广告人的时代来了

谢玮霖

如果说广告只是为了广而告之，只是通过一些创意性的表达方式把品牌告知消费者，那么你的广告思维还仅仅停留在广告的初级阶段。

随着时代的变革，广告人的机会渐渐凸显。企业经费的削减，就要求更加合理、规范的品牌推广的市场运作。因此，玩创意、大明星、大广告的创意人的优势已经渐渐不再了，而上升到品牌人阶段的广告人的时代真正到来了。他们将更加规范地执行品牌战略咨询的工作，更加实效地使用明星等广告资源。

广告人的定位

广告人实质上要解决的问题是品牌是否能够满足于市场。品牌承载于商业之上，而满足于消费者需求，目的在于驱动消费者购买。因此，正确的广告思维应当是，满足消费者的需求，从消费者的角度找到与众不同的定位，而非满足客户的需求，从产品上提炼卖点。广告人首先研究的应当是品牌的战略，也就是说，广告人要做的是一个关乎品牌战略的工作，就是“提炼驱动消费者购买的信息”。

为何不是从产品上提炼卖点？那是因为从产品上提炼卖点，往往理解不了消费者的买点。消费者是否愿意接受产品的卖点，不代表其能够成为消费者的买点，或者消费者是否会被我们所诉求的卖点引导与其他竞品对比后选择购买我们的产品，这些都是卖点上没有思考到位的关键点。特别对于产品的同质化，任何一个卖点也都容易被竞品所满足，你的卖点也就只能是一个自我包装的概念罢了。消费者凭什么为一个虚化的概念买单？

因此，广告人在思考品牌战略的时候，应当直接站在消费者的角度，洞察消费者对产品的认知，跨越产品直接从消费者认知中总结出有效的信息。这样就可以直接洞察到消费者的买点，以及市场上竞品所不能满足消费者的关键因素。所以，渐渐地，4A广告公司已然满足不了企业对品牌的洞察能力，企业开始转向选择更具备品牌洞察力的品牌战略咨询公司。

广告人的工作

如今，好的广告人已经做到了品牌人的层面，而停留在原处的广告人则变换角色为创意人。广告人成为品牌人后，他们所做的工作被称作品牌战略咨询。品牌战略咨询各家的手法，对品牌的理解程度都不同。停留在大广告、大明星、上央视的广告公司，首先被披上了对品牌不甚了解的外衣。在推广费用越来越节俭的今天，如何规范品牌的战略，落实到营销的策略工作中，变得更加客观实际。

如今能用创意拍出的广告，也只能赢在传播的层面。品牌战略咨询工作要做的是，了解消费者对产品的认知及信息的感知程度，再回到办公室进行更多资料的收集及研究。这样才能做到，基于本身的感性认知及后期的理性认知达成对事物本质的洞察。而早前很多广告公司在做市调时，过分注重对一些假设性问题的试探以及积累成一定数据，但是回到办公室后就在如何审视这些试探性问题的结果及数据时看出了问题。

为何这些市调公司能做的工作，必须还要广告人来做？这是缘于广告人对问卷设计上的敏感度及事物本质的洞察能力。广告人必须走在市调公司的前端，并进行引导，使得问卷等满足品牌战略咨询工作的要求。其主要调整内容包括几个方面：

1.假设性问题是没必要存在的，没有任何参考价值。市调是了解消费者现实生活中的真实反映。如果是以假设性问题去考究消费者的行为，那么容易导致的结果是消费者开始制造“创意”。广告人要做的就是替换这些假设性问题，变成现实实际的调研。新品可行性的调研是没有必要的，调研的目的在于如何将新品卖好。

2.观察消费者的真实反应，而非系列的数据。市调公司做的是大批量的数据，来反映消费者的真实看法、想法等。但是他们忽视参与者的相互引导作用，也就是盲从。很多消费者在没有自己主观的看法下，容易做的事情是臆想自己的消费行为及跟上他人的消费习惯，所以他们的答案是不具备参考价值的。广告人要做的是，参与到市调公司的市调进行中，在现场留意消费者的反应，洞察消费者真实的消费心理、行为及习惯。

3.数据背后的真实性。数据对于品牌还是相当有必要的，但是数据绝不是试探性问题的结果，一切都是真实信息的反映。行业表现、消费者经济水平、竞品市场及人群、区域状况等，都给品牌经营以参考的目的。但是其并非研判可行性，而是找寻战略的方向。

除了市调公司取代不了广告人的工作，设计公司也取代不了。广告人必须走在设计公司的前端。其缘故在于几个方面：

1.设计公司对设计传播信息的不了解。设计公司的设计理念等到位后，解决不了对商品在市场上对消费者信息传达的问题。视觉形象的建立，必须由对消费者及市场竞争有高度理解的广告人来抉择。

2.视觉形象是解决商品到消费者之间信息传达的关键，并非将产品包装得十分好看。设计公司能做到好看，但是不能做到好卖。广告人要提炼出传达给消费者便于传播、利于与竞品区分开来又具备代表性的视觉形象。设计公司通常因为省略了消费者调研及市场研究的部分，而完成不了这个部分，只能由广告人指导设计公司完成。

3.视觉形象主要涵盖三个内容：色彩、符号、图案。色彩在市场中首先决定着产品是否能够被消费者从一大堆竞品中区分开来。符号及图案决定了信息传达的高效性及准确性。信息传达的高效性，就要求符号及图案具备几个属性：一要常规化，消费者认知度高；二要应用性高，容易被消费者应用于其他场合；三要与产品属性关联性高，便于关联进行联想。而这三个信息，都是从消费者及市场中来，非单一主观臆想。

所以，市调公司与设计公司都取代不了广告人的地位，缘故也就在于对消费者及市场竞争的了解及敏感度。同时，优秀的广告人，也不需要以市调及设计来形成客户合作的理由。好的品牌战略咨询的理念，以及卓有成效的市场效果，如产品推销变得更轻松、品牌发展更迅猛、市场瓶颈被打破等，才是评估广告人价值的核心。

广告人的能力

广告人最重要的还是为品牌传播信息进行总结的能力。很多广告人为了表现创意，整个广告不知所云。以吸引消费者为目的，无品牌消费利益告知的广告是最可悲的。消费者购买产品，首先是必须明确自身带给消费者的消费利益。好的广告创意是以吸引消费者关注为前提，告知消费利益为目的。因此，判断一个广告好或不好的第一标准是，明确这个广告告诉了消费者什么样的消费利益。

总结出具备高度的有效信息，广告人必须明确几个方面的关键：

1. 广告人必须明白，如何寻找到有效信息。而如何寻找到有效信息的关键在于，明确自己需要什么信息内容。因此，广告人必须具备极强的、极为明确的目的性。知道自己在每个阶段每个步骤上需要对哪些信息进行搜索，这有这样最终才能寻找到有效的信息。同时，还要不断地对信息进行汇编。甄别有效信息，汇编有效信息，总结出背后的规律性。

2.广告人的格局很重要。因为格局决定布局，布局决定结局。一个品牌拿到手里，放到哪个市场里进行研究，就决定了它未来的战略方向。放到产品小市场里，看待的品类竞争态势的研究就小。放到大市场里，看待的竞争态势就大。

3.广告人除了要了解市调公司作出来的定性及定量调研报告外，还有行业报告及行业资料的汇编及总结。因为行业的数据、发展历程、发展现状、竞争态势背后隐藏的机会点及规律性，同样决定着品牌的战略方向。

4.广告人必须学会对行业阶段性的研判，研判品类分化程度，完成品牌的品类指代，才能够构建出有效的品类价值。

5.广告人还必须自己亲身去接触消费者及推销人员，并进行交谈。因此，广告人还要懂得给自己定义身份。无论是跟企业交谈还是跟消费者交谈，定义对了身份，问对了问题，才能得出有效的答案。

广告人是一个看待消费者及行业竞争的人，其所做的不仅仅是品牌的定位等的表面呈现，更在于洞察品牌经营背后的规律性。从规律性中广告人不断地对企业的品牌经营思路、新品上市的路径进行完善，研判品牌的最优经营路径，引导企业更合理地经营品牌。

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）