奇迹守望者专访观致汽车董事长兼首席执行官 郭谦

文/马聪

奇迹守望者专访观致汽车董事长兼首席执行官 郭谦

文/马聪

对于销量和渠道建设的敏感话题，郭谦并不避讳。身为观致汽车董事长兼首席执行官，在郭谦心中， 以国际标准树立一个全新品牌，是他自始至终的汽车梦。

从高材生到实干家

生活就像是一出永不落幕的电视剧，前一刻还在风平浪静的校园里安逸逍遥，下一秒就面临生存考验，步入诡谲多变的社会中。大多的学子们被社会打磨的越发圆滑，遗忘了当初踌躇满志的自己，但也有那么一小部分，他们在历练中洗尽铅华，越发坚定本心。

观致汽车董事长兼首席执行官郭谦显然就属于后一种。1989年，郭谦从清华大学汽车系硕士研究生毕业，告别了母校，与学生时代的安逸辉煌说再见。在卸下全国学联副主席、清华大学学生会主席的光环后，郭谦放弃了留京机会，同妻子共赴长春一汽，成为一汽汽车研究所的卡车发动机设计室的一名普通技术人员。科班出身的郭谦并没有眼高手低，展示了自己过人的实干能力，从一名普通技术人员做起，一路高升成为一汽-大众发动机变速器厂副厂长。随后，郭谦转投北汽，出任北汽控股副总经理，而后更是成为北京现代常务副总经理。在他的努力与带领下，北京现代的业绩突飞猛进，销量一路飙升，更是创造了令业界惊叹的“现代速度”。

就在北京现代处于良好上升期时，郭谦却突然选择离开，加盟大众中国，一年后又转投奇瑞。他的这一系列动作让很多人不解，不过了解郭谦的人或许不难猜出其中的缘由，比起在别人搭好的舞台上唱戏，郭谦是个“真正干事的人”。

从无到有

落脚奇瑞，郭谦迎来了更大转折与挑战，不过这也给他提供了一个施展抱负的平台。

2007年年末，一个全新的独立汽车品牌诞生了。不同于以往的任何一家合资企业，它并非整车制造商之间的“强强联合”，而是选取了一个国外非整车企业作为股东，共同打造的一个全新品牌。这个品牌，就是观致。出任这个“另类”汽车品牌董事长兼首席执行官的正是郭谦。

之所以说其是一个“另类”的品牌，是因为观致汽车开启了一个“独特发展模式”。“观致模式”是什么？简单来说，就是以国际标准、整合国际资源、建立国际化的研发体系，打造符合国际标准的产品，而这四个“国际”，正是过往自主品牌所欠缺的。

个人简历

1989年—2001年，历任一汽第二发动机厂副厂长、一汽-大众公司发动机变速器器厂副厂长、一汽集团总经理助理，直至一汽集团专务经理，负责集团的产品战略、投资规划、国际合作等工作。

2001年—2004年，北汽集团副总经理。

2004年—2007年，大众中国项目负责人。

2007年—至今，奇瑞汽车常务副总经理、观致汽车董事长兼首席执行官。

树立一个品牌的几个基本步骤：第一，品牌的内涵是不是清晰存在的？第二，树立一个品牌要在用户能够接触的所有方面进行品牌的介绍，并且保持一致性。第三，因为传播的信息量太大，如何才能把自己树立出来？就是争取在传播当中树立自己的特点。

观致内部有个经典的VCR，开篇时有这样一段话：“世界上不需要一个新的汽车公司，需要的是一个与众不同的汽车公司。”说着容易，做着难。这样一个小树苗如何与汽车界的大佬们掰腕子？郭谦认为新公司发展的机会在于“不盲目跟从，以创造性的思维来对已有资源进行整合，开创全新的用户体验，给自己赋予一个特立独行的品牌调性。”

面对风险与挑战，郭谦以一个数学逻辑为例证明了自己的信心和坚持。他认为，如果这是一个必要条件，即便不充分，也要坚持。除非行业放弃了，觉得有汽车行业就够了，不需要有自己的国际级的企业。对一个企业来说，必要条件是能力，是技术能力、技术模式，其次才是产品。国外的媒体和行业对观致的评价证明观致具备了这个必要条件。所以观致就可以成为他们的竞争对手了。

观致“梦之队”

观致的“必要条件”反应在“四个国际”上。其中最为人所熟知的就是团队的打造。

翻开观致的团队履历，称之为汽车界的外援“梦之队”并不为过：观致首席设计师何歌特曾经是帮助MINI品牌在2000年后成功复兴的设计总监，车辆总成执行总监毛杰是原萨博公司整车集成总工程师，产品管理部总监白柯南是前沃尔沃汽车公司全球产品经理，等等。

就像把比尔·盖茨、乔布斯、托马斯·沃森等一众IT精英拉到一起研发计算机，把斯皮尔伯格、黑泽明、冯小刚拉到一起拍电影一样，豪华阵营里的每个人发的光都足以吸引一票粉丝，重要的是，这其中的每一个人，对自己做的事情都有清晰并且成熟的认知和足够的实现能力。同样，观致高层团队里的每一个人都对如何造车，如何造一辆好车这件事了如指掌。对于这样一个团队，郭谦非常满意。

既然观致的核心团队成员个个“身怀绝技”，随便一项从业经历都能亮瞎人眼，那么，又是什么原因让这些来自“五湖四海”的人走到一起的？观致的吸引力在哪儿？

中国有个成语叫“志同道合”，这些人正是与郭谦有着一样的造车梦。在最初进行人才招聘的时候，郭谦曾经当面问过每个人关于风险的问题，“我们这里有风险，你想好了吗？”最终进到观致的每一个人对于“风险”问题的回答都极为相似：在一张白纸上画一辆车，从零开始，这样的机会太少了。这样的机会确实很少，甚至可以说是绝无仅有的。

在观致团队的自我介绍中有这样一句话：共同的信念让我们跨越国籍、年龄、教育文化背景和行业经验的差异。就是为了这个听起来有点“乌托邦”的造车梦，这些人来到了观致。或许从这个意义上讲，“梦之队”才算名副其实。

“一撞成名”

郭谦的汽车梦从未动摇过，但其中遭遇的困难却让记者感同身受。比起初见郭谦时，他的面颊已经消瘦很多，回想初创时期，他说道，“几十个人，一间屋子，能行吗？”观致汽车的发展从来不是一帆风顺，但种下种子，付出汗水，就会有收获，2013年就是观致和郭谦和观致汽车的丰收年。

2013年，“平地起高楼”的观致首款三厢紧凑型轿车亮相日内瓦车展，不仅登上了2013年日内瓦车展的杂志封面，还夺得了日内瓦车展“最佳概念车奖”，让中国制造的汽车第一次获得了全球关注与尊重，更是代表了中国汽车制造一个新起点的开启——中国有能力生产出世界水平的汽车。

一个几年前还籍籍无名的新生车企，在日内瓦的首秀即赢得了那些对中国品牌颇有偏见的西方业界人士及其媒体的关注和一致赞誉，这件事情本身就足已令人讶异了。不过，讶异和惊诧远没有就此止步。观致推出的首款产品——观致3轿车以综合得分率88%的五星成绩通过了Euro NCAP 新车碰撞测试。不止是通过，还是以Euro NCAP 2013年度最高、史上第二高分的成绩通过，观致更是成为了第一个获得Euro NCAP最高五星评级的中国汽车制造公司。观致可谓是“一撞成名”。

去年11月广州车展上，耗时六年打造的观致3正式登上中国汽车市场的舞台，观致的首款新车终于与中国消费者见面了。通过近距离接触和体验，业内也是好评如潮。

对此，郭谦很是欣慰，对未来也充满信心。他认为：“一个企业成功的落脚点是把产品做好。这个节点是唯一的。观致到今天为止已经拿下了这个节点。六年来，从产品个性角度看，观致汽车已经过了及格线，产品非常鲜明地体现了德系风格，可以说观致汽车达到了国际水平，未来前景会非常好。”

开启品牌战

经过大半年时间的磨合，观致汽车已经在全国开设三十余家4S店，单店平均销售数字已经基本与成熟品牌初期的数字持平。而到今年年底，这一数字更是会突破100家。此外，与渠道不断开拓同步进行的，是产品线的日渐丰富。

6月24日，观致3五门版在上海正式上市。这款荣获红点设计大奖的掀背车，拥有更为时尚年轻的外观，更加丰富的配置，其搭载的多媒体系统还终身提供3G网络服务。新车上市当天，不少人的微信朋友圈都被“超前虚拟体验 玩转新角色”这样一款链接游戏刷屏。无论是设计，还是配置，亦或是宣传方式，观致3五门版都更加迎合年轻人的口味。

伴随着新车的上市，观致已经开启了第二轮营销。据郭谦介绍，观致第二轮的营销里面会有产品的变化，会有目标用户群的变化，同时把上一轮的用户反馈加到新一轮营销当中，“我们新一轮的营销目标消费人群会定义得更加准确，另外整个营销的信息传递和形式会更加能够抓住目标用户群的心理和注意力。根据用户的不同，观致将会加大用户直接体验的活动成分，加强通过互联网和用户的互动。”

至于下一步，郭谦希望观致能够通过现有的产品慢慢打响品牌，希望大家能够给观致一些时间。毕竟把一个品牌的全部含义表达出来需要时间，就像是介绍一个新朋友，只说这个人长得特别漂亮，别人是没有办法做出判断的，而身高多少、戴不戴眼镜、家庭背景什么的要全都了解还是需要花一点时间的，一见钟情可能对也可能错，这就是树立品牌要有一个过程。

对于观致品牌的树立，郭谦也早已胸有成竹：“树立一个品牌的几个基本步骤：第一，品牌的内涵是不是清晰存在的？第二，树立一个品牌要在用户能够接触的所有方面进行品牌的介绍，并且保持一致性。第三，因为传播的信息量太大，如何才能把自己树立出来？就是争取在传播当中树立自己的特点。”

在发布会前后几天，郭谦和他的团队一直在与经销商、客户和媒体交流，他谦虚的表示“希望大家能多体验新产品，并提出自己的意见”。事实上，按照国际标准打造的观致品牌已经让郭谦胸有成竹。念念不忘，必有回响。从“车的一切，让车代言”的宣传语中不难看出，对未来充满信心的观致已经逐渐驶上正轨，郭谦当年投下的希冀，也变得愈发清晰。

观致大事记

2007年

12月, 国家发展改革委核准奇瑞汽车投资有限公司与美国QuantumLLC公司合资建设乘用车项目，奇瑞量子汽车正式成立。根据合资合同，合资公司将建设年产15万辆汽车整车项目，定于2009年底投产，厂址靠近奇瑞在安徽芜湖的现有工厂。

2011年

11月28日，奇瑞汽车有限公司与以色列集团以50：50投资成立的汽车合资公司的首个新品牌——观致（Qoros）正式发布。同时，奇瑞量子汽车有限公司同步更名为“观致汽车有限公司”。

11月29日，观致汽车有限公司在江苏省常熟市举行了新公司揭牌仪式，标志着经过近四年时间的全力准备，观致汽车有限公司终于迈出了实质性的重要一步。

2012年

1月，奇瑞与美国量子公司合资后推出的观致首款测试车在国内曝光。

12月，观致汽车官方发布旗下首款紧凑型轿车内饰与尾部的设计图，同时还明确表示，新车会在明年日内瓦车展亮相，随后还会在4月份开幕的上海车展与公众见面，并计划在2013年底在国内上市（未来还会在欧洲地区销售）。此后，观致计划每隔半年左右推出一款新车型，逐步形成观致品牌旗下的产品系列。

12月，观致首款车型GQ3官方图发布。

2013年

日内瓦车展，观致汽车旗下首款产品Qoros 3轿车正式发布，同时发布的还有两款概念车：观致3旅行车（概念车）和观致3 Cross Hybrid（概念车）。

上海车展，观致汽车首款产品观致3（Qoros 3）轿车进行了中国首发。

5月22日，在微软Windows Azure公有云平台中国发布会上，观致汽车以该系统在汽车领域的首位合作伙伴身份亮相本次发布会，并正式对外公告QorosQloud系统和8英寸电容触摸屏将成为观致3车系的标准配置。

8月，观致两厢车国内曝光。

广州车展，观致3正式上市。

2014年

北京车展，观致汽车旗下的第二款量产车观致3五门版正式亮相。

6月24日，观致3五门版正式上市。

星CAR：观致在市场推广方面进入了第二轮，究竟该如何定义第二轮推广？

郭谦：观致经过了几年的努力整合了一套体系，把好产品做出来了，现在的问题是能否按照国际标准树立一个新的品牌。

树立一个品牌和在既有品牌下卖一个新产品不是一件事情，不能放在一起比。我们过去一个阶段在树立品牌方面，主要是通过介绍企业的背景和给用户带来的价值来全方位地塑造品牌。接下来，我们希望达成的目标是让品牌清晰存在，并且保持一致性。最后，就是争取在传播当中树立自己的特点。

星CAR：观致汽车已经开始了第二轮的营销战略，对于它的营销效果有一个什么样的预期？观致对于自己品牌的树立有没有设立一个预期的时间？

郭谦：观致的第二轮营销里面会有产品的变化，会有目标用户群的变化，同时也总结了第一轮营销当中的一些用户调查，包括对于我们第一轮营销的反馈，把这些反馈加到新一轮营销当中，所以我们新一轮的营销目标消费人群会定义得更加准确。

另外，我们在整个营销活动当中加大用户直接体验的活动成分。经销商在当地要组织比较大型的活动，每个月要有相当批次的活动，每个经销商组织的活动都是在公司统一的协调下来开展。同时，我们加强了通过互联网和用户的互动，大家可能已经注意到我们的官方微信最近开始活跃起来了。

星CAR：目前观致4S店布局基本是一城一店或者一城两店，未来渠道建设方面会有什么改变？现在单店的销量情况如何？

郭谦：目前我们产品总的销量不是很高，但是单店的销量还是属于一个新的品牌在起步阶段的合理水平。当然，这个数量显然还需要再增加，考虑一个合理的建设周期以后，今年年底我们的经销店数量有望达到一百家。