COACH求变

郝杰

Coach希望品牌定位从之前的“唾手可得的奢华”（Accessible Luxury） 转为“摩登奢华”（Modern Luxury）的生活方式品牌。

2007年，美剧《绯闻女孩》女主角Serena拎着Coach包在纽约中央车站出场，成为当年最经典的纽约曼哈顿上东区女孩儿的装扮。Coach也由此开启一个“轻奢”（Accessible Luxury） 时代，成为时尚界的宠儿。

然而，这个曾经美国本土最受欢迎的皮具商，如今的日子并不好过。Coach最新财报显示，2015财年公司北美地区同店销售跌幅14%-19%。此前公布的第三财季数据显示，其北美地区销售同比下跌18%至6.48亿美元，预计2015财年总收入会萎缩11%-13%。

北美市场持续走低，品牌认同度只有30%，这让Coach集团CEO维克托·路易斯（Victor Luis） 的心情跌至低谷。“轻奢”不再是Coach的专利，消费者已经开始感到厌倦。

维克托意识到，Coach必须改变。

定位之困

明亮的落地玻璃折射出水晶吊灯的璀璨，深褐色的大门外是川流不息的人潮，与爱马仕、香奈儿等世界顶级品牌的旗舰店比邻而居——这是每一家Coach直营店的“标配”。

“可轻易拥有的奢侈品”是1995年上任的CEO刘·法兰克福为Coach带来的全新定义。定价是传统奢侈品的四分之一，但又高于普通品牌，巧妙地与“平凡”拉开距离。

属于奢侈品，但又不高高在上。这个策略让Coach迅速获得成功并在2001年上市，虏获了一大批时尚拥簇者。到2011年，Coach成功占据了32%的市场份额，成为美国市场占有率最大的品牌，到2013财年Coach的销售额为50亿美元。

折扣店的开设，对于Coach来说，是一个转折点。

时间回到2008年，金融危机。当时Coach销售额大减，负责北美地区零售业务的高管用一系列销售数据证明了“我们的消费者对价格的阀限是300美元”，于是在2009年，Coach推出了售价为198美元的两款手包，价格降低了30%，却实现了公司32.3亿美元的净销售额，与2008年相比增长1.6%。

由此，Coach根据不同年龄消费者的需求开设了折扣店，形成了折扣店与专卖店相结合的渠道模式。专卖店在商业中心塑造高端品牌形象，吸引年龄在35岁左右追逐时尚的女性；折扣店负责提升营业额，吸引年龄在45岁以上的女性，因为她们更看重性价比。

起初，折扣店的确为Coach带去了巨大的销售额，但低价对品牌的冲击却开始显现。Coach在全美接近100家的折扣店规模很容易让人与低端大卖场、大街货产生联想，抹杀了Coach作为奢侈品高高在上的印象。Coach究竟做的是高端还是特卖？消费者对于品牌定位产生了迷惑。

截至2013年底，只有三成顾客对Coach品牌持有好感，品牌关联词最高的是“性价比、打折、不够时尚”。与此同时，轻奢新秀Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch等品牌开始与Coach竞争市场。相比Coach的老气横秋，它们的设计充满活力与新意，准确地迎合了年轻人的时尚追求。Michael Kors的盈利更是在5年中增长了50倍，还保持了同店增长20%的成绩，股价也在过去两年上涨了两倍。

如今的Coach已不再是年轻人的最爱。

摩登奢华

维克托必须重塑Coach的品牌形象。

第一步，计划关闭北美地区70多家门店，以及在中国147家门店中的10家，并将转变为半年销售模式，减少营销活动。管理层将注意力集中到一个大胆的转型战略上。

在时尚行业，优秀的设计师能左右品牌的未来。2014年2月，维克托花重金从西班牙顶级奢侈品Loewe挖来了被称为“设计天才”的创意总监斯图尔特·维弗斯（Stuart Vevers），期望他能令Coach“焕然一新”。

Coach希望品牌定位从之前的“唾手可得的奢华（Accessible Luxury）”转为“摩登奢华”（Modern Luxury）的生活方式品牌。这位设计总监将推出涵盖手袋、鞋子、成衣在内的广泛品类，从头到脚改变Coach的形象。

对于Coach来说，斯图尔特·维弗斯的到来正当其时。他对Coach“摩登奢华”的定位有着恰到好处的解读。在他看来，这意味着毫不费力、纽约、风格。 “我认为Coach未来是将实用性与奢华感平衡的品牌，通过对纽约元素的诠释，打造一个充满美国市场感的奢华品牌”。

在斯图尔特的带领下，Coach第一次登上了纽约时装周的T台，发布了全新的没有Logo的产品，首次正式推出2014秋冬Coach高级成衣系列，赢得了时尚圈空前的关注与认可。

Coach正在努力从一个二线皮具品牌转变成一线时尚生活方式品牌。这个生活方式被Coach浓缩成了再简单不过的两个字——纽约。为了打造Coach与纽约的纽带，Coach推出了以纽约行政区命名的手袋系列，和以纽约为主题的广告。旗舰店除了开辟了男士展示区之外，还用了全新的色彩搭配以及高档装饰材料，让自己看起来更像时尚大牌的旗舰店。更多北美门店的翻新计划还在进行中。

与北美地区连续双位数业绩下滑形成对比，Coach国际业务及中国地区销售势头强劲，中国地区销售总额同比增长逾25%至5.45亿美元。

现在，Coach希望把它在中国的成功经验借鉴到包括北美在内的全球市场中去。

定位偏差致使Coach遭遇寒冬，转型之路任重道远。 路易·威登集团董事会主席、首席执行官博耐德·阿诺特多次表示他不看好轻奢这个品牌分类，称该类品牌不具备排他性，极容易在一定时期内极速膨胀，然后极速衰退，很难持久。Coach的失利是对他这句话的最好证明，但却不是结束。

奢侈品行业人士认为，Coach现在面临的问题之一是，原有的品牌市场定位与现在的市场品牌结构之间错位。成功推出美仑美奂的时装系列或男士品类，对于问题重重的Coach来说，尽管仍是杯水车薪，但对维克托来说，种种努力之后至少传来了一些好消息。

创造一个真正意义上能够媲美欧洲奢侈品牌的Coach，是斯图尔特的目标，也是Coach的理想归宿。尽管这需要时间。endprint