化工企业营销团队建设的问题及对策

陈小平

摘要：高效的营销团队可以凝聚组织力量，提高工作效率，实现预定目标，提升营销技能，是现代化工企业的核心组成部分。当前，化工企业营销团队建设面临着营销理念滞后，营销文化欠缺；管理体制滞后，组织架构虚化；成员素质不佳，团队协作不强；业务培训不力，创新能力较弱等诸多问题。面对日趋激烈的市场竞争形势，化工企业必须高度重视营销团队建设，制定科学的营销目标，选配高效的团队结构，建立合理的激励机制，营造浓厚的团队文化，执行严格的管理制度，构建学习型营销团队。

关键词：营销团队；团队建设；问题；对策对于任何企业而言，研发和营销都是左膀右臂，紧密呼应，缺一不可。面对日趋激烈的市场竞争环境，企业要想立于不败之地，实现健康持续发展，就必须紧紧抓住营销这个关键环节。而企业要实现自己的营销目标，除了制定正确的营销战略之外，一个核心要件就是组建一支高效的营销团队。化工企业因其产品特性和营销特点，对营销团队建设有着更高的要求，值得深思和探究。

一、化工企业营销团队建设的意义

一般而言，团队是指为了实现某个共同目标而由两个及以上紧密联系、相互依赖、共同协作的个体，按照一定的预定规则所组成的正式群体。而营销团队则是指为实现企业或组织的营销目标，以一定方式组建而成的组织。营销团队绝不是营销个体的简单相加，而是一个分工明确、团结协作的有机整体。营销团队的绩效源于团队成员个人的贡献，但同时又永远大于团队成员个人贡献的总和。

在市场经济条件下，营销团队在企业中的地位非常重要，它关系到企业业绩的好坏，甚至于企业的命运。从一定意义上讲，企业之间的竞争，实质就是营销能力的竞争，根本就是营销团队的支撑。因此，对于化工企业管理层而言，必须高度重视营销团队建设的地位和作用，积极打造高效营销团队，提升企业竞争优势。

（一）凝聚组织力量。营销团队建设对于企业的意义远不止于组织架构的变革，而在于形成了休戚与共、和谐共生的伙伴关系，形成了相互信任、紧密依靠的合作关系，形成了相互促进、共同进步的发展关系，这些关系将增强团队成员的平等参与度和组织归属感，这才是企业提升营销绩效的基础力量。

（二）提高工作效率。在市场经济条件下，企业将面对复杂多变的外部环境，这就要求企业的营销活动能够对这些变化作出及时有效的回应，与传统营销模式下单纯的条块分割或任务分工相比，营销团队具有更强的灵活性和应变力，能够在合作商议中找到解决各种新问题的途径，在交流切磋中找到高效营销的技巧。

（三）实现预定目标。每个企业都有自己的营销战略目标，但这个目标的实现不可能仅仅寄托于某个个体，而是需要一个职业化的营销团队，一支富有决策力、执行力、合作力、学习力、凝聚力、创新力的营销队伍。

（四）提升营销技能。团队既是一个合作平台，也是一个学习载体。团队成员可以在目标分析、交流切磋、协作共事、集中学习、建言献策等团队活动中，接触到更多的营销知识，积累到更深的营销经验，这些知识和经验远远超越了理论教本，将有力提升团队成员的营销素质和技能，从而增强整个团队的营销能力。

二、化工企业营销团队存在的问题

（一）营销理念滞后，营销文化欠缺。很多化工企业还没有将产品营销真正推向市场，固守于传统的推销战略和方式，停留在关系营销、灰色营销层面，将营销团队建设视为生产成本，没有跨越到资源和资产的认识高度，追求营销队伍建设的短期效益，深入的研究和投入都不够，而营销文化的打造更是无从谈起。

（二）管理体制滞后，组织架构虚化。由于化工企业对营销团队建设重视不够，往往认为单靠销售佣金或奖励就可以确保营销的运营，或者认为只要花重金外请高级营销人才就可以迎刃而解所有销售问题，或者认为只依靠某个或某几个人的人际关系网络就可以完成营销任务，从而使很多营销团队缺乏完善的管理制度体系，日常管理较为松散，团队工作比较忙乱，反应及行动力不足，组织功能弱化。

（三）成员素质不佳，团队协作不强。化工企业习惯于将善于交际、人际关系较广的人员安排到营销一线，这对提升销售业绩往往能迅速见效，但这些成员素质参差不齐，后劲乏力；同时，化工产品的营销客户通常比较集中，促销手段主要是靠公共关系等，新客户开发较少，营销团队中团体合作的机会也比较少，“个人英雄”较多，团队成果不多，加之内部沟通协调协作缺失，造成各自为战，甚至相互拆台等不良竞争现象。

（四）业务培训不力，创新能力较弱。化工企业的营销团队基本上都缺乏营销专业技术人才，团队成员绝大多数都是半路转行或临时招聘的，定期业务培训机制也还未建立，从而使这些人员通常都没有接受过系统的营销专业理论教育和业务培训，有的就是内部培训和自主学习，从而造成营销队员缺乏营销战略的开发能力、营销模式的创新能力和营销业务的拓展能力，习惯于循传统、走老路。

三、化工企业营销团队建设的对策

（一）制定科学的营销目标。“千斤重担众人挑，人人头上有指标。”营销目标是营销团队的共同追求和价值取向，是团队成员合作创业的精神基础和力量源泉。高效的营销团队必须要有科学明确的目标，否则就会失去前进方向和管理依据。科学的营销目标应该清晰明确，富有挑战性，可以多层分解，策略详细利于执行。管理者不能简单地分解目标强行下划到人，而是要清楚且鼓动人心地向团队成员说出营销目标，并根据市场情况和成员能力制定分解目标、实施步骤和布控指标，注重沟通修正，力求形成共识，同时大胆授权，给成员思考空间，鼓励探索创新，激发内生活力，把团队目标与个人目标有机整合，将团队梦与个人梦融为一体，提升团队成员的使命感和参与度。

（二）选配高效的团队结构。一个优秀的营销团队必须要有高效的团队结构。一是选好人才。人才是竞争的关键，营销团队成员综合素质的高低、实战技能的强弱，直接影响着团队的整体协作、有效沟通和战斗能力。这就要求选配的营销队员要诚信廉洁，有良好品行；要有一定的营销专业素养和营销实战经验；要对化工行业、市场及自身产品特性有准确的把握，熟悉市场调研分析技术，能够有效规划销售目标、对象、场域，能够有效组织形式多样的营销活动。二是选对核心。一个优秀的营销团队必须有一个核心管理者来领导并指挥其运作，成为事实上的“精神领袖”。正所谓“一头狮子带领的一群绵羊，能够打败一头绵羊带领的一群狮子”。这个营销核心不仅要有过硬的营销专业素质，而且要有较高的领导驾驭能力，也就是要有对团队营销的计划能力、对营销活动的分析能力、对营销方案的执行能力以及对营销过程的控制能力，从而推动团队营销战略高效执行，并确保实现预定营销目标。

（三）建立合理的激励机制。合理有效地运用激励机制是大幅提升营销团队战斗力的重要手段。激励机制应包括两个部分：一是建立科学的绩效考核机制，这是激励的前提。有效的绩效考核可以确定营销团队的整体业绩和成员的工作效率，同时也为确定个人薪酬奠定了基础。建立科学合理的绩效考核指标，应综合考虑行业态势、市场情况、产品特征等影响因素，既考虑营销结果又注重营销过程，兼顾定量和定性考核，统筹眼前和长远利益，并始终做到为营销活动服务。二是建立多元的奖惩激励机制。营销团队激励机制要与绩效考核机制紧密结合，根据考核结果，奖优惩后，奖勤罚懒，鼓励工作创新；激励要多元化，注重物质与精神的结合，统筹目标激励、数据激励、典型激励、集体荣誉激励等各种方式，恰当运用人文关怀、岗位升迁、交付重要任务等激励手段。总之，要通过绩效考核和奖惩激励，形成干事创业、公平竞争的良好氛围，从物质和精神两个层面激发营销队员的积极性和创造性，培育他们的事业心、责任心和荣誉感，让营销团队真正成为温馨家园和发展平台。

endprint

（四）营造浓厚的团队文化。团队对成员的影响和作用，主要是通过团队文化来实现的。团队文化是在认同团队发展战略基础上形成的一种积极进取、有效沟通、学习提升的精神状态。一流的营销团队需要一流的精神文化来支撑，需要一流的价值理念来引领，文化就是团队的“精气神”。营销团队文化首先是要符合营销目标和团队实际，清晰告诉团队成员“向何处进发”、“未来会是什么样”以及“如何实现它”。其次是要营造一种文化氛围。要提炼营销团队的奋进口号，让团队成员形成共同价值观，成为合作创业的坚实基础；要通过选树先进榜样，实施典型引领，挖掘发现员工亮点，鼓励争先创优；要通过各种喜闻乐见的形式，如庆祝活动、小结聚会、文体活动等，潜移默化地影响员工的思想、语言和行动，使之真正融入团队集体。

（五）执行严格的管理制度。不以规矩，不能成方圆。高效营销团队必须有健全完善的制度体系和科学规范的管理机制，否则团队就会因失去规范性和纪律性而成为一盘散沙。因此，要制定清晰的岗位职责，让团队成员详细了解自己的具体工作任务和范围；要根据团队实际制定营销管理制度，对团队成员的营销行为进行约束和管理，做到规范化、职业化；要以严谨的态度制定管理制度，决不能朝令夕改；要考虑团队管理的人性化，做到团队内一视同仁、不偏私，同时注重对团队成员的人文关怀、情感沟通，培育和增强员工自我管理的意识和能力。此外，还要强调管理制度的执行力，做到严字当头，积极培养员工“坚决执行”的意识，抓住主要链条，强化监督检查，及时纠偏防错，杜绝“虎头蛇尾”。

（六）构建学习型营销团队。学习型组织之父——彼得·圣吉说过：“21世纪企业间的竞争，实质上是企业学习能力的竞争，而竞争唯一的优势是来自比竞争对手更快的学习能力。”营销团队也要注重学习，要通过团队成员的个人学习和相互学习，不断推动营销方式的创新和整合，推动实现企业营销目标。构建学习型营销团队，就是要使团队成员达成学习共识，营造乐于学习的氛围，并自觉为建设学习型组织而努力；要按照彼得·圣吉提出的“五项修炼”要求塑造个人素质和团队素质，打造有学习力、战斗力的卓越团队；要制定详细可行的学习推进计划，完善学习促进机制和保障机制，让学习型团队建设稳步推进，避免因人因时因事走样变形。这其中，尤其要重视岗位培训工作，要探索适合自己营销团队的课程体系，落实专人负责制定培训计划、培训方案、人员调训、培训组织、师资选聘、质量评估等各项工作，定期不定期组织业务教育和岗位培训；既可参加专业机构组织的专题培训，也可聘请外部专家现场讲授，但重点应放在营销知识更新、营销管理实务和实战营销技能上，要注重培训的针对性和实效性，避免搞形式、走过场。

参考文献：

[1] 赵坊芳. 营销团队建设之讨论[J].市场周刊（理论研究），2008（10）：50-51.

[2] 佟淑凤. 企业营销团队建设与管理的有效策略 [J].商场现代化，2012（33）：64-65.

[3] 刘兆军. 东营石化企业营销团队建设的对策 [J].中国石油大学学报（社会科学版），2012（2）：30-33

[4] 郭英红. 中小企业营销团队建设的思路与对策 [J].中国乡镇企业会计，2011（10）：121-122.

endprint