浅谈农产品品牌推广的实施手段及策略

刘剑

摘 要：农产品的优势主要表现在品牌优势，其品牌推广符合农业集约生产的组织方式，适合农业现代化与新型农业经营的要求。通过品牌推广开拓市场，有助于提高农产品市场占有率，从而促进农产品的高效生产。

关键词：农产品；推广；策略

一、农产品品牌推广分析

1.农产品品牌推广难点分析

（1）缺乏品牌实力主体。当前，农产品依然存在“重数量、轻质量”的经营意识，现代市场营销观念欠缺，龙头企业品牌建设力度有限。由于品牌的设计、推广、建设需要具有一定实力的主体，而农业生产的主体多数是以家庭为基本单位的分散农户，难以形成品牌建设的能力。农产品品质依赖自然因素，品牌受农产品实体的支持，后者的不可预知性使品牌的投资充满风险，资本市场进入农业领域的积极性不高，更进一步抑制了农业龙头企业的生成。

（2）品牌差异小。便于消费者识别产品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营与推广最基本的要求。虽然如此，但产区范围的农产品同质性强，消费者往往很难分辨出两种同类产品的区别。现在有些地方开始注意农产品商标认证,但多数缺乏地域特点,没有发挥农产品的特点与优势。“跟风” 很大程度上导致了重复性竞争,造成了“一种特色产品,多个注册商标”的分散局面，没有发挥商标的优势。品牌差异小，导致品牌竞争力小，市场认可度不高。

（3）品牌形象设计欠佳。品牌形象有利于品牌推广，品牌形象包括命名、商标、包装以及VI设计。受传统观念影响，农业企业品牌意识淡薄，忽视品牌建设，其农产品大多数没有标识，在促销、宣传、推广过程中采取价格策略，而忽视了形象塑造投入。有一些产品命名没有经过科学研究，贪图方便，讲究好听而不易记，不利于传播和记忆。有的农产品包装没有绿色观念，有的农产品VI设计根本就让人无法识别出真实内涵，更多的农产品就没有包装。

2.农产品品牌推广价值分析

（1）推进农业产业化发展，推动区域经济发展。通过品牌推广开拓市场，有助于提高农产品市场占有率，促进品牌农产品的高效生产，扩大农产品生产规模取得规模效益，使农业企业步入良性发展轨道。农产品基本上聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了稳定、持续、明显的竞争集合体。农产品基本上都是名、优、特农产品，是典型的区域品牌。推广区域品牌，是区域应对竞争、实现战略转变、促进发展方式转变的必经之路。加强农产品推广，是品牌经济得以良好发展的基础，进一步推动区域经济良性发展。

（2）适应现代营销理念，提高市场竞争力。通过品牌推广，宣传农产品的优势与特点，将有利于消费者或用户特许利益的获取，促进消费者对农产品产生好感与偏爱，提高其在市场竞争中的地位，树立地域优势形象。农产品品牌在消费者心目中是品质优良优质的标志，它代表着产品的质量、营养和特色，并显现相关企业的经营特长和管理水准。农产品品牌推广有利于消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程，提高购买质量与效率，降低顾客购买成本。有针对性地开展农产品品牌推广活动，培养一批稳定且忠诚的消费者，这对于熨平销售波动、稳定和扩大销售份额，巩固品牌的市场地位大有促进。

（3）提高有效需求，降低生产和运营风险。农产品品牌良好的推广，还可以激发潜在顾客的购买欲望，创造需求，提升顾客的购买频率，促进多次消费。当农产品品牌处于需求不振时，可以改变顾客的品牌态度刺激需求；当需求处于潜伏状态时，通过品牌推广可以开拓需求；当需求波动时可平衡需求；当需求消退时，品牌推广可以吸引更多的新用户，保持一定的销售势头。借助品牌推广提升农产品知名度，改变以户或村、组为单位分散经营的小农经济结构，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道，有利于稳定农业生产，降低市场风险。

二、农产品品牌推广的实施手段

（1）建立激励机制。要建立区域品牌推广激励机制，包括奖励、配套、宣传等，以增强农产品品牌主体、推广品牌的积极性与主动性。湖南省武冈市就出台相关奖励办法，鼓励企业在全国各大媒体及电子网络平台上对武冈卤菜、武冈铜鹅产业进行大力宣传。特别要扶持龙头企业以及相关企业，通过带动形成强大的农产品品牌建设或推广联合舰队。

（2）推动企业推广。农产品生产或加工企业应该以自身信念及经营理念、业务发展方向与竞争优势为导向，强化品牌意识，提升品牌内涵，积极推广农产品品牌。安化黑茶品牌主要就是依赖几家龙头企业推广，一举成为中国名茶。企业推广农产品品牌：广告、人员、终端、公关、展会、网站、博客、论坛都是比较好的推广方式。

（3）促进社会组织推广。要积极倡导或扶持建立相应的中介组织，按照受益付费原则，积极推广品牌农产品。相关协会要积极组织成员单位交流品牌建设与推广经验，营造良好的推广环境，进行公关、终端、网络等推广活动。与其他地区同类型中介进行农产品品牌推广协作，进行品牌交流与落地推广；组织农户以及中小型农业企业合作进行品牌推广活动，互相代表参与相关展销活动。湖南省澧县葡萄80%就通过社会组织推广的方式进入了长沙、武汉、南昌、上海以及广州等大型综合超市。

（4）利用区域文化进行推广。区域文化是区域内农产品品牌的核心内涵，政府在区域文化的传承与发展中应该充当风向标的角色，充分挖掘和利用本地的历史文化、名胜古迹等元素与产品之间的联系，大力建设与推广区域文化，不断提升区域农产品品牌竞争力的新手段。

（5）利用展会推广。展会推广旨在为供销商、采购商、经销商搭建良好交流平台。湖南每年举办的“中国中部国际农博会”就是一个广阔的平台,“湖南鱼米之乡”这一品牌在这里得到了淋漓尽致的体现:最先进的种植理念,一流的品牌和技术,大密度汇集的各类信息。

（6）广告推广。广告是农产品品牌推广的重要手段，广告投放媒体跟品牌推广效果直接相关。品牌广告推广，在乎媒体覆盖率、到达率和信息传达充分性、媒体穿透性几个方面。农业龙头企业目标市场点多面广，可以根据自身实力以及销售渠道选择电视、报纸等各种渠道。如安化黑茶就是由企业在中央电视台进行广告推广。

（7）终端推广。农产品营销无论是采用直营还是利用中间商网络进行销售，最终都是要通过终端进行产品的展示和销售。产品终端展示的形象直接影响消费者的购买欲望和购买行动。湖南茶叶产品特别是安化黑茶、古丈毛尖、保靖黄金茶采取坐下来品茶，强化了与客户的情感交流。

（8）网络推广。网络具有明显的非强迫性、交互性、实时性、经济性、形式多样、易统计性等特征。湖南省大部分农产品都建立了网络推广平台，但取得良好效果的为数不多。地方政府和企业利用网络来进行农产品品牌推广，传播距离远，推广成本低。其中搜索引擎在网络推广中地位重要，应根据环境的变化选择合适的推广方式，增强与客户的关系、提高农产品品牌诚信度。

三、农产品品牌推广策略

（1）选择和组合推广方式。在选择推广方式时，应根据农产品的特点、目标定位、自身实力、渠道模式、发展战略等，结合各种推广方式的特点来确定。农产品品牌的具体推广方式可以有三种：第一种是消费者推广方式，具体又分为样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演等推广方式；第二种是营业推广方式，该种方式是品牌推广中最具有针对性和灵活多样的，可以是一次性的，也可以是不定期的。品牌经营者有意利用心理学的方法在顾客心理上造成差异，形成农产品品牌的特色，这需要大规模地进行推广活动，多采用营业推广方式。第三种是交易推广方式，也就是积极说服零售商和批发商经营该品牌。

（2）积极实施“农产品质量认证”。随着农业生产过程中化肥、农药、饲料添加剂等用量逐渐增大，农产品的安全隐患也越来越明显。这不仅会危害到消费者的健康，还同样危害到农产品生产者的健康，伤害农产品品牌。虽然我国已经实行“QS强制性认证”，但认证的范围主要是食品加工企业生产的“工业化食品”，不包括面广量大的初级农产品，特别是不进超市而在农贸市场销售的农产品，从而导致我国居民消费的大量蔬菜、水果等初级农产品成为食品质量安全检测的盲区，也使得我省农产品在国际市场上缺乏竞争力。为此，要对进入市场销售的农产品进行质量标识。在产区乡镇或乡镇以上级别的农贸市场设置“农产品质量检测站”。“农产品质量检测中心（站）”应随时随地对所辖区域销售的农产品进行质量抽检，及时通过网络等平台向公众发布检测结果。对存在安全隐患的农产品进行追回、没收或销毁，并对生产者、经营者依法进行处理。对农产品生产用户建立信用制度，不诚信单位要列黑名单，不能享受国家补贴、税收、信贷等优惠政策。农产品异地销售时，必须主动向销售地的相关机构送检样品，取得相关的销售许可证后方才进入市场销售。

（3）提高推广效率。农产品品牌推广，需要有一定的资金实力。无论是企业主导农产品的品牌推广，还是政府或行业主导的农产品品牌推广，必须导入科学的评估模式，提升传播效果，节省平均传播成本，不断提高性价比，提升推广效益。目前农产品品牌推广多采取明星代言、投电视广告等方式。但常常给消费者造成模式雷同的效果，结果是花费了高额的宣传费用，却没有受到理想的效果。我们可以另辟蹊径，寻找其他有效的宣传模式。随着互联网的发展，网络已成为新兴的宣传媒介。而网络的传播速度以及传播范围也是传统媒介望尘莫及的。我们可以通过行业或专业网站进行有针对性地宣传。另一方面，大肆的宣传对消费者来说会造成一定的视觉疲劳，软文的宣传报道形式逐渐被消费者所推崇，可通过行业相关媒体进行软文报道。

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[4]蔡文著.我国农产品营销组织创新的途径选择及对策研究[J].求实，2010（9）．

作者简介：刘 剑 （1968—），湖南邵阳人，中共中央党校2012级法学理论专业在职研究生。主要研究方向：农村建设、法学理论等。有《新农村建设与发展探索》等专著。