传统媒体如何借力社交媒体转型

杜紫芸　许小青

“全媒体转型”是近年来被媒体和学术界提及较多的一个词汇。媒介技术的发展日新月异，纸媒为代表的传统媒体的没落无可争议，探讨纸媒的出路成为学术界和媒体研究的热点，这个时候“全媒体转型”被提出，只是，因为媒介技术的发展迅速，对“全媒体”的定义总是无法精准，而“转型”的方向也还是处于探索模式中。

报纸或许会消亡，但新闻不会，在这个信息快餐消费的年代，媒体的内容才是媒体生存之根本，在保证内容高质量的前提下，发挥好社交媒体的传播优势是媒体适应媒介新时期的必修课。

现代人的快节奏生活使得人们很难花费大量时间端坐在电脑前上网，移动互联网的发展实现了人们随时随地浏览信息的上网方式。手机或平板电脑等移动设备的社交媒体客户端已成为人们获取信息必备方式，新浪微博和腾讯微信则是社交媒体中两大巨头。

新浪微博带来的新闻生产模式转变

新浪微博已经实现了与“微博”一词的同化，学者们对微博的研究也主要是指新浪微博。新浪微博的诞生，的确给媒体的新闻生产习惯带来了一定的冲击。

（一）新浪微博改变了传统媒体垄断信息发布权的状态。

新浪微博是一个开放式的网络环境，只要有新浪账号，微博上所有人的所有言论都可以被看到，信息发布权不再仅仅由专职出版发行的传统媒体垄断。新闻的生产过程不再遵循记者采访写稿，媒体出版这个繁琐的过程，哪里有新闻，哪里就有举起相机，及时发布消息的民间草根记者。

对社会来说，这是个好的现象，对丑恶现象的揭露，对公益事业的支持，微博的确为社会做出了很多贡献，把社会的力量集结到了一起。同时，这也是对传统媒体的一个冲击，传统媒体的力量毕竟不及集结后的广大网民，在信息掌握权和及时性方面，传统媒体受到了挑战。

在意识到微博的新闻性价值后，很多媒体开设了官方媒体微博，尽量及时跟进最新新闻消息。

（二）新浪微博营造了一个民间舆论集中地。

过去由于出版政策的约束，舆论往往被传统媒体决定着方向。如今，微博成了一个与官方舆论场并存的民间舆论场。两个舆论场有时会有不同步的现象出现，不一致的声音或许是一种进步，这说明每个人都有了发表自己观点的机会，哪怕这观点是错误的。

微博能够设置新闻议程，多数人的言论方向甚至影响了一个新闻事件的舆论发展。甚至有学者提出微博可以成为中国的“公共领域”，这个说法是否严谨有待考证，但是微博在发挥娱乐功能的同时，也确实有了社会公共属性。人们在这里讨论新闻事件，使新闻评论不再仅仅见于报纸的评论版块。

微博经历过繁荣渐渐被冷落

但是，就在人们热议微博并对它寄予厚望时，中国互联网络信息中心的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年底微博用户规模较2012年底减少2783万，比上年降低9.0%；网民中微博使用率为45.5%，较上年底降低9.2%。可见微博的用户规模和用户使用频率均有下降。笔者从以下几个方面分析其原因：

（一）信息量过载，界面凌乱，难以收集自己需要的信息。

微博用户一开始使用微博时或许会迷失在微博浩瀚的信息海洋中不亦乐乎，但是渐渐的，用户们就会发现，由于全公开无管理的信息模式，每次刷开微博页面，都会涌现出大量的信息，无论自己是否感兴趣。一段时间后，用户们就会感受到微博上的很多信息都浪费了自己的时间，这其中真正需要的信息量只占了很少的百分比。凌乱的，无序的信息界面开始让用户觉得疲劳无暇应对了。

（二）为了商业利益，微博强行插入的广告关注信息和无用的私信充斥着微博页面。

微博在和阿里巴巴合作后，用户在刷微博时常常被无用的淘宝购物信息骚扰，新粉丝中也常常出现淘宝店主。私信的频率发展到每次上微博都有提示，打开来却不是自己关注的信息。原本在信息量浩大的微博中就容易因找不到自己需要的信息而烦躁，再看到这些广告，用户们很难不转移到其他社交网络寻一个清静之地。

大V活跃度降低，微博舆论热潮减退。

实名制等相关政策和一些大V自身的原因，使得微博的舆论领袖大V渐渐不那么活跃，而微博的力量就是围观的力量，当舆论领袖的力量减弱之时，人们也就自然散开了。不知从何时起，微博热词都不再是一些公共事件，而是“XXX滚出娱乐圈”，“XXX大婚”这类明星八卦。微博的公共性和新闻性自然减弱。

完全公开的社交设置使得很多人在考虑社交这一功能时，为了隐私，放弃微博。

微博是一个完全敞开的，喧闹的环境，人们在这里被信息淹没，且无法隐身自己，当考虑的社交网络这一功能时，人们渐渐放弃微博，转向微信等更加私密安全，让人安心的社交软件。离开一个到处是水军和僵尸粉的地方，说几句只想被朋友看到的话，也是人们合理的社交感情需要。

微信的崛起

在新浪微博逐渐被用户冷淡的同时，微信正在逐渐崛起，比起微博全开放式的网络环境，微信做到了完全由用户设置自己信息接收需要和社交需要的用户体验需求。

在微信的社交朋友圈，用户只能看到自己好友的动态。微信也可以用订阅的方式关注官方媒体，但微信本身不会推荐，由用户自己设置，比起微博页面总会出现的推荐和广告，微信干净的界面的确不会让人觉得被烦扰。且微信的订阅号不能一天内多次向用户推送消息，有推送上限设置，所以用户不会频繁收到订阅号的消息。由于这一点的要求，很多媒体的微信官方订阅号不会像微博官方号那样频繁发送琐碎消息，而是专注消息的完整性和深度。

微信的这些优点是否会让微信取代微博呢？其实，即使微博逐渐走低，微信用户递增，微信也无法取代微博。微信和微博的定位是完全不同的。媒体要利用好微信和微博，首先应当了解二者在定位上的不同，然后抓住不同平台的特点，发挥其传播优势。以下对微信和微博作为新闻发布平台的特点加以比较。

（一）信息发布频率与信息完整性endprint

以南方都市报为例，在利用社交网络传递新闻时，其微博和微信的官方微博有着如下特点：

其微博官方号一天内发数十次微博，零碎的传递一些新闻信息或评论，优点是信息更简洁，节约人们的零碎时间。但是140字的约束使得微博信息难以具有规范的新闻体裁和完整的新闻内容，往往只是选取一两点重要的地方简要阐述。而南都的微信官方账号一天则只推送一到两次的微信消息，每次推送有四则左右的新闻消息，比起微博发布的消息，微信发布的新闻消息更加完整，新闻体裁也更加规范，类似于几百字的消息。南都的微信订阅号可以说就是把南都网的当日重要新闻压缩梳理后，把完整的文本发送给订阅户。

因为微信用户接受的消息完全是他们自己选择的，打开微信用户的订阅号，就仿佛是专门为自己需求定制的一本杂志。且微信杂志上的文章更为规范，比起微博信息更完整全面。

（二）信息深度与可读性

微博就像个信息流动发布站，信息发布的特点是不受时间地点的限制，随时随地发布新闻，其局限性在于信息过于零碎，缺乏深度和可读性，尽管很多媒体官方微博在播发一条信息后会附加链接，但人们在面对微博上众多凌乱且零碎的信息时，一般是一带而过，很少会点开链接。

如果说微博是信息快餐，那么微信则是细嚼慢咽的信息餐。由于平台对订阅好推送信息条数的限制，微信官方微博不能随心所欲，随意推送消息，在及时性方面弱于微博，但是微信并不限制推送消息的字数，已经缺乏及时性，微信订阅号就会尽量在深度和可读性上下功夫，所以微信推送的消息更加具有深度，不会停留在事件表面，还会附加一些媒体人的思考和事件相关背景。

（三）信息条理性与信息搜寻功能

比起微博不加归类的充斥整个页面的凌乱信息，微信的订阅号提供分栏服务，例如南都的微信官方账号，就分为“今日南都”，“精华周刊”等，在“今日南都”里，又分为“独家”，“评论”，“娱乐体育”，“财经”。“精华周刊”里又分为“深度”“视觉”“声色”“地球”“评论”。这样方便用户更准确的搜寻自己感兴趣的信息。微博的信息虽然缺乏归类，但是比微信多一个关键词搜索功能。在微博上搜寻信息时，可以在官方微博的页面输入关键词，搜索该微博号说过的话，例如搜入“教育”，就会出现该微博发布过的所有含有“教育”这一词的信息。所以说微信的信息分栏服务便于用户寻订阅某一类型自己感兴趣的新闻，而微博的关键词搜索功能便于用户更精准的搜寻到某一件含有某关键词的新闻事件。各有所长。

媒体借力社交网络策略

由于微信类似于QQ的即时通讯功能，人们使用微信的频率已渐渐大于微博，但是当遇到热点新闻事件的时候，人们还是习惯于在微博上输入关键词搜索相关信息。如果按照传播类型来算，我们可以把微博看做一个更倾向于大众传播的工具，而微信则是一个更倾向于人际传播的工具。

媒体在选择社交网络传播自己的信息时，微博和微信均不可忽略。只是两个平台的定位要有所明确。

微博的优势是更具时效性，传播力更强。所以微博用来作信息及时发布的平台，在信息获取还不完整时，可用微博来发布暂时知道的部分信息。在信息获取已经较完整时，可以整合成一篇完整消息，推送到微信上。

媒体的官方微博要克服信息凌乱的缺点，在连续报道完一个事件后，要按时间顺序整合所有信息，给出事件相关链接，避免微博新闻烂尾。

我国的媒体利用社交网络传播新闻信息已经渐渐成熟，媒体也意识到这是全媒体转型必备的一步，2013年新浪微博风云榜媒体影响力榜前五位的传统媒体微博分别为@人民日报、@央视新闻、@新闻晨报、@南方都市报和@广州日报。日报，都市报，广播电视行业都纷纷开设微博微信账号作为自己的传播平台。只是这类官方微博或微信还是缺乏自己的影响力和品牌力量，仍旧依托于媒体自身品牌的影响力。人们选择去关注这个微博或微信账号往往是认可该账号的媒体品牌力量，而不一定是该账号自身经营社交网络的能力优秀。其实把社交网络的官方账号做成一个有影响力的品牌，让它成为一种新的媒体平台，是非常节约媒体资源，且具有强大传播力的一种媒体转型策略。

美国的《郝芬顿邮报》就是把博客整合成新闻网站的典型成功案例。《郝芬顿邮报》一方面聘请知名人士撰写博客，发布新闻和评论，同时又聚集民间力量，支持民间记者和志愿者参与信息的发布与事件的讨论。作为第一份互联网报纸，《郝芬顿邮报》在美国《时代》杂志评选的“25个最好的博客”和英国《卫报》评出的“50个最有权势的博客”中均位列第一，且在2013年获得了普利策新闻奖。

我国媒体尚缺乏创建社交新媒体的创意和经营力，模式较为单一，一般仅仅把微博和微信当做一个信息载体去发布信息，而不是当做新的信息模式去开发，没能利用好社交媒体的互动性和强大聚合力。

我国媒体在面对技术冲击引发的媒体变革中，既要重视社交媒体在传播力上的优势，利用好微博和微信增加自己的传播效率，又应当追求创新，完善自身品牌影响力和社交媒体传播模式，让媒体本身的影响力和所经营的社交媒体的影响力相互渗透，形成一个综合的媒体品牌，才能在激烈的竞争中成功技术转型。

参考文献：

[1]彭兰：《如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考》，《新闻与写作》2009年第7期

[2]彭兰：《记者微博院专业媒体与社会化媒体的碰撞》，《江淮论坛》2012年第2期

[3]郑强：《从传统报业到全媒体的探索之路》，《传媒》2008年第10期.

[4]罗鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》2010年第3期

[5]王欢 张静：《论微博与传统媒体的融合》，《情报杂志》2012，年第12期

[6]黄金萍 庄明浩 和菜头：《<微信>是如何飞起来的》，《计算机应用文摘》2012年第7期

[7]单晓彤：《微信传播模式探析》，《新闻世界》2013年第2期 <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（杜紫芸：武汉大学研究生；许小青：南京政治学院研究生）endprint