3C产品终端渠道变化

“ 得渠道者得天下。”从跑马圈地到服务增值转型，再到O2O变革，国内3C产品终端渠道的变革不容小觑。

中国3C产品终端渠道至今已经走过十几年的发展历程，在一、二线城市已经形成较高的市场覆盖，从跑马圈地开始转向精耕细作，即通过提高管理能力来实现单店经营质量提高的目的。

量变的发展历程

2004—2008年，各大厂商、渠道商纷纷开始改造全国渠道体系，从结构上由以前的总代制向省级代理和城市代理进行渠道扁平化过渡，同时开始快速扩张终端渠道规模。3C产品（包括PC、家电和手机）终端渠道以每年10%的速度增长，当时最流行的渠道口号是“得渠道者得天下”、“渠道为王”，跑马圈地运动在全国轰轰烈烈地展开。

2009年之后的3―4年，随着激烈的市场竞争、多变的市场需求，3C产品终端渠道发生了剧烈的变化，从前期最火的IT渠道（电脑城、连锁卖场、街边店）开始，整个渠道价值链向服务和增值型的方向迅速转型，引发了IT渠道的利益再分配、策略调整。国内IT渠道商的赢利能力明显减弱，成千上万的IT渠道商被重新洗牌，某知名IT厂商1万多家终端渠道总量，以每年1000家的速度消亡，且主要集中在一、二、三线城市。

而与之相应的家电、手机产品，终端渠道规模继续加速扩张。从2010年开始，国美、苏宁在1400家左右门店总量的基础上，每年以30%的速度部署新店的开业。手机的销量激增，更使得手机售卖的相关终端零售渠道如雨后春笋般出现，为此带来了手机连锁卖场，以及其他3C渠道、运营商渠道的快速发展。

从2010年开始，Web的电子商务技术日渐成熟，企业电子商务网站、创新商业模式纷纷涌现，信息系统和信息网络迅速延伸到单个消费者，使得企业与消费者的直接交互沟通成为可能，O2O销售模式也应运而生。网络购物的日渐盛行，给实体渠道带来不小的冲击，3C产品终端渠道也不例外。再加上社区经济发展、消费者购物方式变化以及消费者便利购物需求等因素影响，终端渠道又面临一次新的革新，2013年大连锁门店数量同比下降了4.6%，电脑城渠道在其他渠道的挤压下，更是面临着前所未有的快速衰退。截至2013年年底，全国3C产品终端渠道总规模约24万家。

质变的未来趋势

随着城市化运动的兴起，城市的商圈结构发生了变化。由原来的单一核心商圈发展到多个商圈并存，逐步形成多层级的商圈结构：核心商圈、次级商圈、郊区商圈、社区商圈、城镇商圈等多层级格局。这种商圈结构的变化，极大地改变了城市市场的零售格局。

其次，农村与城市业态趋同的趋势日益明显。且伴随人民收入水平的提升、工作节奏的加快以及人群的进一步分群分层，消费行为趋于多元化，消费行为从人群细分走向场景细分和价值细分，促成了多层级商圈的发展，也催发了零售业态的变革。

在这种社会与时代的变迁下，零售业态已不能再用之前的管理思路进行盲目扩张，终端渠道的职能也不仅是之前的单一卖货，而是被赋予更多的运营理念。店面管理开始更加注重服务质量的提升及终端渠道整体销售竞争力的提升，以此实现单店销量上升。体验式营销诞生了！

曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国未来学家托夫勒向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

具体来说，热情、周到、专业化的服务，同时更多地为顾客创造附加价值，是做好体验式销售的关键所在。为实现终端渠道质量的提升，必然在运营层面进行更多的资源投入与管理。在终端渠道管理辅助方式中，买手、体验师、评论师、购物达人等新兴职业开始出现。如苏宁，有数百人的选址队伍，每个门店所处商圈、人口总数、消费特点等均需要调研、分析，同时，根据市场发展，每年苏宁都会有一小部分门店需要调整闭店。而一直以体验式销售为灵魂的苹果店面，也将在中国大陆不断增建具有最高体验感的自有苹果零售店（目前共有10家苹果零售店，它们分别位于北京、上海、深圳以及成都），并对店面陈列和服务流程施行严格管理与考核，以确保店面服务标准一致。

在精细化的管理模式下，实现店面单店销售也在提升。如国美的北京中塔店，单店年销售规模3年前仅8亿元，现在已突破20亿元，这就是精细化管理在终端最为具体的体现。

渠道的质量提升，围绕体验服务的创新以及精细化管理模式，企业需要具体展开的工作内容有很多。这种渠道的变革，也将随着不同企业的各自探索，衍生出更多的细分发展方向，最终找到适合自身的渠道运营发展模式。

渠道布局与运营的新思考

HCR在全国范围内一次性抽取了3700多份样本，并根据国家公布的人均消费水平标准进行了不同阶层的划分（见图2）。根据HCR内部调查显示，从现在到2020年，大约新增3.3亿中高收入人群，约75%新增中高收入人群并非在顶级城市，而是将出现在二线及以下城市。在一些小城市，几百人中就有1人在不到10年的时间内成为中产阶层。

因此，未来越来越多的终端消费者购物将不仅仅在于更方便、更快速地获得商品，而是更多地将娱乐、消遣融入终端的购物体验中。这种需求将更多地在中产阶级层面得到极大的响应。

如何抓住该类目标群体，并围绕该群体所在的社区、商圈及其他活动区域进行渠道的布局和规划，同时进行店面服务流程的改造与升级，并以此为导向，引导整个终端的服务质量提升，真正实现体验式营销的部署，是未来3C产品的厂家需要关注的焦点。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）