追逐价值型消费者

刘春雄

消费升级首先要从产品升级开始，从原来的“双低”逐步走向“双高”，即品质提高、附加值提高，走向价值型消费。

金焕民老师本期的卷首是对盈成案例的点睛之评。中国营销陷入了“市场繁荣”与“行业艰困”的矛盾，而解决措施就是追逐价值型消费者。

截至目前，中国的消费浪潮已经席卷所有消费品领域，消费者领域的多数行业已经完成了产业集中。中国的产业集中形成了两个效果：一是为了竞争的需要，各行业基本上都形成了“双低”的行业格局，即品质打到底线，价格压到底线，否则不可能完成行业整合；二是“双低”的格局也较快地完成消费者教育和各类消费品的普及，毕竟价格到底，消费人群扩大了。

然而，成功的顶峰就意味着成功模式的终结。收入和能力剧增的消费者，早已不满足于“双低”的行业格局。“市场繁荣”意味着消费者有更强的消费能力，“行业艰困”意味着企业无力满足这种消费能力，企业还没有从“双低”的格局中跳出来。

正常的发展路径是消费升级，消费升级首先要从产品升级开始，从原来的“双低”逐步走向“双高”，即品质提高、附加值提高，走向价值型消费。

成功者往往有路径依赖，当成功者以为靠低价干掉了竞争者，自己就进了保险箱时，价值型消费却是他们必须迈过去的另一道坎，消费升级给后来者留下了翻盘的机会。

盈成们目前就面临着这样的机会。盈成产品技术指标的“双低”—— 低芥酸、低饱和脂肪酸，恰恰就是营销转型所需要的“双高”——高品质、高附加值。

以往“双低”的营销模式，实际上是消费者教育模式。广告上的高调是消费者教育，价格上的低价也是消费者教育的手段。然而，价值型消费者却不能采取这种模式。盈成技术指标的“双低”如何教育消费者？消费者如何感知盈成的“双低”？这就需要营销转型。

已经完成产业集中的行业龙头企业，多数具备了生产高价值产品的实力和能力，然而，已经习惯于“广告+低价”的行业龙头们是否能够实现营销转型才是关键点。原来的“双低”格局下，以追求数量的增长为目标。价值型消费却以追求价值的提升为目标，一个以往成功且宏大的营销机器很难自然转型，没有“天敌”的出现，就没有转型的动力与意愿。

盈成们的出现，就是行业龙头们的“天敌”。如果这些“天敌”掌握了价值型消费的营销模式——以推广为导向的营销模式，那么这些“天敌”就是长了翅膀的老虎。（作者系本刊特约高级研究员）