中国企业品牌国际化存在的问题及对策

李佳赢LI Jia-ying

（华东交通大学软件学院，南昌330013）

1 品牌国际化的定义和现状概述

1.1 品牌国际化的定义 品牌国际化作为营销中的专门用语，是指一个企业用相同的品牌名称和图案标志进入一个全新国家开展品牌营销。将本品牌在异国他乡建立起被认可和被接受的强势地位是品牌国际化的最终目的，因此，简单的说，品牌国际化就是品牌的跨国营销。

1.2 品牌国际化的现状概述 20世纪70年代，随着日本企业不断向国外发展使得其品牌也渗透到了欧美发达国家，甚至发展到了世界各地。80年代以后，随着世界各地出现了一大批日本品牌使得消费者逐渐认识并接受了丰田、本田、索尼以及东芝等汽车和电子行业品牌。韩国企业以现代、三星、LG等品牌在80年代后也向世界发出强有力的信息，从而使得世界开始接受韩国品牌。

这些亚洲知名品牌在扩张中不断成长壮大，无论到哪个国家，在其周围就会形成一个忠实的消费群。这些企业的成功运作，使我们认识到：三流的企业卖劳力，二流企业卖产品，一流企业卖技术，超一流的企业卖品牌。中国的企业要争取长期稳定的发展，当然要研究、掌握新技术，开发新产品，建立自己的品牌，并打到国际市场去，使企业赢得更大的发展空间，获取更大的发展动力。

2 品牌国际化的意义

2.1 降低营销成本，提高经济效益 品牌国际化之所以具有巨大的降低成本的潜力，主要是由于实施品牌国际化后能够在包装、广告宣传以及促销和其他营销沟通方面实施统一活动，可以说，分散营销成本最有效的手段就是实施全球品牌战略。如：可口可乐公司通过全球化广告宣传在二十年里一共节省了九千万美元的营销成本。

2.2 提高国际知名度而树立良好的企业形象 企业在消费者心目中的地位和价值体现就是所谓的企业形象。良好的企业形象作为一项重要的无形资产，是企业在市场竞争中获取胜利的有力武器。

2.3 赢得更多客户的信赖 由于全球品牌向世界各地的消费者能够传达他们的产品或服务是信得过的信息，因此，在全球范围内，品牌产品具有忠诚的客户群。由于消费者越来越认识到名牌的价值，因此，对名牌越来越情有独钟。

2.4 创造更多利润 各个企业在残酷的市场面前，要想实现预期的经营目标，就必须实现产品由生产领域到消费领域的跳跃即占领市场。营销作为企业的先锋和运行的灵魂，名牌战略已经成为一种很好的实现企业预定销售目标的促销手段。

3 中国企业实施品牌国际化战略存在的主要问题

3.1 国际化品牌观念不强，自我保护意识淡薄 由于中国企业商标意识淡薄，在国际市场上屡屡发生驰名品牌被外商抢注的事情，如：杜康酒被日本抢注，阿诗玛被菲律宾抢注等。商标被抢注不仅使得企业损失了无形资产，最重要的是阻碍了企业进入国际市场的步伐，要不长期不能进入国外市场，要么就花费巨额的高价买回商标使用权。企业品牌自我保护意识的淡薄，使得一些企业为了眼前利益放弃赖以生存的品牌而失去市场。

3.2 大量出口“贴牌生产”的产品 目前，虽然很多中国的产品在质量性能以及加工技术上与国际先进水平已经相差无几，但是由于较大的品牌差距使得中国产品附加值降低。很多的出口产品为了利用中国劳动力成本低廉的优势，往往那些隶属外企的会对华转移生产后再将产品返销到母国，这样在增加获利的同时压缩了加工企业在生产过程中获得附加价值的空间，从而降低了出口效益。

3.3 营销手段单一 由于我国的企业品牌营销起步较晚，因此大部分的厂家还没有在国际商场上树立正确的品牌营销观念，更没有付诸于实际行动。

3.4 中国品牌国际化的文化障碍 品牌国际化能否成功很大程度上受到文化差异的影响，文化差异越大，实施品牌国际化战略就越困难。

3.5 缺乏有效的战略性品牌管理 哈佛教授Ted Levitt早在40年前就在其著名文章《营销的短视》中提出：营销不能局限于传播和沟通本身，公司必须基于市场。只有市场营销才能制造和增长需求，但是这一点恰恰是中国企业自身所欠缺的。

4 中国品牌国际化战略的对策

4.1 注重品牌法律保护 品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它必须隶属于一定组织，有相应专利和法律保护。商标专用权按照国际惯例具有地域性，一般都要到国外注册以取得国外保护。目前，在国外注册除了可以通过《马德里协定》或《马德里议定书》办理外，还可以办理逐一国家注册。此外，企业为了保护自身的合法权益以及为品牌成长创造良好的生存环境，应当充分利用《反不正当竞争法》以及《反倾销和反补贴条例》等有关国际公约面对不正当的品牌竞争。

4.2 为了提高企业的竞争力，应当结合出口企业的特点发展自由品牌 有人将贴牌生产比作壮大企业的捷径，但是随着成本的不断上升，中国出口的增速越来越慢，因此，继续依靠低价扩大出口已经不适宜目前形势的发展，所以说，企业为了获得良好的经济效益必须实施品牌战略。为了提升企业的竞争力，应当学习并掌握世界著名品牌的管理和技术，通过打响自有品牌获得国内国际市场的知名度。

4.3 突破单一营销模式 在市场竞争十分激烈的形势下，中国企业开展了品牌国际化。在目前的世界市场上，从一般民用消费品到工业品都可以找到最强的品牌，企业要想在营销方面实行创新，首先应当对准备进入的国家同类产品和消费者需求进行充分调研，我们知道，质量好且便宜的产品才是消费者最想购买的产品，因此，企业为了赢得世界消费者的爱好，应当将企业品牌反映在产品特色上形成产品差异化。

4.4 品牌定位本土化，缩小文化差异 通过对品牌进行战略设计而在目标消费者中占有独特的位置即为品牌定位。首先，建立并延展使本土消费者认知品牌的核心价值；其次，对本土消费者喜爱品牌的个性和形象予以塑造和传播。企业必须下大力气来塑造品牌的个性，传播品牌的个性。

4.5 培养强有力的管理能力 国际化经营要求企业有先进的信息管理系统和产品研究开发系统。企业应把重心放在产品创新上，以此创立品牌形象。品牌是通过产品来表现的。一个产品，如果以其高质量赢得消费者认可,那么这个品牌便有了建立的基础。

5结束语

从国外顶尖企业的发展来看，走国际化、全球化的商品品牌发展之路是必然的。适应这种发展潮流，是中国企业面前的一个重要战略课题。中国企业品牌的国际化，越来越受到中国政府和企业的重视。虽然在实施品牌国际化的道路上肯定会遇到很多困难和曲折，但只要坚定信念，诚心经营，努力开拓，中国的企业品牌在全球一定会拥有一片属于自己的天地，赢得持久壮大和发展。

[1]余鑫炎.品牌战略与决策[M].东北财经大学出版社，2001，04.

[2]韩中和.品牌国际化战略研究[J].国际商务研究，2002，08.

[3]马浩宇.打造中国的国际品牌[J].企业研究，2003，03.