1+1的挑战

叶茂中

无论是从业人员还是消费者，都可以清晰地感受到餐饮业变天了。

中烹协最新的统计数据显示，2013年餐饮业收入21年来最低，高端餐饮首现负增长。

欧洲私募CVC做了两笔大生意，收购了两个中国的著名餐饮品牌——俏江南和大娘水饺。

麦当劳、肯德基在今年先后尝试放开个人加盟。

全聚德到处诉苦，湘鄂情巨亏5个多亿。

……

餐饮业变天了。

无论是从业人员还是消费者，都可以清晰地感受到餐饮业的变化。但没有几个人能够说清，这样的变化到底是好还是坏。谁能看清时代的变化，谁就能掌控自己的未来，谁就能在行业格局的洗牌中摸到一手好牌。

餐饮业的核心是消费者，他们能够告诉你水温如何变化。站在行业的节点上，我们把目光投向消费者——消费者的需求在改变。

我一直认为，消费者的需求源于动机，而动机则源于消费者面临的冲突。只有洞察到消费者真正面临的冲突，你才能把握住消费者的需求。

因此，消费者需求的改变，事实上是消费者面临的主要冲突的改变。

近年来，消费者群体最大的变化是，中产阶级规模的形成及扩容，以及那些非中产阶级消费者其“中产意识”的觉醒。“中产阶级”或者“中产意识”，这些词其实我们并不陌生，但到底如何客观准确地描述这个群体，他们的消费行为和特征是什么？什么样的餐厅更吸引他们？

答案在风中飘，但可以肯定的一点是，面对新的需求，必然有“新”餐厅的出现。

而这种打破，其中一点就在于对传统“正餐”与“快餐”两种常规形式的融合与再造上。现在的情况是，传统的两种餐厅模式已经无法满足消费者改变的需求：传统快餐品种太单一，和消费者多样化的需求相冲突；传统正餐性价比不高、用餐时间长，消费者连吃饭的时间都没有。

在这些冲突的重要程度变化的背景之下，需求的改变是显而易见的。我在很早以前就提到过餐饮业正在发生的两个变化——正餐快餐化和快餐正餐化。

来必堡、华必和、然与纯、味之都、第五食堂、大米先生……此类新式餐厅的成长速度是迅速的。理论上，这种适应多种环境的发展的模式餐厅，会拥有较强的生命力。

但我们无法就此断言：以上这些先行者，就是解答新时代餐饮冲突的正确答案。所谓的中产阶级，或者具有中产意识的消费者们，都绝没这么好对付。一个悖论是：融合也意味着模糊，复合型也意味着十三不靠。

速度和装修这些皮毛表现，永远都不是一个餐厅的核心价值，不管是对于传统的正餐和快餐，还是现在的新餐厅来说都是如此。追求形式上的新颖却丢掉自己的“魂”的品牌，注定走不远。

毋庸置疑，快餐正餐化和正餐快餐化，一定是未来餐饮的大趋势，但时至今日在此领域，还尚未形成真正具有领先优势的品牌，市场还存在巨大的空间。

每个时代都需要每个时代的大人物， 当消费者的新舌尖革命已然拉开帷幕之时，正是呼唤新英雄登场的时刻，王侯将相，宁有种乎？

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）