“军座”的江湖专访长安PSA副总裁、销售公司总经理蔡建军

文/马聪

“军座”的江湖专访长安PSA副总裁、销售公司总经理蔡建军

文/马聪

一袭实干作风的江湖侠士风骨，一个以优雅见称的豪华品牌；从长安微面的王牌经理人，到豪华品牌DS营销团队的领军者，如此混搭的风格，让有着“军座”绰号的长安PSA副总裁、销售公司总经理蔡建军的汽车江湖变得异常丰富。随着DS品牌战略步伐的加快、营销新政的全面展开，“军座”也将再次出击。

从微面到豪华车

了解蔡建军的人都知道，他是个敢打硬仗、善于突围的人，圈内好友更是给他起了一个绰号叫“军座”。

1998年大学毕业后，蔡建军加入长安汽车，销售微型货车。不到半年时间，蔡建军竟在五菱称霸的广州闯出一片天地。2002年，他到河北长安从零起步，短短3年时间销量做到10万辆。随后几年，蔡建军又先后在长安福特、长安轿车任职。这一场场硬仗下来，不但没有磨掉蔡建军的志气，反而更激发了其不断闯难关的瘾头。

“做很难的事情才有乐趣，人生的意义就在于不断的挑战。作为营销人始终面临一种挑战，去挑战更大的目标；作为营销人要时刻做好准备，无论是身体、心理包括智慧方面的准备。要敢于挑战自我，这样才可以不断实现一个又一个的目标。”2010年年底，蔡建军受命成为长安PSA的销售负责人，任务是打造一个全新的豪华品牌DS。1974年出生的他，明知道这是块硬石头，但是他毫不迟疑、迎难而上。“的确，在竞争激烈的中国市场，做一个新品牌不易，做一个新豪华品牌更不易，要做一个全新的豪华品牌简直是难上加难。”

中国车市过去的黄金十年中，德系三强分割了豪车市场大部分份额，它们所展现的豪车标准也在不断地渗透到国人的心中。作为中国豪华车市场的后来者，市场给DS还预留了多少空间？DS如何在大浪淘沙中站稳脚跟？业界的质疑、消费者认知度低、竞争对手的强大，这些问题都摆在蔡建军面前。

一座座大山并没有压倒蔡建军，他以实际行动证明了自己。5月30日，当一辆白色的DS 5LS从总装商业线缓缓驶出，长安PSA第10000辆DS品牌车辆正式下线。DS品牌顺利实现产销过万的里程碑目标，创造前所未有的DS速度。谁也没有想到，四年前还是一张白纸的DS品牌，现在已经在中国豪华车市场上取得了不俗的表现。DS创造了最短时间国产、最快时间上市、销售预期最好的记录。

个人简历

1998年重庆大学工商管理硕士毕业；1998年—1999年重庆长安汽车股份有限公司销售公司计划调度处；

1999年—2002年重庆长安汽车股份有限公司辽宁分销中心经理，将东北发展成长安增长最快的区域市场；2002年—2005年重庆长安汽车股份有限公司销售部副总监，河北长安商用汽车销售有限公司总经理，河北长安汽车有限公司总经理助理，河北长安的销量三年内从零增长到十万辆；

2005年—2008年长安福特马自达汽车有限公司销售总监，福克斯是蔡建军加盟后主力营销的一款车型，年销量从5万辆提升至40万辆；

2008年—2010年重庆长安汽车股份有限公司轿车事业部常务副总经理；

2010年—2011年长安PSA合资项目筹备副组长（中国长安汽车集团方）；2011年11月至今长安PSA副总裁、销售公司总经理。

将军与女神

DS品牌之所以迅速崛起，自然离不开差异化竞争带来的成果。

作为全新的品牌，DS首先要确立一个旗帜鲜明的理念，让大众知道与了解，DS是与奔驰、宝马、奥迪不一样的豪华品牌。在DS品牌创新精神的基础上，蔡建军为DS量身打造了“敢想敢为”的理念，宣传DS用“造奢侈品的态度造车”的理念，更是说服自己的爱人购买了一辆全新DS5，以实际行动证明DS的产品品质。

在这个信息大爆炸的时代，产品早就过了“酒香不怕巷子深”的年代，既要有内容还要会吆喝，成为了当下产品的必修课。对于一个全新的品牌，如何利用自己的品牌历史，寻找最能唤起大众情感的宣传点至关重要。蔡建军深刻地认识到这个事实，不得不说，他是个善于捕捉宣传时机的营销高手。

2013年是中法建交50周年，蔡建军意识到这对DS来说是个绝佳的品牌传播机会。他认为“这个文章要做透”。同年，DS签约戴高乐基金；帮助戴高乐将军成功脱险的DS19重新出现在人们的视线里；“女神”苏菲·玛索更是成为DS首款国产车型全新DS5的代言人。

苏菲·玛索和中法友好大局无疑提升了DS的品牌形象，进入千家万户的视野，从而源源不断引发话题和关注度，对于DS5热销和DS知名度快速升温至佳境，业界认为，这多数要归功于蔡建军。邀请“女神”苏菲·玛索的代言DS5是成功的，因为这是历来只为世界顶级奢侈品代言的苏菲·玛索首次代言汽车品牌，成为全新DS5的代言人，向中国消费者完美传达全新DS5新世代豪华跨界车的创新精神和豪华风尚，对市场终端销售的积极影响不可小觑。

做亲民的贵族

中国汽车市场从来不缺少豪华品牌，无论是第一梯队的奔驰、宝马、奥迪，还是第二梯队的雷克萨斯、英菲尼迪、凯迪拉克等，它们都有着自己品牌的独特文化与精神。作为新晋贵族，DS品牌也有着来源于巴黎的创新精神。

为避免水土不服，蔡建军一点一点仔细剖析DS的品牌内涵，找寻品牌独有的魅力：“DS通过工厂顶尖的技术和生产工艺以及质量控制体系，为消费者提供了‘可感知的豪华’。DS要为客户提供更直观、更感性也更触手可及的豪华体验。”蔡建军清晰地认识到，要想在中国豪华车市场站住脚，DS必须出奇制胜，拒绝传统，拉近与消费者的距离，做个亲民的贵族。“既高大上，又接地气”是蔡建军给DS制定的营销核心。

那么，如何拉近品牌与消费者的距离呢？一个多年的习惯帮助了蔡建军。“很多媒体朋友知道我喜欢把我的手机号留给一些客户，因为客户是最好的品牌宣传使者，如果我们把客户比作水，我们就是水里的鱼。任何时候都要和客户形成良好的互动。很多的点子，是源于客户的需求。”蔡建军说到。

事实上，与客户的一次次交流，不仅促成了DS品牌在中国市场的落地生根，而且开拓了更加广阔的电商市场。

在一次与客户的交流中，蔡建军意识到DS品牌与客户的互动还是很缺乏的。回去后他就一直想着如何解决这个问题。“那天我手中正好拿着一元钱，思考一元钱能给DS带来什么？这时候销售总监进来，我问他一元钱能干吗？他的回答是，一元钱能买的东西微乎其微，但是通过一元钱却建立了双方的买卖关系。我突然意识到，透过一元钱可以让你去认识DS，甚至拉近你与DS的距离。这样，一元钱的意义才能最大化。”于是就有了“一元预定”的活动。

借助DS 5LS上市的契机，DS率先推出了“DS订车宝”和“一元尊享 DS购车基金”活动。借助火爆的微信平台，消费者可以用极少数的资金换取一段梦想，这是传统汽车市场所无法做到的。蔡建军对此也很满意：“这说明这些创新营销方式接地气，被消费者认可，为DS今后在营销上的创新和探索也指明了方向。”

江湖之路

从无到有，从小众到走进千家万户，DS的增幅让业界瞠目结舌。面对荣誉，蔡建军依旧保持冷静，他认为并没有最困难的时期，任何时候都是既有困难又有机遇。“万事开头难，但开头之后的延续同样很难。”道理就好比最后一天零点钟声敲响的时候，这一年也划上了句号，这个句号慢慢放大变为零，一切又将从头开始。

蔡建军心里很清楚，比起奔驰、宝马、奥迪，DS要走的路还很长。单就产品阵营来说，DS目前仅有两款国产车型，而产品性格又有一定程度的重合。蔡建军希望可以赋予DS更丰富的品牌内涵，除了现有的优雅气质，今年第三季度即将上市的SUV DS 6WR就在唯美的基础上强调了野性和精致，主打运动与性能的DS 5LSR概念车也频频亮相各大车展。

随着产品线的丰富，DS即将迎来又一次品牌高峰。关于未来，实战派的“军座”总是显得很谦虚。在他看来，做事需要天时、地利、人和。“要把DS品牌做好，到最终的成功需要时间，需要很好的路径。更重要的是团队孜孜不倦的追求这样的目标，怀揣着DS梦。在品牌发展的过程中，我们要形成合力，要把所有的力，无论是产品力，渠道力，品牌力，服务力，甚至我们在创新方面的创造力，形成合力。”

相对那种以数字和价格堆砌的传统的豪华，DS独特的品位和文化感是来自品牌的历史和文化底蕴，也来自DS的创新精神。

将”贵族“和”亲民“两个概念巧妙结合的营销服务很具特点，这些独特之处也都让DS从茫茫车海中脱颖而出，做到了差异化营销。

DS大事记

2014年

5月30日，长安PSA第10000辆DS品牌车辆正式下线。

3月28日，DS首款5D全感官A级豪华三厢轿车DS 5LS在在法式经典皇家建筑——北京拉斐特城堡荣耀上市，一场“T时代驾临”大型视觉盛宴由此精彩上演。

1月27日，“开拓者的远见与智慧——中法建交50周年回顾展”开幕式在中国国家博物馆隆重举行，长安PSA总裁博杰思，副总裁徐骏，贝茜茜，蔡建军等出席开幕式，并全部乘坐全新DS5亲临开幕式现场。

2013年

12月19日，DS全感官三厢轿车DS 5LS在巴黎卢浮宫首秀，向全球展示了DS品牌首款豪华三厢轿车的独特魅力。

11月22日，DS中国当代艺术先锋展在DS全球首家旗舰店上海DS WORLD隆重举行。

10月16日，新世代豪华品牌DS与戴高乐基金会举行隆重的签约仪式，仪式确定DS将成为戴高乐基金会官方战略合作伙伴，全程参与基金会为庆祝中法建交50周年而在中国举办的系列盛大纪念庆祝活动。

9月27日，新世代豪华跨界车全新DS5在颇具未来设计风格的深圳湾体育中心隆重上市。全新DS5的代言人国际巨星苏菲·玛索也在发布会上惊艳现身、倾情助阵，将现场火爆气氛推向了沸点。

6月1日和2日，#DS发现深圳#两天的探索之旅正式启航，由11辆DS3, DS4, DS5以及DS5 Hybrid组成的DS车队驶向市民中心、图书馆、音乐厅、海岸城、大梅沙等深圳最热门的地方与大家互动，而精彩的快闪表演让路人纷纷掏出手机抢拍镜头。

3月28日，新世代豪华汽车品牌DS全球首家旗舰店DS WORLD在上海开幕，众多行业精英、各界名流齐聚于此，而著名影视明星孙俪的到场更是引起粉丝的阵阵欢呼。

2012年

2012年12月1日由DS赞助的2012 Elite世界精英模特大赛全球总决赛在上海文化广场拉开帷幕。

11月22日，新世代豪华汽车品牌DS以超强阵容亮相广州国际车展，正式发布了售后服务品牌DS SERVICE，为DS用户带来无忧用车体验。

10月15日以“CHIC者敢追逐”为主题的DS3试驾活动在杭州拉开帷幕。

6月28日新世代豪华汽车品牌DS举行了盛大的中国上市庆典，旗下两大车型DS5、DS4正式进入中国。上市发布会上还公布了两款进口车型的售价。

6月20日，全国首家DS STORE开业庆典在南京隆重举行。

2011年

11月20日以“创世绽放，荣耀未来”为主题的长安PSA汽车有限公司成立暨奠基仪式在深圳观澜举行。

4月18日，上海车展DS5全球首发，DS4在中国首次亮相。

蔡建军

SPOKESMAN FOR GEELY

DS与各领域的高端品牌和大师级人士，如戴高乐基金会、艺术拍卖商佳士得、摄影机构雅顾摄影工作室、观澜湖集团、杨明洁等合作，并赞助Elite精英模特大赛、上海时装周、上海双年展等顶级时尚、艺术活动。通过优势资源整合，DS为消费者在时尚、艺术、运动生活等方面，提供高品位的品牌体验，用有品位的消费者欣赏和喜爱的高雅时尚、艺术品、高贵的休闲体育运动，来讲述”DS和DS车主“之间的故事，所以DS的”感情牌“远远超越了炒作几个词汇和概念，而是通过向消费者展现DS积淀深厚的高雅文化触及的生活诸多层面，与消费者进行最深的感情和品位方面的交流和沟通，帮助更多消费者理解、欣赏和喜爱DS品牌和文化。

今年还恰逢中法建交50周年，DS与中法建交之间有着很深的渊源，我们就与戴高乐基金会战略合作，在中法两国举行了很多纪念活动和庆祝活动，尤其是戴高乐总统传奇座驾DS19将在中国一些核心城市进行巡展活动，讲述DS的传奇历史。这种联系让DS在消费者心目中建立起了法国代表品牌的联想。这也是一种跨界营销，对DS品牌知名度的提升以及DS精神的传播都很有帮助。

星CAR：据称当您接手DS项目后，说服自己、说服太太，真金白银地掏出几十万去买一辆DS。您的目的是什么？从一个消费者的角度来说，您觉得DS和其它豪华品牌最大的不同点是什么？

蔡建军：劝说我太太买DS的车，是因为我真的觉得DS这车很好，性价比极高，是不可多得的好车。

说到与其它豪车品牌的不同，我觉得DS的造车理念更有特点。DS是在用“造奢侈品的态度造车”，这个理念加上源自巴黎的创新精神，让DS对“豪华”进行了自己的定义，DS通过顶尖的技术和生产工艺以及质量控制体系，为消费者提供了“可感知的豪华”。所以DS为客户提供的是更直观、更感性也更触手可及的豪华体验。

星CAR：DS定位豪华品牌，在品牌力上，要让消费者感觉“高大上”，在体验中又要非常的“亲民”，这种关系您如何来权衡？运用了那些手段来平衡这两者的关系？我们看到在DS 5LS上市活动，有非常有创意又贴心的小细节，用细节来打动人，这些也是体现了您的营销“差异化”理论吗？

蔡建军：DS打造的是最有品味的豪华，同时也是可以感知的豪华。相对那种以数字和价格堆砌的传统的豪华，DS独特的品位和文化感是来自品牌的历史和文化底蕴，也来自DS的创新精神。DS的品位表现在“像奢侈品一样“的制造工艺和产品设计理念，这一点是非常高大上的，源自DS与巴黎奢侈品牌交织在一起的历史，是其它品牌不具备的。DS作为触手可及、可以感知的独特的豪车品牌，其亲民的特点，也是作为新世代豪车的DS非常独特的品牌个性。从DS上市活动中体现法国贵族文化的诸多细节，到DS创新的电商营销形式和对消费者购车、消费习惯的呵护，到DS的管家式服务理念，到”分时试驾“为消费者定制服务的人性化时尚理念，都体现了DS通过创新精神，将”贵族“和”亲民“两个概念巧妙结合的营销服务很具特点，这些独特之处也都让DS从茫茫车海中脱颖而出，做到了差异化营销。

星CAR：随着消费升级等原因，目前无论是豪华品牌还是二线品牌，在营销上都喜欢打感情牌，像宝马之“悦”、英菲尼迪“敢爱”。您对这些营销路线的看法是怎样的？DS在这方面有哪些具体表现吗？

蔡建军：对比其它豪车品牌，DS在产品设计上更强调感性，从视、听、感、触、嗅等五感为消费者提供可感知到的豪华。作为一个具有历史文化积淀又非常擅于创新的品牌，打“感情牌“，和消费者进行感情交流，可以说是DS的长项之一。除了符合消费者品位和用车习惯产品设计，DS也通过”分时试驾“、”旅游工厂“等定制化、个性化的服务形式，”订车宝“”DS购车基金“等创新营销服务，无微不至地呵护着消费者。

星CAR：对于今年第三季度上市的DS 6WR，您对这款车的定位和营销差异化有什么规划，和宝马X1和奥迪Q3会采用怎样的区分？

蔡建军：相对主要竞争对手，比如奥迪Q3、宝马X1以及2015年上市的奔驰GLA等竞品，DS 6WR是第一款带有巴黎精致设计感和豪华风格的SUV车型，它打破了SUV车型仅仅强调户外实用性和多功能的刻板框架，将DS品牌在优雅、精致、想象力、创新设计上融合入SUV的设计中，并符合当下豪华SUV消费者对“高端化”的强烈需求。