电商要去哪儿

易珏

借购物节引流促销的电商，已经初战告捷，下一步电商将发起渠道革命，颠覆用户的消费习惯与生活方式。

“6月18日店庆再次刷新销售纪录，单日成交10.16亿元，有效订单达到150万单。”6月19日，京东宣布了周年庆的结果。

“8月18日苏宁易购订单数为220万单，销售额同比增长390%。”苏宁开始“百日会战”后，也对外宣布自己的“成绩单”。

购物节常态化

亚马逊的‘8·19也加入到电商购物节购物季中来，而接下来，中秋、国庆、“双11”“、双12”、圣诞、新年诸多购物节将接踵而至。

从2009年淘宝的第一个“双11”大型网购节发起以来，越来越多电商抓住购物节的契机，引流促销。对于网民来说，月月都有购物节，这已经不是稀奇事。

淘宝不仅有了“双11”，还有“双12”，年中大促等等，我买、聚美优品、唯品会、国美、京东、当当都在效仿，试图打造自己的购物节。事实上，只要有足够的耐心，消费者一定会以心仪的价格买到心仪的商品。

“今年亚马逊‘8·19的促销和往年最大的不同是活动力度更加深，活动形式更多样化，比如镇店之宝、1元秒杀、8.19/89/819三种固定价格的秒杀等。”亚马逊内部人士告诉《中国经济信息》记者，“电商购物节活动初衷是培养消费者购物行为，形成各大电商自己的高粘度用户群体，以便日常销售的提高，我们知道的是‘双11的确产生了较高粘性用户群体。”

越来越频繁的网络购物节的推行，不仅给消费者带来更多购物选择，更为电商带来了实实在在的利益。截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%；网购的用户规模达3.12亿人，同比增长26.3%。

因节生“劫”？

不过，除了淘宝的成功案例外，其他电商又是否成功，还有待观察。上述人士表示，“目前来看，除了‘双11比较成功外，类似京东‘6·18等更多是叫座不叫卖，即便是天猫‘双11也是众说纷纭，天猫发布的销售数据有多少是刷单行为产生的，又有多少是提价后打折或者降价的，其中水分不得而知。”

早在2014年3月由中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》称，从2013年的监测数据看，网上购物节的狂欢季、电商价格战、“双11”、电商周年庆恰恰是用户投诉的高峰期。

“‘双11的盛行起源于中国消费群体的消费行为习惯，阿里正是抓住了中国消费群体的偏好，高性价比、大力度折扣、吸引眼球的曝光，从众、捡便宜的消费心理。”一位不愿具名的电商行业分析人士告诉《中国经济信息》记者，“但这五年来，电商行业的购物节似乎并没有朝着良性的方向发展，一方面电商的所谓购物节往往都是一面打压供货商甚至以亏本的价格参与，一面是对消费者的冲动消费更为放肆的渲染。实际上，这些趋势是对实体经济极为不利的一种过度支出。”

上述人士表示，电商在消费供货商以及卖家的同时，也在消费普通消费者的行为习惯，这样的过度支出往往不利于电商行业发展，同时也让大批供货商或卖家不得不大量在购物节用诸多偏激行为来应对这样的疯狂，往往是以次充好、虚高价格、尾货甩卖，大打价格战以致生产商叫苦不迭，甚至在商品生产源头就造成重大影响。“以天猫‘双11某家具卖家为例，一天的销售额上亿元，而这上亿元的订单居然需要厂家全负荷运作也起码需要一年的时间来满足这一天的巨额订单量，从某种角度来说不是健康的发展状态。”

反观电商网站，在五年来的各种购物节后产生了大量的针对电商的种种问题，例如水货假货、店大欺客、价格欺诈、产品质量、服务脱节等等诸多对消费者不利的因素，疯狂过后更多的是需要理智。

据中国电子商务研究中心的中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计显示，2013年通过在线递交、电话、邮件、即时通讯等多种形式，共接到全国各地用户的电子商务投诉近97350起，同比增长4.0%。

在各电商领域中，网购投诉占52.38%，团购投诉占27.53%，移动电商投诉占10.09%，物流快递投诉占2.24%，B2B投诉占1.39%，第三方支付投诉占1.07%，其他领域投诉占5.30%。这些投诉的问题则主要集中在退款问题、售后服务、网络售假、退换货物、发货迟缓、网络诈骗、质量问题、订单取消、虚假促销、节能补贴等。

“在这样消费刺激的同时，带来的更多是无法承接对等的消费体验。如今的电商承载的中国消费者恐怕更多的是放弃了部分消费体验以换来实惠，但在冷静思考过后，商业展现的不仅仅是商品交换、价值兑换，而更多的是消费体验，在这方面，似乎线下的各大商业中心也在不断的完善自己，利用餐饮、娱乐、交通、购物等立体化满足消费者需求，而不单单仅仅是购物本身。这也解释了为何今年‘3·15政府部门出台了一系列针对电商的约束条款。”上述人士在接受《中国经济信息》采访时表示。

根据他的观察，在各大购物节数量增多的同时，并未看到各大电商网站质量的提升，呼吁多年的O2O也没有本质上提高电商的端到端购物体验。

重庆协和心理咨询所所长谭刚强在接受媒体采访时也指出，“促销更多起到的是清理库存的作用。当品牌商把线上销售作为重要销售渠道时，就与电商平台不断增加的促销形成矛盾，违背电商促销初衷。一旦没有强大配套比如物流、网络等做支持，就会成为诟病点。而从消费者角度看，电商节日泛滥且形式大同小异后，很容易让购买兴奋点持续下降。”

纠错中前行

因节生难，由节变劫，这是所有电商人都不愿意看到的局面。事实上，电商行业已经意识到并开始行动，刘强东在赴美推销自己的京东时，就曾将京东比喻为美国的亚马逊，因为其自建了强大的物流体系，能为客户带来良好的客户体验，同城下单当日达，即是效仿的产物。

而中国亚马逊也在针对假货横行的问题做出反应，上述亚马逊人士告诉《中国经济信息》记者：“亚马逊在诸如：图书、手机通讯、摄影摄像、电脑、数码/数码配件、个护健康、美容化妆、母婴、运动户外、鞋靴、钟表、汽车用品等均采用了部分邀请入驻卖家的方式来整顿市场环境。”

可以预想的是，网络购物节将会继续推行，不仅平台电商与垂直电商在加大力度打造自己的购物节，传统渠道商也在积极加入应战，将线下资源转换为线上运营。艾瑞咨询电商分析师杨阳告诉《中国经济信息》记者，电商购物节日益常态化，这样的趋势并没有多少可以质疑和评判。

“如果未来的电商购物节不仅仅是在价格、形式等方面吸引消费者，而且革命性地提供更完善、更立体的服务，那时马云一定会赢得那个赌局。”上述亚马逊人士表示。endprint