国际足联“导演”世界杯商战

张春晖

因为世界杯而兴奋的可不只是球迷，一场围绕世界杯的商业大战也蓄势待发。想借助世界杯发财的本土公司、世界各地的大小企业、当地商贩们，为了这场商业战争早就筹划了“A计划”“B计划”甚至“C计划”。

从世界杯走向世界

“我们要从世界杯走向世界”，2006年德国世界杯赛，本土赞助商巴登能源公司首席财务官侯泽尔对媒体这样说。“世界杯上的广告是可以达到立竿见影的效果的”，侯泽尔强调。

正因如此，世界杯对于那些正在推进全球化进程的企业来说，是最好的营销机会，世界杯所呈现出的经济效益以及推动品牌价值的传播作用是毋庸置疑的。许多企业为了能借助世界杯在全球范围内打响品牌、获得利润，敢于投放大量金钱，成为赞助商。

2010年，再生能源企业英利绿色能源控股公司为南非世界杯赛的20个训练基地提供太阳能电池板，成为中国首家世界杯赛事赞助商。尽管英利方面拒绝透露世界杯的具体财务数字，但他们表示不会对公司的财务造成负担。曾经耗费巨资在南非投放广告遭到质疑，但从赛后看来，知名度急剧攀升。从2010年2月份英利宣布成为世界杯赛赞助商之后，6月初在慕尼黑的世界新能源博览会上，英利收到了4G瓦的订单，而2010年全年全球光伏产业总装机量也只有10G瓦。

在南非世界杯赛上尝到甜头的英利再次成为巴西世界杯的官方赞助商。英利董事长苗连生表示：“通过赞助南非世界杯赛，我们的品牌更加深入人心，客户对英利产品的认可度也日益提高。能够再次成为世界杯赛的官方赞助商以及与国际足联在新能源领域继续合作，我们感到万分荣幸。”除了感到荣幸，英利方面或许还应该兴奋。因为巴西是南美最大的能源消耗国之一，太阳能一直以来被视为巴西能源发展的方向。有了南非世界杯赛时的经验，或许在本届世界杯赛结束之后，会有南美的海外销售商指名道姓购买英利产品。

巴登能源公司的侯泽尔认为，在世界杯赛事上，企业传播必须得下成本，赞助费是进入整个体育营销的入场券，只有通过大规模的广告和活动来扩大宣传。只在场边立块广告牌是非常低端的赞助商行为，这样的营销除了在观众眼里混个脸熟外，没有太大的意义，无法实现通过世界杯走向世界的目标。简而言之，侯泽尔的意思，用中国老话来说，“舍不得孩子，套不着狼”。

体育品牌的商业博弈

2014年的巴西世界杯赛，上一届2010年的冠军西班牙队希望能够再度胜出，其竞争对手也不甘示弱。

7月13日晚上在里约热内卢上演的激战，阿迪达斯赞助的球队是否会夺冠？耐克当然也希望自己能够陪同冠军赢得最后胜利。这家美国公司特别寄希望于巴西队，东道主今年深得天时、地利、人和之利，一直被视为热门球队。耐克在巴西世界杯赛赞助的球队共有10支，包括巴西、英格兰、澳大利亚、韩国、克罗地亚、美国、法国、希腊、荷兰和葡萄牙。面对耐克的咄咄逼人，阿迪达斯同样手握秘密武器，赞助的9支球队中，包括上一届世界杯和欧洲杯双料冠军西班牙队。此外还有哥伦比亚、尼日利亚、日本、俄罗斯、墨西哥、波黑以及德国和阿根廷等强队。

彪马同样不甘示弱，赞助8支球队参赛，其中意大利队和乌拉圭队在之前的国际比赛中都表现优异。彪马寄希望于非洲球队中有黑马的出现，另外还包括智利和瑞士。

这三大体育用品巨头已经囊括32支球队中的27个，5个体育用品公司各自占有一支余下的球队。创建于2007年的Burrda品牌赞助比利时队；乐途品牌赞助哥斯达黎加队；厄瓜多尔国家队身披当地品牌Marathon的球衣；Uhlsport品牌赞助伊朗队；西班牙Joma品牌则赞助洪都拉斯队。对于这些体育品牌而言，世界杯可谓不容错过的曝光机会。64场比赛共将吸引超过260亿仁慈的电视观众。在2010年世界杯赛后，耐克和阿迪达斯的年度营业额大幅增长，超过10%。

英国《卫报》曾在2006年世界杯赛开始前做过预测，德国世界杯决赛的对手将是阿迪达斯赞助的球队对阵耐克赞助的球队。尽管最终进入决赛的是法国（阿迪达斯）对阵意大利（彪马），但《卫报》指出的世界杯是阿迪达斯和耐克的商业博弈，得到了广泛认同。1998年法国世界杯决赛，法国对阵巴西；2002年韩日世界杯决赛，德国对阵巴西；2010年南非世界杯决赛，西班牙对阵荷兰。值得一提的是，前者全部是著名运动品牌阿迪达斯赞助的球队，而后者则全部是耐克赞助的球队。

在世界足坛，阿迪达斯一直以来都拥有无可比拟的传统优势。1954年，阿迪达斯向当时的联邦德国国家队提供球鞋，那届世界杯上联邦德国获得冠军。1974年，在联邦德国举办的世界杯赛上，阿迪达斯的球鞋被当时80%的球员选用。1970年开始，阿迪达斯便成为国际足联官方用球的指定赞助商。但好景不长，上世纪90年代，专注于篮球用品的耐克强势进入足球领域，并签约巴西队，取得了1994年世界杯赛冠军。耐克将篮球场上的成功经验带到绿茵赛场，依靠明星来制造追星效应。到2006年世界杯赛，耐克在赞助世界杯队伍的数量方面首次超过了阿迪达斯。在那次世界杯赛上，耐克共赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等8支队伍，而阿迪达斯仅赞助了6支队伍。足球领域的开拓给耐克带来了丰厚的回报。上届世界杯赛，耐克的销售额大于15亿美元，而1994年首次赞助世界杯球队时，销售额仅为4000万美元。

耐克在2006年德国世界杯决赛结束之后，还曾想要挖角德国队，试图与德国队签约，成为其独家赞助商。无奈之下的阿迪达斯只能将每年的赞助费用提高到2000万欧元，才阻止了耐克的挖角行动。