和调整策略的能力。超市管理者做出决策和预期获得利润，在一个交易中不可以完成，需要在一个反复、长期的过程中不断学习和调整中选择最后的决策方案。在真正的市场，超市管理者的不完全理性到有限理性，同一时期是完全理性的决策者，也有的情况下就是有限理性的决策者，即使是在同一时期也存在着变化。那么，对于不同时期，超市管理人的人员调配等一系列的变化，也会影响“农超对接”的发展。本文通过使用进化博弈的复制动态模型来分析这一问题。在目前的市场经济下，，超市管理人的理性程度是不同的，设有限理性超市管理人中采取有限理性策略的比例为（a），采取完全理性策略的比例为（1-a），他们之间随机配对博弈的得益矩阵如表1所示。

表1中，C代表有限理性超市经济管理者由于其不理性的判断造成的损失成本，R1代表净收益，指的是有限理性超市经济管理者相对于完全理性管理者的净收益，R表示有限理性超市经济管理者相对于有限理性管理者的净收益；由于有限理性的超市经济管理者之间进行博弈时，他们程度大致相同，而有限理性管理者与完全理性管理者博弈时，可以模仿后者的投资组合，所以R1>R，但对有限理性决策的超市管理人也可能是由于信息的滞后性造成收益率下降，因此需要考虑b因子的影响（0

①当R-C

②当bR1-C

③当bR1-C

④当R-C

⑤当r

⑥当r

设具有有限理性超市经济管理人决策时可以获得的期望收益为U11，完全理性的超市经济管理人的决策时可以获得的期望收益为U12，超市经济管理人的期望收益为U1，则

3 博弈模型的结果分析

这表明，在设定的条件下，有限理性超市经济管理人学习研究的调整过程中，其有限理性管理者的比例将稳定在a*2水平上，由上述a*2=bR1-C-rbR1-R，分析可得a*2的取值与影响因子b和有限理性管理者相对于完全理性管理者的净收益R1的二者乘积呈线性相关，与有限理性管理者相对于有限理性管理者的净收益R呈线性负相关，与有限理性管理者由于自身的不理性所造成的损失成本C呈线性负相关，由于信息的不对称，管理者的相互竞争，以及应变能力、认知能力以及超市声誉等等一系列因素，都会使管理处于非完全理性的状态。有限理性超市管理人的存在是客观与必然的，那么，提高超市管理人的理性行为，能够使超市获得更好的收益，从根本上解决超市参与“农超对接”的积极性不高以及“农超对接”系统建设不完善的问题，从而改善我国“农超对接”覆盖范围小，超市与合作社合作困难，超市物流设备不完善等问题。

参考文献：

[1]杨翠翠.基于博弈论角度分析农超对接模式的建立[J].北京经济，2013（2）：22-23.

[2]刘欢欢，李彤，赵慧峰.蔬菜直接配送——农超对接模式的双方合作利益博弈分析[J].江苏农业科学，2012，40（3）.

[3]张爽，徐正.基于农超对接模式的新型农产品模式探讨[J].安徽农业科学，2010，38（22）：12-14.

[4]郑光财.农超对接亟待解决的八大问题[J].中国市场，2011（15）：24-26.

[5]李冰漪.破解闹超对接难题——专访国家发改委经济贸易司副司长耿书海[J].特别策划，2012（2）.

[6]赫伯特·A·西蒙.现代决策理论的基石——有限理性说（杨砾，徐立）[M].北京：北京经济学院出版社，1989.

[7]何大安.行为经济人有限理性的实现程度[J].中国社会科学，2004（4）.

[8]李亮.影响有限理性实现程度的因素分析[D].南京：南京理工大学，2005.

[9]孙广毅，姜海珠，贾书丽.有限理性基金管理人行为研究[J].中国市场，2010（15）.

[10]冯梅芳.有限理性经济人视角下农民参与“新农合”行为研究[J].经济视角，2012（7）.

[11]李莹.我国“农超对接”理论与实证研究[D].沈阳：沈阳农业大学，2011.

[12]李东新，宋岭.中国农超对接现状及发展新疆特色的农超对接的策略[J].新疆大学学报，2011（2）.endprint

3 博弈模型的结果分析

这表明，在设定的条件下，有限理性超市经济管理人学习研究的调整过程中，其有限理性管理者的比例将稳定在a*2水平上，由上述a*2=bR1-C-rbR1-R，分析可得a*2的取值与影响因子b和有限理性管理者相对于完全理性管理者的净收益R1的二者乘积呈线性相关，与有限理性管理者相对于有限理性管理者的净收益R呈线性负相关，与有限理性管理者由于自身的不理性所造成的损失成本C呈线性负相关，由于信息的不对称，管理者的相互竞争，以及应变能力、认知能力以及超市声誉等等一系列因素，都会使管理处于非完全理性的状态。有限理性超市管理人的存在是客观与必然的，那么，提高超市管理人的理性行为，能够使超市获得更好的收益，从根本上解决超市参与“农超对接”的积极性不高以及“农超对接”系统建设不完善的问题，从而改善我国“农超对接”覆盖范围小，超市与合作社合作困难，超市物流设备不完善等问题。

参考文献：

[1]杨翠翠.基于博弈论角度分析农超对接模式的建立[J].北京经济，2013（2）：22-23.

[2]刘欢欢，李彤，赵慧峰.蔬菜直接配送——农超对接模式的双方合作利益博弈分析[J].江苏农业科学，2012，40（3）.

[3]张爽，徐正.基于农超对接模式的新型农产品模式探讨[J].安徽农业科学，2010，38（22）：12-14.

[4]郑光财.农超对接亟待解决的八大问题[J].中国市场，2011（15）：24-26.

[5]李冰漪.破解闹超对接难题——专访国家发改委经济贸易司副司长耿书海[J].特别策划，2012（2）.

[6]赫伯特·A·西蒙.现代决策理论的基石——有限理性说（杨砾，徐立）[M].北京：北京经济学院出版社，1989.

[7]何大安.行为经济人有限理性的实现程度[J].中国社会科学，2004（4）.

[8]李亮.影响有限理性实现程度的因素分析[D].南京：南京理工大学，2005.

[9]孙广毅，姜海珠，贾书丽.有限理性基金管理人行为研究[J].中国市场，2010（15）.

[10]冯梅芳.有限理性经济人视角下农民参与“新农合”行为研究[J].经济视角，2012（7）.

[11]李莹.我国“农超对接”理论与实证研究[D].沈阳：沈阳农业大学，2011.

[12]李东新，宋岭.中国农超对接现状及发展新疆特色的农超对接的策略[J].新疆大学学报，2011（2）.endprint

3 博弈模型的结果分析

这表明，在设定的条件下，有限理性超市经济管理人学习研究的调整过程中，其有限理性管理者的比例将稳定在a*2水平上，由上述a*2=bR1-C-rbR1-R，分析可得a*2的取值与影响因子b和有限理性管理者相对于完全理性管理者的净收益R1的二者乘积呈线性相关，与有限理性管理者相对于有限理性管理者的净收益R呈线性负相关，与有限理性管理者由于自身的不理性所造成的损失成本C呈线性负相关，由于信息的不对称，管理者的相互竞争，以及应变能力、认知能力以及超市声誉等等一系列因素，都会使管理处于非完全理性的状态。有限理性超市管理人的存在是客观与必然的，那么，提高超市管理人的理性行为，能够使超市获得更好的收益，从根本上解决超市参与“农超对接”的积极性不高以及“农超对接”系统建设不完善的问题，从而改善我国“农超对接”覆盖范围小，超市与合作社合作困难，超市物流设备不完善等问题。

参考文献：

[1]杨翠翠.基于博弈论角度分析农超对接模式的建立[J].北京经济，2013（2）：22-23.

[2]刘欢欢，李彤，赵慧峰.蔬菜直接配送——农超对接模式的双方合作利益博弈分析[J].江苏农业科学，2012，40（3）.

[3]张爽，徐正.基于农超对接模式的新型农产品模式探讨[J].安徽农业科学，2010，38（22）：12-14.

[4]郑光财.农超对接亟待解决的八大问题[J].中国市场，2011（15）：24-26.

[5]李冰漪.破解闹超对接难题——专访国家发改委经济贸易司副司长耿书海[J].特别策划，2012（2）.

[6]赫伯特·A·西蒙.现代决策理论的基石——有限理性说（杨砾，徐立）[M].北京：北京经济学院出版社，1989.

[7]何大安.行为经济人有限理性的实现程度[J].中国社会科学，2004（4）.

[8]李亮.影响有限理性实现程度的因素分析[D].南京：南京理工大学，2005.

[9]孙广毅，姜海珠，贾书丽.有限理性基金管理人行为研究[J].中国市场，2010（15）.

[10]冯梅芳.有限理性经济人视角下农民参与“新农合”行为研究[J].经济视角，2012（7）.

[11]李莹.我国“农超对接”理论与实证研究[D].沈阳：沈阳农业大学，2011.

[12]李东新，宋岭.中国农超对接现状及发展新疆特色的农超对接的策略[J].新疆大学学报，2011（2）.endprint