福州城区居民旅游动机实证研究

秦俊丽,林岚

(1.山西大同大学 历史与旅游文化学院，山西 大同 037009；2.福建师范大学 地理科学学院/旅游研究所，福建 福州 350007)

福州城区居民旅游动机实证研究

秦俊丽1,林岚2

(1.山西大同大学 历史与旅游文化学院，山西 大同 037009；2.福建师范大学 地理科学学院/旅游研究所，福建 福州 350007)

旅游动机是旅游行为产生的首要前提，对旅游动机的研究有助于更好地了解旅游者的行为，从而更好地指导目的地旅游产品开发和营销。通过对718个有效样本的实证调查，基于因子分析法，萃取出福州城区居民旅游的6个动机因子(新奇体验、自我表现、心理需要、消遣娱乐、增长知识、家庭需要)；并通过方差分析和独立样本T检验，研究不同人口统计特征居民在旅游动机上的差异，结果显示：不同家庭结构、文化程度、家庭月收入和职业的居民在旅游动机上的差异具有显著性。

福州城区居民；旅游动机；人口统计特征

伴随个人经济收入的增长, 以及可自由支配时间的延长, 如何更好地利用闲暇时间, 成为现代人类面临的一个新问题。而旅游首当其冲成为现代居民日常消遣和放松的手段之一。一个人要想外出旅游，必须同时具备主客观两方面的条件。除了客观上具备一定的支付能力、拥有闲暇时间及身体状况允许等之外，还必须在主观上有外出旅游的动机和愿望。

“动机”(motivation)来源于“激励”(motivate)一词，其含义是促使人们以特定的方式采取行动或激发兴趣。心理学认为，动机是促使和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。因此，旅游行为作为一种特殊的社会行为方式，它的产生必然有其直接动机。当一个人有外出旅游需要的时候，这种需要使人内心感到紧张或不安，从而产生内在驱动力，即旅游动机，进而确定行为目标，最终产生旅游行为，使需要得到满足，从而消除紧张。因此，旅游动机成为人们外出旅游行为产生的首要前提。

国外关于旅游动机的研究比较深入，其中具有代表性的研究理论[1～3]有：心理学家Tolman在Hull的驱力理论和Lewin的期望理论基础上提出动机可分为内在和外在因素的理论。心理学家Dann将该理论运用到旅游动机中，提出了著名的旅游动机推—拉理论(push and pull theory)。最初尝试将旅游动机进行分类的是德国学者格里克斯曼(R.Giuck sm ann)，他将旅游动机分为心理、精神、身体和经济四大类。McIntosh和Gupta提出旅游动机可分为生理动机、文化动机、人际动机和地位声望动机4类。日本学者田中喜一将观光动机分为经济动机、心情动机、精神动机和身体动机4项。[4]国内关于旅游动机的研究，较早关注的是动机类型。如俞晟等(2003)[5]认为出游动机方面主要是修身养性，其次为寻求从工作中解脱以及寻找乐趣。林巧等(2007)[4]研究红色旅游者出游动机，将动机分为景区拉动、增长知识、体验生活、社会交往、追求声誉、调节身心和从众动机7类。而针对城市居民出游动机的研究中，吴必虎等学者[6～8]较早以上海等东部发达地区为例进行了卓有成效的研究。之后有学者尝试从人口统计学特征探讨不同类型城市居民的出游动机是否存在差异，但研究数量有限，如张红梅等学者(2004)[9]以皖江城市居民为例，将居民出游动机归为新奇、内部社交、地位、外部社交、知识和放松等6类，其中，前5类因子存在人口统计学特征上的差异。陈德广等(2006)[10]以开封市居民为例，在聚类的基础上分析出游者类型与其人口统计学特征方面的关系。

福州作为首批沿海开放城市之一，近年来，城市的发展带动居民消费方式的转变，尤以居民出游人次的增长较为显著，同时，出游的选择性更加灵活，消费方式更加个性化。而针对福州居民旅游动机方面的研究却少之又少。因此，探讨福州城区居民出游动机类型及人口统计特征上的差异具有现实可行性。

一、研究方法

(一)研究目标

本研究的主要目标是：(1)确定福州城区居民的旅游动机，归纳其旅游动机的基本维度；(2)探究不同人口统计特征居民的旅游动机是否存在差异，为城市居民出游市场细分与市场营销和推广提供科学依据，促进地方旅游业人本化、健康持续发展。

(二)案例区概况

福州市地处中国东南沿海，福建省东部、闽江下游，是福建省的省会和政治、经济、文化、交通中心。气候属于亚热带海洋性季风气候，全年冬短夏长，温暖湿润。现辖鼓楼、台江、仓山、晋安、马尾五区，市区面积1043平方公里，截止到2010年末全市常住人口292万，年生产总值1534.6亿元，人均GDP为52 523元/人，全市在岗职工平均工资34 806元，高于全国平均水平。作为中国优秀旅游城市，福州还有“福海宝地”之美誉，福州自然景区和人文景点的旅游资源丰富多彩。全市著名的历史古迹有100多处，其中，列入国家级文物保护单位有2处，省级文物保护单位有44处，市级文物保护单位近百处。目前拥有海坛、鼓山、青云山、十八重溪等四个国家重点风景名胜区，青云山、石竹山、福州国家森林公园等三个国家AAA级旅游区，马尾造船厂是首批国家工业旅游示范点，还有3个国家森林公园、4个高尔夫球场、30多个公园，以及一大批度假区、旅游区等其他旅游景点。另外，全市各类星级饭店、旅行社、休闲健身场馆等，数量多，级别高，布局合理，类型多样，为福州居民出游意愿的增强以及福州市旅游发展打下了良好的环境氛围 。

(三)样本收集与问卷设计

本研究采用问卷随机抽样调查的方法，调查时间为2010年5～8月，调查区域为福州市区，一部分在住宅小区、单位、街区、休闲娱乐场所进行随机问卷调查，另一部分通过中小学校的配合，将问卷发放给学生，要求家长来完成。本次调查共发放问卷800份，回收问卷765份，有效问卷718份，有效率为93.9%。

问卷的设计包括两部分：(1)样本的个人情况(如表1所示)，包括被调查者的性别、年龄、家庭结构、学历、职业和家庭月收入。(2)居民旅游动机项目指标评定。问卷共设促使居民外出旅游的25个动机项(参考国内外相关文献结合本研究实际情况，在对40个居民进行初测基础上修订而成)，分别是①躲避日常环境挫折和烦恼,②寻求生理和心理补偿或回报,③丰富人生经历、增长见识,④树立地位，⑤表现能力，获得他人尊重,⑥喜欢旅游，⑦满足孩子需要,⑧了解、体验异地文化,⑨扩大社会交往,结交新朋友,⑩探亲访友，宗教朝拜，满足好奇(新奇)，消费炫耀，冒险挑战，户外(体育)运动、增强体质，度假，休闲娱乐，疗养，品尝风味美食，修学旅游，(社团/会议/学术)交流，商务旅游，购物，有自由支配的时间，有自由支配的收入。评价标准依据李克特5点量表尺度来测定(5=很符合，4=符合，3=一般，2=不符合，1=很不符合)。

(四)研究思路

首先，对收集的数据进行可靠性分析和因素分析。数据缺失值处理方法采用SPSS19.0软件中列表状态删除，确保在分析数据过程中所选择的任意一个变量带有缺失值的记录不能进入分析。运用Cronbach's alpha系数对样本进行信度和运用KMO统计量和Bartlett's球形检验对样本进行效度分析，确保样本问卷具有较高的信度和良好的结构效度。其次，通过因子分子，提取特征值大于1的成分，根据最大正交旋转结合内部系数分值，提取n个因子，这些因子能够解释原来动机项目的大部分方差。再次，结合因子分析结果，运用独立样本T检验和单因素方差分析，判断不同人口统计特征的居民其旅游动机上的差异。

二、研究结果

(一)人口统计特征分析

人口统计特征分布如表1所示：男性占44%，女性占56%。年龄以中、青年为主，集中在15～44岁年龄段，占样本总数的85.4%。家庭结构以三口之家居多(44.8%)，其次是单身(26.6%)。学历以本(专)科所占比例为最(41.2%)，其次是中专及高中(34.0%)，再次是初中以下(16.2%)，硕士以上学历较少(8.6%)。有超过50%的居民家庭月收入在2000～5000元。职业分布相对较均匀，分布次序为：学生(26.7%)、企事业人员(20.6%)、文教卫生人员(11.8%)、专业技术人员(8.2%)、政府机关公务员(7.5%)、个体职业者(6.2%)、服务或销售人员(6.0%)等。

(二)因子分析

以25个动机项目为变量进行因子分析，采用主成分分析法，经最大正交方差旋转，抽取特征值大于1的6个因子(其中因子载荷不足0.5的4个动机项被剔除，分别是增强体质、购物、宗教崇拜和疗养)，它们的特征值累积能够解释总体变异数的59.044%。6个因子分别被命名为新奇体验、自我表现、心理需要、消遣娱乐、增长知识、家庭需要(表2)。本研究的Cronbach's alpha系数=0.8172,表明问卷具有较高信度。检验变量之间偏相关性的KMO统计量数值为0.863，表明各变量之间相关程度无大差异，数据适合做因子分析。Bartlett's球形检验的F值等于0.000，拒绝原假设，说明数据存在良好结构效度。

表2 因子含义解释表

(三)不同人口统计特征居民旅游动机差异分析

为了探讨不同人口统计特征居民旅游动机是否存在差异，本研究使用独立样本T检验和单因素方差分析对旅游动机各因子进行均值比较。其中，性别和年龄对居民出游动机的影响采用独立样本T检验(由于样本年龄分布不均，且部分样本被调查者人数较少，因此将年龄项合并为小于等于24岁和大于24岁两组)；家庭结构、文化程度、家庭月收入、职业等变量均采用单因素方差分析。在分析过程中，运用ANOVA程序输出的F值分别检验不同因素的多个组别之间是否存在差异，选用p﹤0.05的显著性水平进行方差齐性检验，若具有方差齐性，用最小显著性差异法(LSD)，若不具有方差齐性，采用Tamhane'sT2方法。

结果表明(表3)，不同性别居民并没有在动机因子上表现出明显差异，不同年龄结构的居民仅在“家庭需要”因子上存在差异，反映出24岁以上居民为了满足孩子需要而产生的出游动机大于24岁以下居民。

表3 不同性别和年龄居民旅游动机差异分析

(1)家庭结构

如表4所示，除“增长知识”和“新奇体验”两个动机因子外，不同家庭结构居民在“自我表现”(p﹤0.01)、“心理需要”(p﹤0.01)、“消遣娱乐”(p﹤0.05)和“家庭需要”(p﹤0.01)4个因素上均存在显著差异。

家庭结构引起的差异主要表现(表5)：在“新奇体验”动机因子上，三代同堂家庭显著大于其他家庭结构；单身居民在“自我表现”“心理需要”和“消遣娱乐”方面的动机较为显著；在“心理需要”方面，夫妻二人家庭结构的居民其动机显著高于其他家庭结构；三口之家在“家庭需要”动机因素上显著高于其他家庭结构。

表4 居民家庭结构对旅游动机的影响

表5 不同家庭结构旅游动机差异分析

(2)文化程度

如表6所示，仅“心理需要”( p﹤0.01)动机因子在不同文化程度的居民中存在显著差异；“新奇体验”和“家庭需要”2个动机因子差异不显著，其他3个因素均不存在差异。

文化程度引起的差异主要表现在(表7)：高学历居民在 “心理需要”方面的动机显著大于低学历居民；具有硕士学历的居民其“新奇体验”动机大于中专及高中学历居民；中专及高中学历居民在“家庭需要”上的动机大于初中以下居民。

表6 居民文化程度对旅游动机的影响

表7 不同文化程度旅游动机差异分析

(3)家庭月收入

如表8所示，家庭经济条件不同的居民在“家庭需要”(p﹤0.01)、“自我表现”(p﹤0.05)和“新奇体验”(p﹤0.05)动机因子上存在显著差异，在其余3个因子上均不存在显著差异。

家庭收入情况引起的差异主要表现(表9)：高收入家庭居民其“新奇体验”和“家庭需要”两方面动机大于低收入家庭；而低收入家庭在“自我表现”方面的动机大于高收入家庭。

表8 居民家庭月收入对旅游动机的影响

表9 不同家庭月收入旅游动机差异分析

(4)职业

如表10所示，除“消遣娱乐”和“知识需要”动机因子外，其余因子，如“自我表现”(p﹤0.01)、“家庭需要”(p﹤0.01)、“生理需要”(p﹤0.05)“新奇体验”(p﹤0.05)在不同职业居民旅游动机方面均存在显著差异。

不同职业引起的差异主要表现(表11)：离退休人员和待业/下岗居民在“新奇体验”方面的动机较小，文教卫生人员在“新奇体验”方面的动机大于企事业人员和个体职业者；在“自我表现”动机方面，企事业人员、商务人员、服务或销售人员和个体职业者显著大于政府机关公务员、文教卫生人员、专业技术人员；农民和工人的“自我表现”动机相对较弱；文教卫生人员、专业技术人员和服务销售人员在“生理需要”因素上显著大于政府机关公务员、离退休人员、待业/下岗人员和学生；在“家庭需要”因素方面，政府机关公务员的旅游动机显著大于企事业人员、文教卫生人员、专业技术人员和商务人员，学生在“家庭需要”因素方面显著小于其他职业。

表10 居民职业对旅游动机的影响

表11 不同职业旅游动机差异分析

续表11

三、结论与讨论

本文以福州城区为案例地，通过问卷收集数据资料，对其居民旅游动机进行实证研究。研究结果表明：

第一，影响福州城区居民出游的动机因子有6个：即“新奇体验”、“自我表现”、“心理需要”、“消遣娱乐”、“增长知识”和“家庭需要”。从因子均值来看, “新奇体验”和“消遣娱乐”是居民最主要的动机。可见，针对福州城区居民旅游市场，目的地应具有更强烈的地方文化特色，并且具有能够使旅游者感觉放松和心情舒畅的休闲体验项目。

第二，福州城区居民旅游动机和其人口统计变量存在一定关系，这些关系最突出地表现在不同家庭结构、文化程度、家庭月收入和职业的居民对旅游动机的影响上。

第三，从家庭结构来看：三代同堂家庭结构居民对于体验异地文化、丰富人生经历和增长见识等方面的动机显著大于年轻人；而年轻人较其他居民更喜欢结交新朋友，拥有更多的可自由支配时间和收入，反映出年轻人活跃与自由的性格特点；新婚夫妇更喜欢躲避日常环境，寻求心理回报，这与新婚夫妇好奇、幻想和浪漫的特征有关；三口之家出游动机更多的体现在满足孩子的需要，反映了孩子对于三口之家出游制约的现实问题。

第四，从文化程度来看：高学历居民对于躲避日常环境、寻求心理补偿和树立地位等方面的需求较大，体现了高学历者日常工作环境的紧张和精神方面的压力要大于低学历者。

第五，从家庭月收入来看：高收入居民在体验异地文化、丰富人生经历和增长见识等方面的动机强烈，而低收入者在结交新朋友，消费炫耀等方面的动机强烈，反映出高收入者对于自我提升方面的需求，而低收入者仅停留在社会交往层面。

第六，从职业来看：体验异地文化、增加见识和满足好奇等动机对于老年人和下岗职工的吸引力较弱，而对于文教卫生人员的吸引力强，这与老年人的性格、下岗职工的现状和文教卫生人员的职业特征有关；自由职业者在扩大社会交往、表现能力和消费炫耀等方面的欲望大于国家机关正式人员，农民和工人在此方面的动机较小，符合其各自的职业特征；离退休人员在躲避日常环境、寻求心理补偿方面的动机较其他职业居民弱，反映了老年人不存在工作环境压力的特点；政府机关公务员为了满足孩子需要而外出旅游的动机较其他职业强烈，反映了公务员日常工作繁忙，可自由支配时间少和对于家庭的照顾不多等现实问题。

以上发现对以城市居民为目标市场的旅游目的地和旅游景点的旅游开发、产品设计和市场营销具有重要的指导意义。如某景点要想吸引单身的年轻居民，其产品设计应该强调个性和冒险；针对学历较高的潜在旅游者，因其寻求生理和心理补偿和躲避日常环境挫折和烦恼的需求更加强烈，目的地在旅游宣传中更应强调回归大自然和放松休闲的需要；如果目标定位在高收入消费市场上,则提供新奇和具有家庭归属感的项目显得尤为重要。而针对不同职业的居民，目的地在产品设计和旅游开发过程中，应做到因职业不同而设计不同系列的产品及进行不同方式的营销宣传。

本研究存在以下不足：首先，不同性别居民在旅游动机因子上的差异不显著，不同年龄居民仅在个别因子上存在差异，是现实还是与数据量化有关？有待以后研究和改进；其次，虽然基于因子分析法进行了居民旅游动机实证研究，但未确立一个综合的实证模型，此方面研究有待进一步拓展。

[1]Juergen Gnoth. Tourism Motivation and Expectation Formation[J]. Annals of Tourism Research, 1997, 24(2):283-304.

[2]Lohn L Crompton,Stacey L Mckay. Motives of Visitors Attending Festival Events[J]. Annals of Tourism Research, 1997,24(2):425-439.

[3]Cees Goossens. Tourism Information and Pleasure Motivation[J]. Annals of Tourism Research, 2000, 27(2):301-321.

[4]林巧,戴维奇.红色旅游者动机实证研究——以井冈山景区为例[J].北京第二外国语学报(旅游版)，2007(3):72-79.

[5]俞晟,何善波.城市游憩的社会学分析[J].华东师范大学学报(自然科学版), 2003(2):54-61.

[6]吴必虎.上海城市游憩者流动行为研究[J].地理学报,1994,49(2):117-127.

[7]吴必虎,唐俊雅,黄安民,等.中国城市居民旅游目的地选择行为研究[J].地理学报,1997,52(2)：97-103.

[8]吴必虎.中国城市居民旅游目的地选择的四种规律[J].城市规划,1997,20(2):58.

[9]张红梅,陆林.皖江城市居民旅游动机及其与人口统计特征的关系[J].旅游科学,2004,18(4):22-27.

[10]陈德广,苗长虹.基于旅游动机的旅游者聚类研究——以河南省开封市居民的国内旅游为例[J].旅游学刊，2006,21(6):22-28.

TheEmpiricalStudyonTouristMotivationsofFuzhouResidents

QIN Jun-li1,LIN Lan2

(1.SchoolofHistoryandTourismCulture,ShanxiDatongUniversity,DatongShanxi037009,China;2.SchoolofGeographicalScience/TourismResearchInstitute,FujianNormalUniversity,FuzhouFujian350007,China)

Tourist motivation is the primary premise of tourism behaviors. Study on the motivation is helpful to get a better understanding of tourists' behaviors, and guide the development and marketing of tourism destinations. This paper, based on an empirical investigation of 718 efficient samples, with factor analysis (novel experiencing, self - expressing, psychological need, entertaining, acquiring knowledge and strengthening family kinship), extracts six motivation factors of Fuzhou residents' tourist motivations. Then through ANOVA and independent sample T tests, the paper analyzes the difference of demographic characters' tourism motivations. The results indicate that different family structures, education level, monthly family income and occupation have a significant influence on residents' tourist motivations.

Fuzhou residents; Tourist motivation; Demographics

2014-04-24

秦俊丽(1979-)，女(汉)，山西忻州人，讲师，硕士，主要从事旅游规划与旅游行为方面的研究。

福建省教育厅项目(JB06065);福建省教育厅科技项目(JK2011012)

F590

A

1671-816X(2014)12-1198-09

(编辑：佘小宁)