电动汽车微公交商业模式研究——以杭州市为例

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(1.浙江工业大学 经贸管理学院，浙江 杭州 310023； 2.同济大学 汽车学院，上海 201804)

电动汽车微公交商业模式研究
——以杭州市为例

褚叶祺1，翁晓冬2

(1.浙江工业大学 经贸管理学院，浙江 杭州 310023； 2.同济大学 汽车学院，上海 201804)

随着城市交通问题日益突出，电动汽车微公交作为一种新型的绿色公共交通已成为社会关注热点和业界研究课题。本文从商业模式和价值创新相关理论入手，分析了电动汽车发展现状，并对现有电动汽车商业模式和发展困境进行阐述。在此基础上，对电动汽车微公交商业模式创新进行了探讨，研究了该商业模式的价值创新和价值网络，并以杭州市为例，分析电动汽车微公交模式的发展瓶颈，提出相应的政策建议，这对促进我国电动汽车发展和解决城市交通问题具有深远意义。

电动汽车；微公交； 商业模式；价值创新；价值网络

一、商业模式理论分析

(一)商业模式的内涵

商业模式最初作为术语出现，可以追溯到电子表格软件的广泛应用，技术员根据不同的假设修改参数得到不同的方案[1]。但是直到上世纪九十年代中期以后，商业模式才正式作为一个独立领域引起研究者的广泛关注。商业模式研究涉及多门学科，如电子商务、策略管理、科学技术、信息管理等。由于各学科的研究角度和研究方法等各不相同，至少到目前为止还没有发展出一个完全被学界接受的真正意义上的商业模式理论。

本文参考Michael (2003)对商业模式的定义分类，并结合国内外学者对商业模式定义的理解，认为商业模式的定义主要可以分为三类，即经济类、运营类和战略类[2]。其中经济类定义，商业模式被认为是企业产生经济利润的模式，关键要素包括利润来源、定价方法、成本结构等。许多学者从这一角度对商业模式进行了阐释和分析。Scott M Shafer(2005)认为商业模式是企业为获取利益和创造价值的基本核心逻辑和策略选择[3]。

在运营类定义中，商业模式关注的重点则是企业运作流程和各个利益相关者的问题，也包括产品交付形式、资源配置和知识管理等。Timmers (1998) 将商业模式表述为一个产品、服务和信息流的框架，包括对各种商业角色的描述，以及对各种商业角色潜在效益和利润来源的描述[4]。翁君奕(2004)提出商业模式是和企业相关的核心界面，例如顾客、合作商等有意义的形态组合[5]。

而在战略类定义中，商业模式则主要描述企业宏观层面的市场定位、竞争优势和如何实现可持续发展。关键要素包括价值创造、领导决策、企业愿景和合作价值网络等。更多学者从这一角度对商业模式的涵义进行了阐述。Sven C Voelpel(2004)将商业模式定义为有价值的网络体系以及能够使企业持续运作使利益相关者满意的领导决策，同时分析了商业模式的主要构成因素为新客户价值主张，为价值创造的价值网络，和能够保证相关利益者满意的领导力[6]。 Peter B Seddon (2004)则认为商业模式概述了企业对各利益相关者的价值定位的重要细节以及公司用来向顾客创造和传递价值的活动系统[7]。

除了上述三种类别之外，还有学者综合了商业模式在经济、运营以及战略上的定义，从整体上阐述商业模式的概念。罗珉(2005)认为商业模式是“一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合”[8]。

由此可见，学者们见仁见智的定义体现出商业模式的复杂性和多元性。商业模式贯穿于企业战略、企业构架和经济领域，是能够为企业创造竞争优势的一个重要因素。

(二)商业模式的创新理论分析

在商业模式的研究过程中，商业模式的创新也成为了学者们关注的重点，因为通过商业模式创新可以增强企业的核心竞争力，从而增强企业的影响力。翁君弈等(2003)提出商业模式创新可以看成是各个核心界面要素的重新组合，研究其相互关系和新的组合效应，可以实现商业模式创新[5]。Morris(2003)则将商业模式分成递进的三种形式，基本型是企业价值创造的基本逻辑，专属型是依据价值创造的逻辑来确定企业的专属型战略，章程型是企业为保证以上两种模式在企业运营中能够顺利实施的一系列运作章程[2]。而商业模式创新正是从基本型到章程型商业模式逐渐递进的过程，可见商业模式创新的同时也是价值创新的过程。

价值创新的概念首先是Kim 和 Mauborgne(1997) 提出的，他们认为，价值创新是指采用了一种与传统的竞争导向型截然不同的战略方式[9]。白长虹等(2002)认为价值创新专注的核心是顾客需求和变化，通过创新的方式来跳跃式地提升顾客价值感知[10]。朱瑞博(2006)指出，价值创新不是简单地提高产品质量，而是创造新的价值战略，其实质是对关键资源的再次整合，专用性资产的再次积累，特殊知识和技能的再次开发，以实现质的提升[11]。

近年来，随着供应链概念的发展，学者们在研究企业自身价值创新的同时，也将目光延伸到了企业上下游供应链的协同价值创新，“价值网”的概念应运而生。价值网的概念最初源于价值链(Poter 1985)，是由网络经济发展塑造的，一种以客户为核心的价值创造体系[12]。高闯、关翕(2006)认为企业通过价值链创新可以实现商业模式创新，试图用价值链创新来解释商业模式创新的演进机制和实现原理[13]。张向国和吴应(2005)认为，价值网的中心是顾客，环绕着顾客的是核心企业，其次是核心企业的合作伙伴，最外围是供应商，整个网络的企业形成一个战略联盟，为顾客提供服务。国内外学者从不同角度对价值网进行了解析，总结众多定义，可以将价值网特性归纳为：围绕核心企业建立的价值创造系统，以网络状而并非线性地增加资源的互选配置，使价值创造系统更加灵活，更加有利于价值创新[14]。

二、电动汽车产业商业模式的现状

电动汽车区别于传统汽车，有环保节能、能源来源多元化等优点，并越来越受到大众的青睐，已经成为现代汽车工业发展的重要方向之一。我国在电动汽车重要技术方面虽已取得了突破性的进展，但在推广应用、技术和基础设施及商业模式创新等方面仍面临着严峻的挑战。

(一)电动汽车产业发展现状

1.电动汽车的概念。电动汽车是指以车载电源为动力，用电机驱动车轮行驶的车辆，又分为混合动力汽车、燃料电池电动汽车和纯电动汽车[14]。而纯电动汽车以高性能蓄电池为动力的，这种以电机驱动行驶的车辆，可减少石油需求、降低温室效应气体排放和储存低谷电，是真正能解决由汽车带来的能源危机和环境污染问题的绿色交通工具。

2.电动汽车产业发展国内外现状。电动汽车的发展起源可以追溯到一个世纪以前。它的雏形早在19世纪上半叶就已经出现。随着蓄电池技术的进步，19世纪末20世纪初电动汽车在欧美得到了广泛应用[15]。最近几十年，在能源安全与环境保护的共同驱使下，电动汽车研发重新得到发达国家的关注。各国政府更为务实地采取了现金直接补贴等方式鼓励消费者购买电动汽车，培育电动汽车产业。电动汽车产业发展也因国情不同呈现出各自的特点。美国电动汽车政策体系日臻完善，市场竞争率先开启，基础设施建设的关注度和吸引力加强；日本实施以高性能电池技术为先导的多元化发展战略，企业联盟齐力推动技术研发和标准体系建设，以形成优势。

中国虽然在传统汽车产业制造领域的技术上不具比较优势，但得益于汽车振兴战略在汽车组装领域形成了大规模的行业基础，并且在新兴的电动汽车领域占据先行的有利优势。中国企业是世界最大的车用动力电池供应国，在该方面处于领先地位；而且中国拥有丰富的钢铁、有色金属资源，以及最为重要的稀土资源。我国电动汽车的项目研发始于2001年，经过十几年的攻关，已经建立起具有自主知识产权的电动汽车全产业链技术体系。但是由于价格昂贵、续航里程短、充电设施不完备、充电时间长、电池污染隐患等问题，电动汽车迟迟未能实现产业化。

(二)电动汽车产业现行商业模式分类

与传统的汽车商业模式不同，电动汽车商业模式中包含了电池更换等新兴因素，在电动汽车技术发展短期难以突破的当下，商业模式成为电动汽车实现产业化的重要途径[16]。目前，国内外已有的商业模式可以归结为三类：电池租赁模式、整车销售模式和整车租赁模式。

1. 电池租赁模式。电池租赁模式的核心思想是将电池和整车分开销售，用户只需支付裸车价格，而无需考虑电池成本、续航里程等问题。也就是整车问题和动力电池问题由整车企业和电池企业分开负责解决。目前国内已经实施的是深圳的普天模式，主要运用于电动公交车领域。深圳政府以融租赁、车电分离的方式将普天公司作为特许经营商，负责购买电池，租赁公司负责购买裸车，然后转售给公交公司，最后由公交公司负责电动汽车的运营，获利三方分成，缓减了公交公司的资金压力。但是此模式更适合于需要安全保证并能够批量购买的公共服务领域。

2. 整车销售模式。整车销售模式的核心思想是将电动汽车和电池捆绑销售，用户自行完成充电步骤。现行的合肥市定向购买模式就是基于整车购买模式推出的，特点在于消费者针对特定的人群，例如上班族，他们充电地点相对固定，线路和用途也单一，可以解决电动汽车目前续航里程短的问题。但是目前可供选择的车型太少，只有政府公务车领域、大集团员工等细分市场比较适合推广该模式。

3．整车租赁模式。 整车租赁模式就是将电动汽车与电池捆绑租赁。用户只需支付租金并在规定时间段内归还电动汽车。目前国内已经许多家租赁纯电动汽车的租车公司。以上海的“一嗨汽车”为例，消费者可以按小时、天、月等多种时间段在该公司租车，租车费用150元/天，与普通汽车基本持平，而且纯电动汽车的充电费用要比汽油费便宜，甚至相差十多倍。此外，租赁公司免费为电动车充满电后租给顾客，还车时无需充满，比同价位的传统汽车租赁每天可以省100多元汽油费。但是整车租赁的问题仍然在运营中显现，一是电动汽车电池使用年限不固定，盈利模式有待解决；二是充电不便，充电点桩覆盖率不高，限制了用户电动汽车活动的范围。

(三)电动汽车产业商业模式推广中面临的障碍

1.充电时间长，续航里程短。目前市场上使用的电动汽车充满电后一般续航距离为100～240 km ,而绝大多数商用电动汽车在城市行驶环境下续航里程一般只有50～80 km[16]。如果增加电池容量，不可避免的要使车身加重，使得耗电量增加，续航里程缩短，使用和制造的成本也会增加。但是续航能力不通过增加电池组又很难得到改善，而且电动汽车平均一次充电的时间要4-5个小时。比起传统的燃油汽车，电动汽车的续航里程短成为其致命的弱点。

2.充电站覆盖率低，设施不完善。目前大部分推广电动汽车的城市，在充电站的建设上却没有跟上车辆投入的步伐。以深圳为例，目前一共有电动的士600多辆，是全国电动的士最多的城市，但是配套的电桩比例却严重失调，充电桩损坏之后的维护也没有及时到位。而个人想要安装充电桩，却会因需要使用公共位置受到小区业主单位的阻碍。这些阻碍因素都制约着电动汽车的商业模式的推广。

3.电池检修维护困难。目前已经投入使用的成熟电池，例如钠硫电池、镍-镉电池等，充放电寿命只有200-500次左右，使用寿命相对较短。这对使用传统燃油汽车的顾客而言，电动汽车的使用成本过高，对消费者的购买动力造成影响。而且如果电动汽车的核心部件电池出现问题，不但检修成本高，而且由于涉及的技术含量太高，致使用户无法独立完成。

以上几个问题，在三种商业模式中都尤其突显。在环境污染和交通拥挤日益严重的现今，急需一种新型的商业模式来解决这些问题，使普通民众能够方便快捷地使用电动汽车。

三、电动汽车“微公交”商业模式创新分析

电动汽车微公交商业模式可定义为一种新型公共交通模式，全部采用电动汽车，而且只租不售，分时计费，配合可充电式立体车库，租车站点分布在城市的商业中心、居民小区、车站等人群流动集中区域，为用户提供了一种便利便捷的自驾出行方式[5]。立体停车楼兼顾停车与充电双重功效，同时解决续航里程不够，找不到停车位的问题，还能节省租金。

(一)电动汽车微公交商业模式价值创新

1.目标客户。电动汽车微公交作为一种公共交通方式的补充，目标客户群主要有：一是有车家庭，由于有驾驶经验，更愿意采用微公交满足出行需求，例如汽车限号或者其中一人已经用车，或者替代家庭第二辆车使用；二是无车族，特别是其中有驾照的群体，以及目前使用电动自行车的居民，在出行时愿意选择选择微公交；三是外地游客和商务人士,采用租赁自驾形式满足短期出行；四是本地居民中的长期租赁需求,用微公交代替燃油车满足用车需求。

2.价值创新路径。区别传统的交通方式和已有的电动汽车商业模式，电动汽车微公交的价值主张路线是高科技含量，低运行成本，能够有效代替其他交通方式的绿色环保公共交通工具[16]。该模式首先能够解建交通拥堵问题，有效补充公交系统。国内现有的公共交通设施以公交车、出租车、自行车为主。公交车特点为价格低廉，但路线与站点固定，缺乏灵活性、候车时间较长；出租车特点为自由灵活，速度较快，无需自己认路，但价格较高；自行车费用很低，自由灵活，但只适合短距离，受天气影响较大。电动汽车微公交弥补了公交车的缺乏灵活性，同时相对出租车价格偏低，此外它的行驶距离可以覆盖城市内的绝大部分地区，能够快速接驳地铁站、公交站，有利于公交干线的交通分流。这种模式的推广将能打通城市交通微循环，有效缓解公共交通运力不足、交通拥堵、停车难等诸多难题。其次，该模式能够突破电动汽车发展障碍，推动电动汽车产业化。电动汽车微公交模式能够为电动汽车发展中存在的问题提供综合有效的解决途径：把微公交作为城市交通的补充工具，成为城市公交的主导力量，那么对微公交的续驶里程和行车速度的要求就会大大降低；而且目前电动汽车的续驶里程在100～150 公里，最高时速达到80公里，已能够满足市民日常出行需求；电动汽车微公交全部采用立体车库停车和自动采用低谷充电模式，破解了充电时间长和充电设施不完备的障碍；运营系统同时承担电池回收再生等一条龙商业化服务和技术保障，在方便市民的同时可以实现回收电池的零污染。再次，该模式能够引领打造城市品牌。电动汽车微公交是政府倡导、企业出资、多方参与的一种公共服务，它在商业模式、立体智能车库建设、产业链共赢和公共服务提供方式等方面实现了原始创新，必将推动杭州品牌形象升级、生活品质升级和经济增长方式升级，也必将成为杭州新的“城市金名片”。

(二)电动汽车微公交商业模式价值网络分析

1．价值网络结构。在省、市政府的支持下，浙江省众多新能源汽车企业和零配件厂商以及电池企业大规模投入，形成新的产业链和价值网络，而政府也期待借此形成新的经济增长点。作为微公交模式的顶层设计者和价值网络的重要参与者，杭州市政府出台关键的支持政策。2010 年，浙江电力公司与多个地市级政府签订了关于电动汽车充电设施系统建设的相关合作协议，目的是使地方政府从政策扶持、配套建设等方面开展工作，全力支持电动汽车充电设施建设。杭州市政府财政局等四部门还于2011年2月出台了《杭州市私人购买使用新能源汽车试点财政补助资金管理办法(试行)》；杭州市编制了《2010-2015 年新能源产业发展规划》，进一步明确了杭州市新能源产业发展方向。

作为价值网络中最关键的主体，浙江省内，吉利、青年、康迪、众泰等众多整车制造商加入纯电动汽车领域。除此之外，作为价值网络中能源供应的关键参与者，国家电网浙江公司特别成立了项目实施小组，在能源供给模式、充电站关键技术、电力配套技术等方面开展研究。政府的支持和各类企业的加盟，打造出坚实的价值网络基础，为电动汽车微公交模式的推广运营提供强大的产品支持和服务保障。

2.价值网络设施结构。作为节能与新能源汽车推广试点城市，杭州在电动汽车商业模式创新方面一直走在前列。不仅建立了全国第一个大型充换电站，还提出了电动汽车微公交的租赁模式。目前由浙江吉利与康迪科技共同成立了电动汽车“微公交”项目，并且由浙江左中右电动汽车服务有限公司运营。在古荡科技园和古荡街道办事处，已经建成专门为“微公交”服务的纯电动车立体车库，正式对外推出租车计划。这些电动车外形很迷你小巧，目前有2人座、4人座两种车型可以选择，整幢车库可停30辆车。市民可凭有效身份证件、驾驶证及信用卡租用，租车费用每小时20元，一次充满电可行驶80—100公里。价值网络设施结构的硬件建设，包括投入租赁使用的电动车辆和立体充电车库。用户可以在立体车库进行停放、租赁车辆以及更换电池，同时工作人员可进行车辆的日常检查维修工作。租车站点为用户提供自驾租车及各种检测维护服务，可以进行车辆充电、故障维修、日常维护以及电池回收等工作，是运营网络的基本单元。软件建设则包括车辆调度和监控系统、配电和充电管理系统以及城市集群式租用运营系统建设。这三大系统组成了电动汽车自驾租赁的运营中枢，可以对租赁车辆实施一体化的智能监控、调度、管理和信息服务。除此以外还具有应急处理和系统运营等外延业务功能(见图1)。

图1 电动汽车价值网络结构

(三)电动汽车微公交商业模式的政策创新

除了电动汽车产品技术上的制约，微公交商业模式还有实施上的瓶颈。 例如“微公交”商业模式的初期投资，购买电动汽车，建立立体车库，将是一项耗资巨大的工程。以“左中右”项目为例，一共购买电动汽车4000辆，建立100座立体车库，按每辆车20元/小时收费，每辆每天运营5小时计算，前期会产生一定亏损，而且电动汽车的投放将是一个较长的过程，初期具体如何实现盈利，还有待考证。针对上述的发展瓶颈，微公交商业模式可以寻求一些政策上的支持。

1．加大补贴力度。首先在产业发展初期，建议进一步加大补贴力度，扩大补贴范围，拓展到电动汽车产业链的各个环节。在设计研发阶段，可以设置电动汽车示范项目补贴、电动汽车零部件研发补贴等；在销售和使用环节，可以设置与传统汽车的差价制定财政补贴、车辆环保补贴、立体车库建设补贴、用电补贴等，此外还可对将电池拿到正规企业去拆解的车主给予一定补贴；在推广环节，可以对主办电动汽车展示试驾等活动的单位或团体提供定额补贴等。这些举措从整条产业链的角度进行补贴，而不仅仅局限于购买环节单一补贴，从源头入手，奠定电动汽车的产业化基础。

2．税收减免优惠。在研发环节，建议对从事电动汽车技术开发或咨询取得的收入免征营业税，例如整车和关键零部件技术开发、技术转让和技术咨询业务、服务业务等等。在生产环节，建议对生产电动汽车整车企业按照国家规定比例实施减征或免征企业所得税。在销售环节，建议免征车购税和车船税，对达到一定尾气排放标准和燃料消耗限值的小排量节能乘用车和节能型商用车实施减征消费税政策。在使用环节，建议免收过路费、停车费等。合理调节电动汽车在生产、销售和使用环节的税收比例，降低税收负担。

3．进一步宣传与推广。可以推出一个涵盖杭州电动汽车租车点的数据库和App，并利用公共系统平台，比如公共自行车、地铁、公交等重要节点，以及i-hangzhou等网络服务平台，实现公共交通节点免费广告支持。同时可以利用社交媒体推广微公交，分享电动汽车相关知识、租赁体验等，并带动有关周边产品资讯。还可以开发会员积分系统，不仅可以帮助运营企业了解用户对服务的满意度, 而且也鼓励了用户多使用微公交。此外还可以记录用户所做的贡献值, 并将其转换为可免费租用微公交里程数，并以竞标的方式选取赠品赞助企业，达到双赢的目的，既有利于环境保护, 又给微公交用户提供实惠, 更能为城市公交系统做出贡献。

[1] Joan Megaratta .Why Business Models Matter[J]. Harvard Business Review，2002， (5)：86-92.

[2] Michael M,et al. The entrepreneur's business model: toward a unified perspective[J].Journal of Business Research,2003，(6)：726-735.

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[14] 杜芳花.电动汽车产业的商业模式创新研究[D].武汉：武汉理工大学，2012.18.

[15] 辛凤影,王海博.电动汽车发展现状与商业化前景分析[J].国际石油经济，2010，(7)：20-94.

[16] 李小颖,侯志祥.我国21世纪电动汽车发展的对策[J].交通科技，2002，(1)：39-40.

(责任编辑：金一超)

ResearchontheBusinessModeloftheElectricVehicleMicroBus——A Case Study of Hangzhou

CHU Ye-qi1, WENG Xiao-dong2

(1. College of Economics and Management, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023, China；2. College of Automotive, Tongji University, Shanghai 201804，China)

With the increasingly serious traffic problem, the micro bus as a new type of green public traffic has become a current social focus as well as a research subject nowadays. Starting with the theory of business model and value innovation, this paper analyzes the electric vehicle industry development, the existing electric vehicle models and issues. Furthermore, it discusses the innovation of micro bus business model as well as the value innovation and value network of this model. It also provides some suggestions after analyzing the issues of the micro bus model in a case study of Hangzhou, which has a far-reaching bearing on promoting the development of electric vehicles and solving the crisis of city development in China.

electric vehicle; micro bus; business model; value innovation; value network

2014-02-20

褚叶祺(1990-)，女，浙江天台人，硕士研究生，从事应用经济学、电子商务研究；翁晓冬(1975-)，男，浙江湖州人，从事车辆工程研究。

F426.471

A

1006-4303(2014)09-0339-06