“宅族”媒体形象研究

魏媛媛 黄聚云

【摘 要】鉴于网络时代对“宅族”产生的深远影响，笔者从消费主义、眼球效应、娱乐主义等角度进行了分析，发现媒体在建构“宅族”形象中过于重视经济效应且过度营造娱乐化氛围。因此，媒体有必要利用自身公信力，在“宅族”媒体形象的建构上，更加客观与理性。

【关键词】宅族 宅男 宅女 媒体形象

随着互联网的发展，一个新亚文化群体兴起并引起了广泛关注，那就是“宅族”。所谓宅族，泛指那些过度痴迷或依赖于文明产品、技术和服务，特别是电脑、网络，而长时间足不出户者。

中文“宅族”提法脱胎于日本的“御宅族”，二者共同特征是：①痴迷的心理状态；②长时间足不出户的生活行为方式。但二者存在很大差别：日本“御宅族”被描述为“对A.C.G产业的热衷者”，是作为动漫亚文化的特殊受众而出现的；而中国的“宅族”是“电脑及网络的依赖者”，是作为互联网受众而兴起的，不仅分布面广，而且数量庞大。依据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的报告：截至2013年12月底，中国网民规模达到6.18亿。在规模如此庞大的网民当中，青少年占有突出的地位，而他们当中很多人对网络迷恋、依赖甚至成瘾。中国青少年网络协会发布的报告显示：中国网瘾青少年超过了青少年网民总数的10%。不仅是青少年，电子商务及网购服务的发展，也将大量成年人拉入宅族的行列。根据最近一项对2580 人进行的网上调查显示，91.8%的受访者有网购经历；71.1%的受访者认为自己网购成瘾。

互联网的发展使现代人可以过上一种足不出户即可满足衣食等基本需求和许多精神文化享受的时代；互联网一方面不断创造出更加便利的服务，另一方面又通过宣传、报道，将足不出户及可享受各种服务的生活方式包装成现代文明生活的一种“样板”，“一台电脑可以一坐就是几个小时一连几天足不出户。网上购物、网上聊天、网上影院、电话订餐……通过网络同樣可以让生活有滋有味。”正如在淘宝网商品页面充斥着的“值了”、“划算”、“实惠”、“放心”、“经典”、“时尚”、“精彩”、“潮”、“范儿”、“秒杀”等广告、推销字眼那样，互联网用强大的消费主义攻势将建立在网络消费基础之上的“宅生活”宣扬为“摩登的”、“理性的”、“自由的”、“个性化的”，同时在有意无意之间回避了“网瘾”以及与此相关的健康等负面问题。互联网不仅为中国宅族的兴起创造了条件，而且一手建构了宅族，并以各种话语引导着宅族、模塑着宅族的形象和自我认同。从这种意义上讲，对宅族媒体形象特别是网络媒体形象的研究，不仅是科学认识宅族这一亚文化群体、对其进行合理舆论引导的需要，也是深入解读网络时代的生活环境与适应的重要议题，而且对于网络文化建设具有积极的价值。

一、研究方法

本文主要采用内容分析法。用来作为计数单元的文本内容可以是单词、符号、主题、句子、段落或其他语法单元，也可以是一个笼统的“项目”或“时空”的概念。

笔者于2013年11月至2014年2月进行样本搜集，具体步骤如下：

（1）以“宅族”为关键词，通过搜狗新闻标题、百度新闻标题进行搜索，分别找到相关新闻报道32篇、1140篇，检索结果按照相关性排序，剔除内容重复以及与研究主题相关度很低的报道，最终筛选出有效新闻123篇。

（2）分别以“宅男”“宅女”为关键词，通过搜狗新闻标题进行搜索，检索结果按照相关性排序，分别找到相关新闻863篇、530篇，除去文本内容明显有误或内容相符的文本，分别选取了前300条网络新闻用以样本分析。样本具体分布情况如表1。

本研究的编码方案是在对大量网络新闻信息的归纳的基础上设计而成的，个别变量取值出现频率较低，经反复试用和修改，用SPSS19.0建立数据库并进行分析。

二、结果与分析

1、宅族“窝居”的生活常态

在723篇新闻报道中，媒体将宅族描述为“不出门一族”、“单身群体”，在个人形象中，穿着随意、邋遢、懒是宅族的明显特征。多个新闻标题提到“脱单”“相亲”等词汇，例如“光棍节脱单秘籍 甜美扎发变身宅男女神”、“伤不起 宅男半年相亲26次被拒”等，媒体借助于这些词汇吸引人们的注意力，迎合大众对爱情婚姻的重视度，提高新闻点击率。穿着的随意与舒适强化了“宅族”休闲的生活方式。新闻中的图片更加直观、形象地展示了“宅族”的日常生活环境：散乱的床铺、杂乱的桌子、垃圾满地，“宅族”的邋遢与懒，一览无余地呈现在大众面前。

在“宅族”的饮食习惯中，外卖、速食、零食占据了较大份额，很明显，“宅族”是快餐文化的追随者，“无需出门就餐，一份外卖送到家”，而网络大大地加速了它的便捷性，网络点餐、快递水果等一系列新颖的网络服务更是充斥在我们的生活中，这恰恰为“宅族”的“窝居”提供了更为便利的条件。

2、“宅男”“宅女”的形象差异

作为异性欣赏群体，“宅女”的欣赏群多为集中于帅男、男明星等，涉及到“宅女”欣赏对象的条目为18条，占样本量的2.5%。“宅男”却对女性情有独钟，其中包括女神、美女主播、校花等，“宅男”欣赏对象也不乏一些偶像明星、各界名人，网络新闻中涉及到“宅男”欣赏对象的报道条目达106条，占样本量的14.8%，相比之下，“宅男”作为女性的欣赏群体在数量上更胜一筹，网络新闻报道数量约为“宅女”的6倍。媒体正是利用了两性生理上的差别以及明星效应，呈现给“宅女”以“肌肉男”“帅哥”等男性形象，展示给“宅男”以“性感火辣”“清纯温婉”等女性形象（见表2）。

如表3所示，在编码的723条新闻标题中，关于肥胖的问题，“宅女”的报道为30条，比例达到4.1%，“宅男”的报道为4条，仅占0.5%，“宅女”报道的数量是“宅男”的7倍之多。有健康问题的“宅女”明显要多于“宅男”。

作为形象设计的受众，毫无疑问，“宅女”是美容、美发的主要受众。在723篇网络新闻中，与“宅女”有关的新闻报道为28篇，与“宅男”有关的新闻报道只有2篇，关于“宅男”的新闻报道则屈指可数。纵观媒体对“宅女”形象设计的呈现，其目的是迎合男性话语权中对女性的刻画，宣扬女性要实现自我认同，并需对形体、容貌、身心健康等进行保养。

3、消费产品的多样化

媒体将“宅族”作为一个消费群进行描述，其中该消费群的消费产品集中于以下几类，如表4。在723条网络新闻中，有27篇报道与“电子产品”有关，占整体的3.8%，是消费产品中占比例最高的一项，其次是“家电”，19篇报道与此有关，占样本量的2.7%。在该产品中，新闻中涉及到了如冰箱、电视机等居家必备品。按所占比例排名，接下来依次是其它、家居装修设计、房产、旅游、休闲服装、家居产品、汽车。相比之下，旅游和汽车的消费主张则倾向于让“宅族”走出去。

“宅族”所消费的产品，无疑是满足“宅生活”的基本所求，在主张休闲娱乐的同时，进一步强调了消费是一种生活方式。网上购物用户的一路飙升，更是体现了网络时代新购物方式的流行。日常生活用品的采购可以通过一号店、天猫超市直接送到家，餐饮行业多数开通了网络电话订餐，就连水果现在都流行起“凭网上订单派送”。支付手段更趋多样化，诸如微信安全支付、支付宝钱包等一系列网络支付手段，无需出门，话费、水电费便可缴上。另外，出行有“滴滴打车”、“快的打车”，这些软件实现了移动网络线上与线下的融合，为“宅族”的出行更是提供了更加便利的条件。

消费产品的多样化以及消费渠道的多种选择，为“宅族”提供了更为舒适的生活方式，而这一切是建立在网络的基础上。媒体则利用当前这种消费趋势，在网络新闻报道中向受众推介各种各样的消费产品，以实现利益最大化。

4、媒体对“宅族”的评价

网络媒体对“宅族”的评价，中性或无法判断是网络媒体形象构建的重点，在723条新闻报道中，中性或无法判断的报道为656条，占样本量的90.7%。此外，正面评价和负面评价的报道分别为18条和49条，其中，正面报道和负面报道的比例相差了4.3% （見表5）。

同样是伴随互联网时代应运而生的网瘾群，却是被污名化已久，无论是社会组织、国家教育机构还是网络媒体，他们始终对网瘾群体持消极态度，然而“宅族”被作为网络正面的服务对象而塑造，媒体为发挥经济效应，向其推销产品和相关信息，利用便利的消费手段使“宅族”进行网上消费。

三、“宅族”媒体形象的解读

1、消费主义与眼球效应的催化

现代消费主义注重符号价值而忽视使用价值，商品的包装设计、推销广告在如今占据着越来越重要的位置。在互联网风靡全球的时代，网络媒体大力宣传商品符号价值，利用电影、音乐、明星等与商品无直接联系的主题来挑起人们的消费欲望。媒体利用符号和形象使商品的使用价值被掩盖，使受众失去了对商品的基本认知，“适用”与“物美价廉”则被摆在次要位置，年度新品、流行品牌也成为可炫耀的资本，成了消费者的主要选择标准。

“宅族”的诞生是随着城市化的进程而诞生并随着网络应用的发展不断蔓延的亚文化现象，是人们对于个人感受的追求和独立自我形象的关注，也是个人化消费社会的一种象征。另外消费主义作为一种文化观念正在从发达国家向发展中国家蔓延，消费时代的大规模消费需求不是在大众中自发产生的，而是被创造出来的，消费产品经过媒体的宣传引导和商业广告的渲染，无形中将大众卷入了这种既定的生活方式。

为了吸引受众，部分媒体绞尽脑汁地制造亮点、卖点，过度讲究包装，夸张、渲染、铺陈，以增强报道的感情色彩和视觉冲击力，再者，新媒体属于“弱控制”媒体，信息发布高度自由，无序的生存状态和缺乏底线的生存原则使得一些新媒体盲目追求“眼球效应”，竭尽全力地制造极具冲击力的标题，绑架受众双眼的同时刺激人们的消费欲望。媒体是消费主义文化的承载者，更容易受到经济利益的驱使，在构建“宅族”形象中，媒体“含蓄地”将消费品推向了该群体，诸如“美容”“美发”“养生”等。媒体刻意迎合男权文化，将女性置于被欣赏的境地，媒体将“宅女”形象具体化演绎时，将她们的价值体现在形体、容貌上；同男性的关系限定在性吸引上。媒体利用女性对肥胖的敏感度，大肆报道，并贴以“瘦身”“美体”的标签，以博取大众眼球，而消费至上的理念恰恰使“宅族”成为了消费的奴役。网络提供的各种便利服务使网民足不出户便可以“一网打天下”，媒体则利用新闻报道鼓励网民到网上进行各种消费。

2、休闲娱乐文化盛行

当今文化发展和精神价值选择呈现多元、开放的情形，娱乐作为社会文化的重要组成部分，也呈现出多种形态。从中西思想发展历史来看，娱乐都曾被作为传承文明和实施教化的传播手段并在实践中加以利用。在大众传播的场域里，娱乐发生了两个重要的变化：一个是娱乐本身超越手段成为人的基本需要；二是在市场经济条件下，大众传播提供的娱乐逐渐变成商业和文化交错并行的整体。娱乐是人们生活中的重要组成部分，而现代对于娱乐的需要，则促成了的媒体与娱乐的结合。

近几年，我国新闻界出现了新闻娱乐化的普遍现象，清华大学的李希光教授认为“从新闻无法摆脱商业控制这个事实……越来越多的新闻已经成为了广告和娱乐的囚犯。除了市场因素，受众的需求是新闻娱乐化的直接原因。现代人的生活更加追求高效快捷，便利的现代通信手段，发达的网络媒介成为年轻人的主要休闲娱乐方式。网络更注重选择与互动，网络用户的需求集中在网络游戏、娱乐节目的选择上，单人游戏、多人游戏，电影电视、音乐、综艺娱乐节目，占据了较大份额。具有 “虚拟世界的狂欢”之称的网络游戏，在“宅族”的兴趣爱好中，以高比例占据首位。“宅族”将身心投入到虚拟的游戏中，释放自身压力，在游戏中解脱自我，“宅族”其实就是在形式上寻求一种精神和身体的解脱。“宅族”的着装与饮食习惯也遵循着一定的行为准则，即简单、便捷、舒适。媒体更是抓住了网民的猎奇心理、专重感官刺激的特征，制造着各式各样的娱乐文化，甚至为了取悦于大众而不惜迎合大众的低级趣味，诸如“恶搞”“整蛊”等。值得一提的是，“宅男”、“宅女”欣赏对象多为演艺界明星、各界名人以及网络媒体中的点击率较高的帅男、靓女，该类的网络新闻报道多属于娱乐新闻。

新闻娱乐化虽是新闻媒体顺应市场化潮流、迎合受众的产物，但是它又是把双刃剑，新闻的娱乐化看似满足了受众的需求，其实是对受众的隐形“侵蚀”。长期接触这类新闻，会使受众丧失基本的思考与判断能力，也会使受众欣赏水平降低。

结语

近年来，“宅族”群体的数量愈加庞大，“宅生活”的流行有其必然性。网络使用、休闲娱乐是“宅生活”的重要组成部分，根据“宅族”对网络的依赖度、使用率以及个人的生活习惯，笔者将“宅族”分为以下几种类型：

1、技术宅

技术宅是指擅长某种技术，具有一定创作能力，或是从事网上学习、工作的群体。通过网络或是其它的形式，发挥自己所长，获得一种口碑或是一些经济收入。

2、休闲宅

沉浸在诸如看书、听音乐、玩游戏、做家务、看电视或电影等生活习惯中，不依赖、沉迷于网络，生活有节制，把“宅”作为一种生活享受的群体。

3、网瘾宅

将生活建立在网上，通过网络进行休闲娱乐、消费、人际交往等，网上娱乐时间过长，离开网络，会无所适从的群体。

因网络诞生的“宅族”，同样兼具了某些网络特点，然而受消费主义、眼球效应和休闲娱乐文化的影响，网络媒体鼓吹省时、便捷的服务以及闲适愉悦的生活方式，将“宅族”定位于足不出户便可“一网打天下”。“宅族”作为消费主义的衍生物，媒体对“宅族”形象的建构必然带有浓厚的消费主义气息，网络新闻的过度娱乐化与媒体过于重视经济效益，为“宅族”形象的建构敲响了警钟，如何以更为客观、理性的立场塑造“宅族”形象，值得我们深思。□

参考文献

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eory.people.com.cn/n/2012/0924/c491

54-19088151.html39-40

（作者：魏媛媛，上海體育学院体育人文社会学专业硕士；黄聚云，上海体育学院副教授）

责编：姚少宝