沈南鹏：重新审视资本的价值

资本能为企业进行战略规划和管理提升、提供优秀的人力资源，以及协助进行行业整合

沈南鹏认为，如果走多品牌、多渠道的道路，并且在国际化过程中都能成功走出去，未来五年、十年中国应该会诞生一家世界级的化妆品公司

中国VC行业，或者PE/VC行业（VC：Venture Capital，PE：Private Equity，为方便理解，此处均狭义地译为风险投资）对消费经济起到重要的推动作用，很多基金在这方面都有所贡献。过去五年中国VC行业最关注的大概是三个行业：一是TMT产业（科技、媒体、通信），这里面包括渠道公司；二是医疗健康产业；三是消费品领域。被投的化妆品企业可能还不多，但我相信，未来在这个行业，投资助力企业成长会越来越明显。

红杉所处的位置

过去五年在美国上市的前十名的市值公司，除新浪微博外都有投资人的角色。也就是说，在这些公司的发展过程中，都需要一段时间依靠资本的力量把自己从一个相对来讲规模较小的状态拉升起来，这当中资本其实起了一个非常重要的作用。很高兴前四名都是红杉投资的企业，包括京东、奇虎、唯品会和聚美优品（见表1）。其实在A股市场上也是如此，我们看到中小板有越来越多的公司是由VC和PE支持的，没有这些资金支持，他们很难跨过早期创业需要的资金投入，尤其是市场投入和研发投入的槛。

在未来的市场发展中，PE/VC可能会扮演更加重要的角色。十年以前中国的VC基本上是以美元为主，过去五年人民币基金开始兴起，同时退出渠道在不断扩大。以前退出，大家基本是在香港上市，或是在美国上市，过去四年中一大批企业开始在A股上市。对于一个本土品牌来讲，显然A股上市也是相当好的选择。因为你的客户群都在国内，他们是你的客户群，也可以是你股票的一个买卖者，所以这对国内品牌公司来讲是一个很好的贴合市场的机会。

关于VC/PE行业的一员——红杉资本，有三个非常关键的主题词：首先是视野全球化。这个词对中国来讲是非常重要的，你的合作伙伴有来自全球各地的机构。今天大家说到护肤品，很难说这个是本土品牌还是海外品牌，因为很多本土品牌也在走海外扩张之路。同样，海外在中国收购兼并的品牌，到底算是海外品牌还是本土品牌？这个边界越来越模糊。所以化妆品公司应该是全球化的，我们的合作伙伴也应该是全球化的。第二个关键词是做创业者背后的创业者。我们一直坚信：一个公司能不能成功是靠一个重要的创始人。没有哪个行业是靠资产堆积的，都是靠人力资源、执行力、品牌支撑的。所以在这个行业里，作为投资人，我们希望找到最好的创业者去支持他，当然，也想扮演创业者背后的创业者。多年来，我们都想深入地了解这个行业，能和创业者在同样的起跑线上，并能更好地帮到更多的公司成长。第三个关键词是关注消费和互联网。今天，消费已经完全和互联网融合在一起。正如众多的化妆品公司一定会有相当一部分比例的互联网销售，所以红杉是处在非常有意思的位置上面。

资本究竟能帮企业做什么

我们能帮企业做什么？最关键的是三个方面：首先我感觉最关键的不是资本运作，这只是其中一个很小的环节。最重要的环节在于企业的战略规划和管理提升，这是我们投资这么多企业最深刻的感触。你要选择一个投资人，他必须对你有很深的了解，这样的话他才能在战略或管理工作上帮到你，当他不了解的话无法给你带来任何帮助。第二个非常重要的就是人力资源。今天中国的每家公司都有一个问题非常突出：只要你是在高速成长当中，你就需要一种资源——优秀人才。不断地招聘优秀人才，这是红杉一直在打造的竞争力。作为一个投资人，这也是我们会给企业增加的非常重要的力量。第三点是行业整合。化妆品行业相对来讲比较分散，尤其在中国，但是随着中国经济崛起，我相信这个行业大企业成功获取最大市场份额的一个非常重要的手段，可能是品牌的整合、上下游的整合和渠道的整合。

在中国的消费和互联网行业里面，我们投资了很多企业，有一些是大家耳熟能详的，完成了在国内或海外上市。我想说明的一点是，我们其实一直在讲能不能从一个全产业链去帮助一个企业，即我们对一个产业链的上下游都能有很深的认知，同时又可以为企业介绍整个上下游之间的产业链关系，因为我们的牵线，因为我们带来的相互信任，可以让他们合作。两个企业之间的合作，说到底首先是要互利，其次是要互信，当红杉进行投资时，我们确实能把互信的时间和距离缩短。

红杉资本看重化妆品行业

具体讲到化妆品行业，我想做一点详细的阐述。首先是渠道，特别是线上渠道非常重要。我最近半年有幸拜访了几家化妆品公司，大家都在谈在天猫怎么做，在聚美优品怎么做，在唯品会怎么做，每个平台的运营特点是怎么样的，这显然成为一个品牌公司必需的能力。第二层面是品牌。品牌是我们非常看重的一个投资方向，在过去几年中，投资过包括有机品牌亚缇克兰、唇部护理品牌小蜜坊、药妆品牌薇诺娜、以互联网为主导的品牌静佳等优秀的化妆品品牌，非常重要的是这些公司都可以通过一些社会化的媒体获取流量。我们在这方面也有不少投资，包括像豆瓣、美丽说等。

接下来，说一下我们对化妆品行业的一个基本看法。在座的各位对这个行业可能比我还了解，这个行业的高速增长确实令人刮目相看，其目前的增长速度远高于GDP的增长速度。当然，我们这个行业的基数还相对较低，如今GDP总量超过日本，而化妆品行业的市场还小于日本，所以增长潜力很大。

有两组数字可以说明：一是中国的化妆品人口消费指数基本上在1亿～1.5亿，但是看看日本，一个比我们人口少很多的国家，其化妆品消费人口是在6000万（见表2）；二是人均消费数字，韩国是1000元人民币的年均消费，中国是135元人民币，还有6～7倍的差距（见表3）。所以作为一个优秀品牌，它建立品牌效应以后，客户重购率和粘性，以及品牌提升带来的规模效应是显而易见的。

我们看到本土品牌越来越具备市场优势，这和中国其他很多消费行业是一样的。再回到前面所说的，如果是一个外资公司收购一个中国品牌，那么这个品牌还是本土品牌吗？恐怕也还是。15年以前，中国第一批化妆品品牌有不少后来卖给了海外公司，因为我们当年的资金实力、市场实力都不够雄厚，而海外的化妆品品牌进入中国后通过收购兼并方案，整合了行业，也整合了渠道。

那么，未来的趋势是什么？我们更愿意相信，中国公司未来的潜力还是相当大的。全球市值排名前15名的化妆品公司只有一家是中国公司（上海家化），规模相对于外资公司来说还是较小的。而纯化妆品企业已经到了千亿美元的市值（欧莱雅集团），相对来讲，中国化妆品品牌还在发展的早期，也说明我们还有巨大的机会（见表4）。

化妆品企业可参考的成长路径

中国化妆品公司的发展潜力巨大，那么该走怎样的路径呢？首先，品牌是一个公司的核心竞争力，我想在座的各位都会花很多时间去打造自己的营销策略，因为营销策略是建立一个品牌很重要的因素。但今天消费者越来越关注产品，也就是说纯粹式的广告、轰炸式的代言，已经不再是建立品牌的最好途径，最终能成功的品牌还是靠产品。当然，营销推广也非常重要。

我们对中国的客户做了一些访谈，也拿了调研公司的数据，发现有两方面适合年轻品牌成长：第一点是功效。化妆品是有所诉求的，功效是化妆品公司主要的卖点，在中国市场上起到非常重要的驱动品牌的作用；第二点是消费者对现有品牌的满意度不够。如果用户对市场上现有品牌已经很满意的话，那新品牌的市场机会就相当有限。中国消费者愿意尝试新品牌的热情相当高，这为有特色的年轻品牌崛起提供了很好的条件。

渠道是品牌发展过程中另一个重要因素。十年前跟一个化妆品公司说互联网是很重要的渠道，很多人都会怀疑。但是这十年当中，市场已经被教育出来，作为化妆品公司，线上渠道是必不可少的。

不过，尽管互联网在中国零售领域存在着非常明显的成长趋势，但是线下渠道仍然占据很重要的比例，包括商超、百货，以及别的零售终端。这对化妆品公司提出了新的考验，你必须去了解电商、互联网，这个渠道是怎么样的，同时在一个公司里面你需要照顾各种渠道，避免各种渠道可能产生的新的矛盾，我相信这对于一个品牌公司的成长来说是很大的挑战。

线上渠道的品牌增长大家都很清楚了，过去几年是百分之百的增长速度，未来几年应该还是以远高于市场的速度增长。现在我们看到线上渠道占据了20%的市场份额（见表5），作为一个非常重要的营销渠道，恐怕未来达到30%、40%都有可能。聚美优品就是一个很好的例子。聚美优品也只有四年的历史，一开始并不想集中做化妆品，但进来后发现有很好的生根机会。其实，这个公司是做渠道的，同时又很会用它自己的渠道打造自己的品牌。每一个消费品品牌或者说化妆品品牌都应该从陈欧身上学会怎么利用自媒体，或者利用粉丝经济。

大家可能看过北京街上路牌播放的陈欧的广告，了解他那段为自己代言的短视频所引发的热潮。他成功地利用了这样一种粉丝经济和口碑营销给这个公司带来了巨大的流量，同时他也做好了客户服务，把流量成功转换为了销售。所以在过去几年中，聚美优品在以非常惊人的速度成长，从几千万的销售上升到几亿美元的销售，并于今年成功地在美国上市。

最后回到中国品牌发展的历程。我想举欧莱雅的例子，它是全球市值排名前15名的化妆品公司中市值最大的纯化妆品公司（宝洁和联合利华是以大日化为主），它的成长轨迹我认为值得中国很多品牌去学习，去模仿。

欧莱雅首先从一个优秀的产品起家。每一个公司都是从一个产品起家，吸引它的重要客户，建立了它的品牌。在发展到了一定的规模后，便由单品牌延伸到多品牌战略，这个公司又做了另外一件事情就是海外扩张。因为欧洲市场毕竟是有限的，所以走到了美国，走到了亚洲，走到了中国。我想同样的，中国化妆品公司也应该是从一个产品起家，扩张品牌的种类，同时在互联网时代做多品牌、多渠道。多渠道已经成为一个化妆品公司成长的必由之路。而因为是多品牌，又是多渠道，所以后面的发展中必须有动力推动（比如资本）。一个公司自己能够产生多个优秀的品牌是可能的，但是更多的公司在发展过程中走的是收购兼并的道路。

我相信今天互联网时代给中国化妆品公司提供了一个非常好的发展平台，市场基数很小，中国用户期盼优秀品牌的崛起，同时互联网带来了一个全新的销售价格、渠道。如果走多品牌、多渠道之路，并且在国际化过程中都能成功走出去，未来五年、十年，中国应该会诞生一家世界级的化妆品公司。