廿年风雨立潮头

孙光海

上海，一个奇特的城市，无论是百年前还是当下，在不同的历史时期都承载着不同的角色，其身上都显现出不同的符号。

在互联网时代，上海亦不例外，但唯一例外的就是上海没有网络媒体——至少没有强势的网络媒体。媒体，对于中国而言，有特别的注解，被赋予更多的符号。尤其是在传统媒体精英主导下的网络媒体，新闻业务成为衡量网络公司“实力”的标杆——直到东方网的出现，在一定程度上弥补了上海没有网络媒体的缺陷，但作为地方重点新闻网站的东方网，却是最不像新闻网站的新闻网站。东方网虽是新闻网站，但“副业”也很突出；虽位列地方重点，但也常干中央新闻网站才能干的活儿。其他省市重点新闻网站面对东方网，似乎也经常甘于“云集”在其周围“共谋大事”。还有一个重要原因是，其他省级新闻网站多是报业集团或广电集团下的处级单位，而东方网成立时就是正厅局级单位。

徐世平注定不是一个信奉“无为而治”的“掌门人”。他在2013年亲手废掉了已使用13年的东方网Logo，最为纠结的是原Logo是上海市委一位老领导的题字，并且这位领导对东方网的创建发展起到了很重要、很关键的作用。“从行业的标准看，过去的Logo比较陈旧，影响用户的视觉效果。”徐世平痛下决心，在党委的支持下，从头到尾把所有旧的CI、VI（CI，Corporate Identity，企业识别系统；VI，Visual Identity， 即企业视觉识别系统）全部改掉，并聘请北京知名的专业设计公司对东方网整体形象重新设计——新Logo仔细看就是一个展翅飞翔的雄鹰。

“东方网是什么样的网站，要给用户什么样的定位？”这个难题摆在技术中心副主任王迪的面前，她询问主导者徐世平，东方网首页到底该怎么改？砍掉首页的长度就意味着砍掉广告位、减少经营收入，并且很多合同都是以前已签署的。但徐世平忍痛断腕，把首页从13屏降到9屏，为的就是提升用户体验，哪怕在搜索引擎的抓取（权重）降低，但他决心已定，这也是未来发展方向，网民的感受非常重要。

2013年10月28日，东方网首页改版并启动新Logo，为此专门发布了一篇新闻稿件来诠释网站理念，东方网党委书记、董事长何继良题写的“翱翔东方”伴随雄鹰的飞翔，逐步显现在首页屏幕上，预示着东方网将如雄鹰一般展翅翱翔。

东方网新Logo是一个外在的寓意载体，而内在的展翅动力则发生在2012年，对东方网来说，那是一个非凡之春，对于上海市来说，也是史无前例的。

2012年4月28日，距离东方网开通12周年纪念日刚好还有一个月，徐世平便收到上海市委的两份“生日礼物”：一是撤销东方新闻网站事业编制；二是召开东方网改革发展推进大会。与此同时，何继良被任命为公司董事长、党委书记，徐世平被任命为公司总裁、总编辑。

到现在为止，上海整个文化体制改革、事业单位的改制，撤销一个正局级单位的架构，东方网是第一家。撤销容易设立难，十多年前东方网申请事业编制的情景出现在徐世平云雾缭绕的烟头前。

东方网2000年5月28日开通，这天也是上海解放纪念日。当时上海市委、市政府想举全市之力、集纳整个宣传系统的资源来打造一家在地方上有影响的网站。东方网与众不同的地方是“先找人”，上海市委宣传部先从传统媒体找来“三平”：《解放日报》副总编辑吴谷平、《上海青年报》社长兼总编辑李智平、《新民晚报》评论部主任徐世平，并从其他传统媒体先后抽调一批编辑记者、美工、技术等，一不谈待遇、二不谈将来、三开始干活。

但是东方网还未开通大家就知道了，上海各大报纸刊登整版广告，户外、公交车上都留下了东方网的身影，尤其是在电视、电台每隔几个小时就轮番播放“开通倒计时”的广告，这样，东方网在开通前其知晓率就达到54%。但当时整个互联网行业出现严冬，新浪、搜狐、网易先后登陆美国纳斯达克，但资本市场的态度很“冷淡”，网易更是上演了“流血上市”的惊险一幕，最后甚至到股价跌破一美元濒临摘牌的境地。

尽管如此，仍有一些“壮士”不畏前险，寇志红当时在广播电台主持投诉类栏目，轮番轰炸的广告把她拉了过来，东方网开通后一个月，她走进徐世平那间用柜子隔开的办公室，当时就感觉他“很严肃，严肃起来没有笑容！”

东方网开通后需要大量的人力，在传统媒体一统天下的当时，网络媒体是弱势的，尤其是前景不明、人才匮乏成为现实问题，这直接反映在徐世平分管的内容上。

时任市委副书记龚学平看在眼里，他被称为上海文化产业“东方系”的教父，东方电视台、东方明珠、东方艺术中心、《东方早报》、《东方体育日报》、东方书报亭、东方绿洲等都是由他一手打造。东方网顺其自然出自其手，当时让上海各大新闻单位共同出资组建东方网，并给各个“一把手”出了一道选择题：出钱留任，不出走人。同时，他让市委宣传部“务必解决”，时任上海市委副秘书长、市委宣传部副部长王仲伟（现任国务院副秘书长）出任东方网第一任党委书记，向全市所有新闻单位下达“任务”：必须派30岁以下、接触过互联网的业务骨干到东方网轮岗三个月，理由就是“让传统媒体记者熟悉新的传播形态。”这是一个有远见的做法。现在，传统媒体都在思考向新媒体转进，这一思路，龚学平十几年前就想到了。显然，他是一个极有前瞻性思维的领导。

东方网在刚成立的时候就募集了六个亿的资金，股东单位涵盖了上海主要新闻媒体。“当时我们就想做一家公司，也希望这家公司能够尽快地在资本市场融资和上市，当时就有这样的战略考虑，目标非常清晰。”在徐世平看来，对东方网六个亿的投资，在很长一段时间里都是中国官方对互联网投资占了很大的比重。所以东方网自成立之日起就按照公司化运作，按照公司章程办事，吴谷平任东方网股份有限公司董事长，李智平任副董事长、总经理，徐世平任副董事长、总编辑。endprint

但东方网股份有限公司成立后的第三个月，政策发生了变化，当时中宣部在北京八大处开了一次会议，中宣部领导在会上就明确指出，新闻网站不能上市！不能允许民营资本、外资进入！而这一政策一直延续到人民网上市之前。“上市被否了，但市委领导很有战略眼光，认为新闻网站又很重要，应该有一定的政治地位和社会地位。”徐世平说，市委2001年10月就给东方网加挂了一个正局级的事业编制，在当时配置规格很高，除了中央重点新闻网站外，地方上这是第一家也是唯一一家正局级的新闻网站。这不能不说是大气睿智的海派精神的一种体现。

“脚踩两只船！”徐世平清楚地记得，当时市委领导希望东方网脚踩两只船，需要市场的时候利用公司去拓展市场资源，需要政府和行业支持的时候，利用“东方新闻网站”这块正局级事业单位的招牌去抓取行业和政府资源，其想法就是希望东方网可以健康、快速、稳健地成长。

这两只船一直走到2012年的3月31日结束——事业单位注销，“但是，东方网尽管有了这块正局级事业单位的牌子，实际上我们一直是用公司制的方式在运作。”徐世平坦承，东方网的事业单位就是一个壳，没有实际的运营，运营主体依然是东方网股份有限公司。

如果一个人脚踏两只船，两只船的行驶速度相同，则并不那么费劲，哪怕有细小的速差都可以通过驾驶者来调节；当两只船速差太大，后果就是驾驶者无法驾驭而被拉下水。但是东方网的特殊在于两只船一直是两个人驾驶，徐世平驾驶着事业船，装载的是演员；李智平驾驶的是公司船，装载的是有门票的人，要想两只船同速同向行驶，除了要考验两个驾驶者的配合，还要考验东方网党委书记的眼力，只有他才看得全两只船的速差在哪里。

在2012年4月28日东方网改革发展推进大会上，徐世平驾驶的事业船寿终正寝，所有人员搬到公司船上，实现演员与售票员是“一条船上的人”，徐世平被任命为船长，但他肩上的担子不轻：计划用三到五年时间，把东方网建设成以网络传播为主导、多媒体融合发展的现代传媒集团和网络文化上市公司，实现资产规模和营销收入双双迈过百亿元门槛。

所以，就在这次大会上，东方网与上海国际集团有限公司、上海市城市建设投资开发总公司、上海市住房置业担保有限公司、建银文化产业股权投资基金有限公司、上海朵云轩（集团）签订战略投资协议。此前，解放日报报业集团收购上市公司新华传媒，因业务与东方网有竞争冲突，将所持有的东方网股份转让给上海文化广播影视集团，由此，上海文化广播影视集团成为东方网第一大股东。“我们相对独立，与上海文化广播影视集团是资本关系。”徐世平认为，资本关系是最为牢靠的关系，比任何关系都牢靠，只有在资本链条上进行有效的衔接，才能兼顾各方利益，共同推进发展。资本是个好东西，但资本与资本主义有着本质的区别。

国内的新闻网站并不是站在同一起跑线上，有的网站天生就是苦命，正如山沟里的孩子一样，而有的网站天生就是富贵，东方网自成立起就不差钱，2012年底又引进九家股东的战略投资，募集了5.37亿元，并把跟主营业务关系不密切的部分业务卖掉，回笼了2.57亿元，这样东方网手上的现金超过8亿元。

“但是八个亿要投好的项目也是不够的，我们最近也在考虑做海外融资的业务，做成项目基金。”他打了一个比方，从香港借一个亿4个点的利息，以国内银行卖出去至少是六点几，“但我们是用于正常投资业务。以低成本借来的钱用于相关现金业务支撑服务，用自有资金投资，通过投资来拉动东方网事业产业发展。”为此他专门成立投资公司并亲自挂帅，让赵师谊做执行副总经理，他把投资分为几类：东方网根据发展需要进行一些战略性的投资；选择有成长性的、现金流好的公司进行项目投资；根据东方网主营业务匹配地做一些投资；财务性投资一定少不了。他说，“不能把现金放在银行里，”现在很多银行想方设法跟在他屁股后面要贷款给东方网，但他的态度非常明确：“国内银行的钱不贷，海外的钱多多益善，我的设想是，从2014年开始，我们每年从海外直贷10个亿进来。”

“你做记者是成功的，做互联网管理也是成功的，但是转型做互联网经营能不能成功，我们还要看看。”2013年元旦，这是北京一位领导发到徐世平手机上的新年贺词。

“很多人对我是有怀疑的，包括市委、宣传部的领导，你是一个做新闻的人，做内容的人，怎么能搞好经营？”徐世平并没有回避，“我其实最擅长的就是做经营。我是中国第一代股民。”

《新民晚报》当时是坚持下午出版，所以徐世平基本上是晚上不写稿的，这样容易与早上出版的报纸“撞枪”，早上八点，他便到办公室翻一下其他报纸，自己的角度就出来了，短短一个小时足以交稿，九点就到券商交易所坐进大户室，当时玩得最大的有上千万元的股票交易记录，他还根据那段经历写过一篇《几度风流》的小说，发表在1999年的《萌芽》杂志。“当年在《新民晚报》期间，除了把主要的新闻采访工作做好以外，业余时间已经在参与投资经营。”王伟说，做股票这些经历对他的经营思路、经营理念都是有帮助的，“只是到东方网来了以后，由于分工原因，没有让他管经营。”

在东方网改革发展推进大会上，徐世平接下总裁聘书时的目标就是要将东方网打造成全媒体的现代化媒体集团，他使用的手段是“以品牌为核心，以信息网络为基础、以科技创新为先导、以多媒体拓展为重点、以规模经营为方向、以成本控制为手段”。现在徐世平不能只考虑内容建设，但他最先下手进行改造的还是内容部门。

首先成立媒体中心，整合东方网所有内容，今后的内容生产均来自媒体中心，徐世平给其取了一个美丽的名字——“中央厨房”，他的想法是设立全流程控制的“信息发布中心”，用“中央厨房”的生产模式来生产东方网内容，实现信息资源的共建共享，使信息做到集中管理与分步实施相结合，实现报道内容的集约化。

徐世平用精炼的语言描述他的“中央厨房”生产流程：在“中央厨房”的机制下，前端生产链条融合，后端传播链条分化，信息的使用深度不断增强。通过对信息的归类和整理，海量媒体产品汇流成一个大市场，形成强大的信息库资源，媒体可以利用这一优势，提供信息搜索、信息集成、咨询服务，实现信息再度开发利用。

十八届三中全会拉开了新一轮深化改革、促进开放的序幕，徐世平也做了配套措施，准备在东方网全方位深化改革，推动改革发展，他亲自拟定了《东方网深化改革促进发展的25条意见》，其中重要的一点就是，推动分配制度改革和股权激励机制，他选择了东方网下属几家公司试点。

未来几年，东方网注定要折腾，徐世平更要倒腾，比如他玩起了收藏，并亲自到朝鲜去考察朝鲜画，他要把民间藏品的融通平台与互联网金融打通；又如他在倒腾积分通，最简单的想法就是把各个积分打通，航空公司的里程积分通过他这里转换后可以到超市去兑换东西，从而形成虚拟货币。所有这些倒腾，都是缘于他要把东方网做成百亿级的互联网企业，而这些倒腾，与他当年做股票时的倒腾，不知道有几分相似的程度。

徐世平要跳“三人舞”，除了内容和经营之外，还必须长袖善舞进行资本运作，尤其是东方网股改之后，要驾驭内容和相关的业务、经营和资本这三驾马车，他的职业生涯正在进入一个全新境界。endprint