高职院校学生绿色消费行为研究

李良进

（深圳职业技术学院，广东 深圳 518055）

一、文献回顾

绿色消费概念是随着人们对全球环境问题与人类社会可持续发展的广泛关注和讨论而提出的一个新概念。作为一种新的消费观念和消费行为，它体现了人类崭新的道德观、价值观和人生观，反映了人类社会可持续发展的需求，已得到国际社会的广泛认同。

国外学者对绿色消费行为的研究始于20世纪90年代，大部分的研究成果主要集中在从人口统计变量（如性别、年龄、婚姻状况等）、心理变量（如环保知识、态度、生态情感）和文化变量（如价值观等）等角度研究其对环境意识消费行为的影响。在我国，对于绿色消费的相关研究主要体现在以下几个方面：一是从经济学、伦理学、心理学等角度探讨绿色消费的内涵、特征、意义、障碍及对策；二是在实证调查的基础上，对居民绿色消费观念、绿色消费态度及具体绿色消费行为现状进行描述和分析，有些研究还根据调研资料，对影响绿色消费行为的有关因素（如人口统计变量、心理变量和文化变量）做了一些量化分析，并得出相应结论。

同时也出现了一些研究大学生绿色消费现状的成果。孙国志、叶倩文以南通大学为样本对大学生绿色消费观念和行为进行了实证研究［1］。曾宇容、王洁以杭州地区的学生作为样本，考察了大学生进行绿色消费的内在机理以及绿色消费认知、绿色消费态度和主观规范对绿色消费行为意向的影响［2］。程定平、易想和利用长沙市高校388名大学生的调查资料对大学生绿色消费意愿进行了分析和探讨［3］。赵志耘总结了大学生绿色消费模式实证研究部分数据结果，认为学生绿色消费模式具有观念超前于社会、行动滞后于观念的鲜明特点［4］。李君等人对成都大学生绿色消费状况的调查和分析结果是：成都大学生对绿色消费有一定的认识和理解，但对绿色消费具体内容的认知度不够、对消费过程中的环保和可持续发展的关注度不够；从绿色消费行动来看，成都大学生消费习惯的健康度和环保度不高［5］。陈凯、肖敏以北京地区的200名大学生为样木，从绿色消费认知、绿色消费态度、绿色消费意向以及绿色消费行为4个方面对大学生绿色消费行为现状进行了描述［6］。李冬梅、陈南采用问卷法，分别于2001年和2011年两次对在校的女大学生进行了有关绿色消费意识调查，在分析对比数据结果的基础上，提出了如何通过环境教育提高女大学生绿色消费意识的主要途径［7］。

在已有研究基础上，本文以深圳职业技术学院学生为样本，对高职院校大学生绿色消费认知、绿色消费态度、绿色消费行为进行实证调查与分析，并对其绿色消费行为影响因素进行探讨。

二、研究设计

（一）样本与资料

本文采用问卷调查的方法进行研究。问卷主要涉及人口统计变量、绿色消费认知、绿色消费态度、绿色消费行为四个方面，问卷内容借鉴参考了国内学者曾宇容、王洁以杭州大学生为样本进行的社会调查，大部分的问卷答案采用里克特五级量表形式。采用描述统计、相关分析及多元回归分析方法对调查数据进行分析。

本文依据便利性原则随机选取深圳职业技术学院300名学生进行问卷调查，包括留仙洞校区200名学生和西丽湖校区100名学生。此次调查共发放问卷300份，回收问卷267份，有效回收率为89%。参与调查的267名大学生中，男生129人，占48.3%，女生138人，占51.7%；大一学生96人，占36.0%，大二学生163人，占61.0%，大三学生8人，占3.0%；文科类学生85人，占31.8%，理工科类学生94人，占33.0%，艺术类学生94人，占35.2%。

（二）概念界定及主要研究内容

1.绿色消费

中国消费者协会提出绿色消费有三层含义：一是倡导消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费；三是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染［8］。国际环保专家将绿色消费概括成5R：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Recycle）；保护自然，万物共存（Rescue）。可以看出，以上的关于绿色消费定义被赋予了比较深刻和广泛的内涵，是广义上的绿色消费。

本文中的绿色消费是指狭义的绿色消费，是指人们为了保护自身健康和生态环境，自觉采用绿色购买行为以及其他环保行为的一种生活消费方式，具体包括绿色消费认知、绿色消费态度和绿色消费行为三个方面的内容。

2.研究内容

本文在问卷调查的基础上，采用定量研究方法，研究当前高职院校大学生的绿色消费现状以及绿色消费行为的影响因素。主要研究内容包括以下几部分：一是高职院校大学生绿色消费现状调查。主要对大学生绿色消费认知、态度和行为水平进行调查分析；二是大学生绿色消费认知、态度和行为三者互动关系。根据前人的假设，绿色消费认知影响绿色消费态度和行为，绿色消费态度影响绿色消费行为，即绿色消费的认知越多，态度越正面，行动也越多。在此基础上，进一步比较探讨认知和态度在行为影响中的作用，找出更为主导的因素；三是影响绿色消费行为的外部障碍因素调查研究。

三、结果与分析

（一）高职院校大学生的绿色消费现状

1.绿色消费认知水平

认知水平指大学生对绿色消费的知晓程度，绿色消费的相关知识的了解程度。采用了主观评价和客观知识相结合的方法来测量大学生的绿色消费认知水平。主观评价方面，采用了以下问题：你有没有听过“绿色消费”；请你评估一下你对环境信息的关注程度；你是否关注自己的消费行为对环境造成的影响。调查结果显示，将近91.4%的大学生都听过绿色消费，也就是在名称认知度上确实非常高。但是，仍有8.6%的消费者没有听过绿色消费。表1显示了大学生对环境信息的关注程度以及对自己消费行为对环境影响的关注，发现两个水平都只达到了一般以上。

表1 大学生对环境信息关心程度

客观知识方面，用三个问题来检测大学生的绿色消费知识。分别是：绿色消费内涵的认知；绿色消费知识的掌握；绿色消费领域的关注。这些题都是多选题，选择一项记1分，三题满分28分。

从表2可以看到，目前大学生对于绿色消费的认识和关注是十分有限的。虽然很多人听说过绿色消费，但是大多数人对绿色消费内容的理解是比较偏颇的，在这题上一共8个内涵，平均只理解到5个；绿色领域一共10个，只有平均不到4个领域被大学生关注，绿色消费知识10个，得分7.73，说明对绿色消费知识的掌握达到良好水平。

表2 大学生绿色消费知识得分情况表

关于绿色消费信息来源，调查发现，排在前三位的信息来源来自于网络、电视节目和报刊杂志，大众媒体的宣传还是起到了一个认知普及的作用；接下来是书籍和广播两个能够深入介绍知识的平台；再往下是商店、学校等其他渠道。

通过上述对于大学生绿色消费认知水平的调查，可以总结如下几点：

（1）91%左右的大学生听说过绿色消费，应该说对绿色消费的名称认知度是非常高的。

（2）大学生对自己绿色消费的主观评价比较高，认为自己了解绿色消费、平时比较关注环境信息，但是大学生对绿色消费的客观知识掌握和内涵理解并不乐观。

（3）大多数大学生的绿色消费信息来自于网络、电视、报纸这些展示宣传水平较高的大众媒体，这些媒体虽然能够做到曝光率高、覆盖率广，但是却缺乏对绿色消费信息的深入介绍。因此，大学生大多表现出知道概念，不了解内容。而对于像书籍、杂志等能够深入介绍绿色消费的媒介在此内容上的投入相对缺乏。

表3 大学生绿色消费信息来源

2.绿色消费态度水平

态度水平是指大学生认为实施绿色消费的必要性，会给自身生活带来什么样的影响。我们使用了8个问题来测量消费者对环境对绿色消费的态度。

表4 大学生绿色消费态度水平

调查结果显示，关于大学生对环境和绿色消费的态度问题的平均值都接近或超过4.0，说明大学生对绿色消费具有很强的正面态度，支持在生活中进行绿色消费。

3.绿色消费行为水平

我们通过量表的方式对大学生的绿色消费行为进行了全面地调查。结果显示，大学生对自己行为的评价基本偏向正面，但是各维度的行为水平并不是很高。我们使用了从不、很少、有时、经常、总是五个程度的测量，每个维度的平均值基本处在3-4之间，属于有时和经常之间，说明整体的绿色消费行为并不是非常地普及，可能处在有时会发生，并不能经常坚持，更不用说总是了。可见，当前大学生绿色消费行为的水平相对偏低。从具体行为维度来看，表现也有所差异。

排在第一位的行为是保护自然、万物共存，也就是说大学生在不乱扔垃圾、保护自然原生态、不践踏草地、爱护公物等方面做的相对比较好。推测原因如下：一是环保宣传比较深入人心；二是可能这几项都涉及到道德范畴，并且一旦就范很容易暴露在公众下，因此，约束力比较强。

排在第二位的是减量消费，大学生在节水、节电等方面做得相对比较好，这可能和个人开支或者家庭开支密切相关，出于这个原因他们愿意更加节约。

而另外三项，重复使用、分类回收以及环保选购仍然处于较为低的水平，特别是绿色生活、环保选购，这些都需要意识的改变，长期的生活习惯积累，影响因素众多，因此，表现差强人意。

表5 大学生绿色消费行为水平不同维度

4.人口统计变量在认知、态度、行为上的差异

用方差分析验证不同的人口统计变量是否在绿色消费认知、绿色消费态度、绿色消费行为这三个方面是否存在显著的差异。结果显示（见表6），大学生的绿色消费认知水平、态度水平和行为水平在性别、年级、是否独生子女、专业类别、生源地、每月生活费方面不存在显著的差异，是否中共党员对大学生绿色消费行为存在显著的影响，是否学生干部对大学生绿色消费认知水平、绿色消费态度水平有着显著的影响。

表6 人口统计变量对绿色消费各变量的方差分析显著表

（二）高职院校大学生绿色消费行为的影响因素分析

通过相关分析和回归分析进一步考察绿色消费认知、绿色消费态度和绿色消费行为之间的关系。首先对绿色消费认知、绿色消费态度和绿色消费行为所有问题提取因子，并进行因子相关分析。

表7 绿色消费各变量相关系数表

从相关矩阵来看，认知、态度与绿色消费行为显著正相关。从相关系数来看，认知与态度的相关性高于认知、态度与行为的相关性。这似乎表明，认知、态度与行为之间的关系并不像我们想象得那么紧密，对绿色消费的知识掌握成了决定态度的关键因素。

表8 大学生绿色消费行为的的多元回归分析

在此基础上，进一步做回归分析。把人口统计变量、绿色消费认知、绿色消费态度作为自变量，绿色消费行为作为因变量，进行多元回归分析。结果显示（见表8），绿色消费态度、是否中共党员对大学生绿色行为有着显著的影响。具体体现在：对于绿色消费态度越持支持态度就越倾向于实施绿色消费行为，大学生党员比非党员更有可能实施绿色消费行为。

（三）绿色消费障碍因素调查

外部障碍因素会影响具有正面态度的大学生进行绿色消费。首先采用多选的方式，让大学生选择有可能阻碍他们行为的因素，结果如下：

表9 绿色消费行为阻碍因素选择情况（%）

表9的数据反映了大学生在实施绿色消费的过程当中感觉到的一些障碍因素，其中排在首位的是“我知道但是经常忘记”，选择该项的大学生接近一半（49.4%）。第二位的是“我知道但是经常因为不便利而放弃”，占44.9%。第三位的是社会没有给我提供外在条件这样做，例如绿色产品选择少，分类垃圾箱少等，占45.3%。以上障碍因素从某种角度来说反映了原来的生活习惯在起作用，而生活中又缺乏实时地提醒和便利条件。

排在第四位和第五位的分别是“我不相信厂商对绿色产品的宣传”（32.6%）和“我并不知道绿色消费包括这些活动”（24.0%）。这反映了绿色消费知识的缺乏和商业秩序的不完善也成为绿色消费的障碍。认为没有必要实施绿色消费行为所占比重仅占8.6%，说明大多数大学生支持绿色消费，与前面的结论相同。

从上述结果，可以看到大学生在实施绿色消费行为的时候，主要的外部干扰阻碍因素被归结为不便利、外部环境缺乏、生活习惯，其次是知识、不信任的商业环境等。

四、结论与启示

实证调查发现，在绿色消费的概念认知度上比较高，对于绿色消费的认识和关注是十分有限的。大学生对绿色消费具有很强的正面态度，支持在生活中进行绿色消费。从绿色行为角度看，保护自然原生态、不践踏草地、爱护公物等方面表现最好，在减量消费方面，如节水、节电等方面做得相对比较好，但在重复使用、分类回收以及环保选购仍然表现较差。多元回归分析结果显示，绿色消费态度、是否中共党员对大学生绿色行为有着显著的影响。这从另一个侧面反映了中共党员的政治身份对大学生行为有较强的约束作用，有助于提高大学生的思想道德素质。

外部障碍因素会影响具有正面态度的大学生进行绿色消费行为，大学生在实施绿色消费行为的时候，主要的外部干扰阻碍因素被归结为不便利、外部环境缺乏、生活习惯，其次是知识、不信任的商业环境等。

综上所述，调查研究表明，文化、生活习惯是影响消费者行为的重要因素，消费环境中的不信任因素也会阻碍绿色消费行为。因此，要提升大学生的绿色消费素养，需要政府、企业、学校和大学生个体多管齐下，营造良好的绿色消费文化氛围，加强对大学生进行深入广泛的绿色消费教育。

政府应该制定相关政策法规，鼓励企业从事绿色产品的研发、生产，另一方面，政府要加大监管环境保护和产品安全的力度，规范消费产品市场，严惩损害消费者健康的违法违规行为，努力营造安全、放心、健康的市场消费环境。企业应增强绿色生产意识，加强绿色产品的开发和创新，提供更多健康安全的绿色产品。学校要加强校园绿色文化建设，加强绿色消费的教育、宣传，通过讲座、知识竞赛、社团、选修课程等多种形式普及绿色消费知识、环境资源知识，大力倡导绿色消费行为。作为大学生，应从我做起，从小事做起，增强环境保护意识，爱护环境，养成良好的生活习惯和消费习惯，争当绿色消费的倡导者、宣传者和践行者。

［1］孙国志，叶倩文.大学生绿色消费观念和行为的实证研究［J］.浙江青年专修学院学报，2011，（4）.

［2］曾宇容，王洁.大学生绿色消费内在机理调查与研究［J］.消费经济，2009，（5）.

［3］程定平，易想和.大学生绿色消费：意愿与对策［J］.天中学刊，2012，（2）.

［4］赵志耘.大学生绿色消费模式研究一观念与行动［J］.科技和产业，2010，（6）.

［5］李君，刘智琳，卢娟，等.成都大学生绿色消费状况的调查与分析［J］.消费导刊，2008，（9）.

［6］陈凯，肖敏.大学生绿色消费认知、态度、意愿以及行为的调查分析［J］.企业经济，2012，（3）.

［7］李冬梅，陈南.女大学生绿色消费意识对比分析［J］.南京林业大学学报（人文社会科学版），2012，（2）.

［8］马瑞婧.中国城市消费者绿色消费行为的影响因素研究［M］.中国社会科学出版社，2011：2-42.