营销渠道冲突的起因与控制

戴春山

摘 要：渠道冲突指的是一些渠道成员从事的活动阻碍或者不利于其他渠道成员实现其目标，渠道成员之间进而发生的种种矛盾和纠纷。营销渠道冲突类型有多渠道冲突、垂直渠道冲突、水平渠道冲突。营销渠道冲突主要由于渠道成员的利益至上、渠道成员间的功能差异、渠道体系设计缺陷等因素所引起。营销渠道冲突的控制主要采用设置渠道成员的共同目标，建立真心沟通的机制，进行协商谈判，诉诸法律武器，适时退出机制等手段来解决。

关键词：渠道冲突；多渠道冲突；垂直渠道冲突；水平渠道冲突

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）25-0098-02

一、营销渠道冲突的概念

渠道冲突指的是一些渠道成员从事的活动阻碍或者不利于其他渠道成员实现其目标，渠道成员之间进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是在政府政策因素、产品因素、中间商因素、生产企业本身因素、市场因素、经济效益因素影响下完成的。因此，渠道冲突是不可避免的。冲突是渠道运作的常态，要建立渠道冲突协调机制，积极应对，防止更多的矛盾发生。

二、营销渠道冲突的类型

1.多渠道冲突。多渠道冲突是指制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一目标市场分销产品而产生的冲突，就是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。例如某些皮鞋制造商开了自己的鞋店，销售它们皮鞋的百货公司就不高兴。再如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销商时，特约经销店表示了强烈不满。

不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格，或降低毛利时，表现得尤为突出。因此，制造商要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，防止过度价格竞争，并加以协调。

2.垂直渠道冲突。垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突。垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。这类冲突较为常见。例如，通用汽车公司为了实行有关服务、价格和广告方面的一系列政策，和它的经销商发生冲突。又如，某些批发商可能会抱怨制造商在价格方面控制太紧，提供的服务太少，留给自己的利润空间太小。零售商对批发商或制造商，可能也存在类似的不满。一方面，越来越多的上游分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的销售方式，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，也不甘心目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产商为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。因此，制造商必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。

3.水平渠道冲突。水平渠道冲突是指存在于渠道同一层次的渠道成员之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产商没有对目标市场的中间商数量和销售区域作出合理的规划，致使中间商为各自的利益争夺市场而大打出手。生产商开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上拉更多的客户。在某市，一些经销商对该城市的另外一些经销商感到不满，抱怨它们在价格上压得太低，抢了他们的生意。如果发生了这类冲突，生产商应及时采取有效措施，合理规划渠道，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道畅通。

三、营销渠道冲突的起因

1.渠道成员的利益至上。制造商、经销商，都是理性经济个体，是以利益为导向经济运营载体，都追求自身利益的最大化。制造商希望占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利润；零售商也希望超高的销售利润；制造商希望中间商将折扣让给买方，扩大销量，而中间商却宁愿将折扣留给自己，增加利润；渠道成员为了自己的利益会以牺牲其他渠道成员的利益来实现，渠道冲突就会产生。

2.渠道成员间的功能差异。制造商、经销商、零售商是相互独立经营个体。感知、期望、目标方面都要有差异，也是渠道冲突的一个主要原因。在感知差异方面，如销售终端的POP广告，制造商认为POP是一种有效的促销方式，可以有助于增强销售的气氛，提升零售量。而零售商通常把POP广告视为多余的装饰，影响其他商品销售。在期望差异方面，制造商期望扩大销量，经销商期望多得利润。在决策领域方面，制造商认为他们才有权定价，经销商获得一定销售利润即可；零售商认为商品价格决策他们说了算。在目标方面，制造商要扩大自己品牌产品的销售量和市场占有率为主要目标；零售商则以销售利润为目标，不管销售谁家品牌产品。

3.渠道体系设计缺陷 。制造商在渠道结构设计、产品价格体系设计、渠道成员的选择、物流组织设计、渠道控制设计等方面存在缺陷，也会导致渠道冲突的发生。

4.渠道成员之间的信息沟通。渠道成员的信息不对称是发生渠道冲突的原因之一。制造商是商品的供应者，对商品的信息掌握较多。而经销商和零售商则靠近消费者，对市场需求量、市场份额等重要信息掌握较多。渠道成员各自利用所掌握的信息优势，为自己谋取额外利益。渠道成员多方存在着信息不对称的情况，投机行为就必然产生，渠道冲突就有生存的土壤。

四、营销渠道冲突的控制

1.设置渠道成员的共同目标。设置共同目标，就是指为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的行动目标，需要渠道系统中的所有成员通力协作才能完成。渠道成员都要靠一个渠道生存和发展，都要追求理想的市场份额、高品质的服务和较高的客户满意度。

有了共同目标，可以化解外部冲突，渠道成员可以放弃渠道内部斗争，全力抵抗渠道外侵扰，确保渠道内和谐一致，赢得渠道内繁荣稳定。对于垂直性冲突，制造商和经销商可互派销售人员到对方工作，了解对方的难处，设身处地为对方考虑问题，理解对方需求，便于在共同目标的框架内处理一些冲突。

2.建立真心沟通的机制。建立真心沟通的机制，用劝说来解决渠道冲突。劝说是为有冲突的渠道成员提供沟通的机会，减少有关职能分工引起的冲突。要求各渠道成员清楚地认识到自己所处的位置和职能分工，扮演相应的渠道角色，遵守渠道的游戏规则，最大限度地避免渠道冲突。

3.进行协商谈判。谈判的目的就是为了制止成员间的冲突，使双方或单方妥协，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突爆发。利用协商谈判来解决渠道冲突，主要取决于渠道成员的沟通能力和合作的意愿。愿意沟通、能鸲沟通，才能避免冲突。

4.诉诸法律武器。渠道冲突可通过调解、仲裁、诉讼，诉诸法律武器来解决。利用法律手段强行迫使一些顽固的、无理的渠道成员在法律面前低下头来，作出让步，化解冲突。

5.适时退出机制。三十六计，走为上计。解决渠道冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。如果在渠道冲突无法解决的情况下，选择退出也可能是上策。当水平性或垂直性渠道冲突处在不可调和的情况下时，退出是一种明智的选择。从营销渠道中退出，就是解除某些渠道成员的合同关系。endprint