网络团购背景下消费者个体特征研究

董程

摘要：团购行为作为一种集体性的消费深受人们喜爱，而网络团购也逐渐兴起，已经深刻的融入到人们的生活中，因此，研究网络团购的影响因素，有助于企业扩大网络团购和相关部门监管，通过问卷调查获得研究数据，掌握了各个影响因素在网络团购中的影响与作用。

关键词：网络团购；个体特性；群体特性；从众行为

中图分类号：F49 文献标识码：A

文章编号：1672—3198（2014）16—0165—02

团购在某种意义上是一种集体消费，一般是团体向商品供应者一次性购买大批量商品，从而在价格上获得优惠所进行的一种买卖行为。早期的团购主要是由某个单位组织的，表现为集体购买。但是，在网络发展的影响下，人们开始在网络上购买各种各样的商品，网络上也出现了团购，只是与传统的团购不同，网络团购是不同的地域的人，因着有相同的需求和购买意愿，他们联合起来，向供应商购买商品，通常是在一个限定的时间范围内进行，这种做法改变了单个消费者的购买地位，消费者的议价能力得到提升，从而使消费者获得了与供货商议价的资格，以低价获得商品或服务。

而这种网络团购已经融入到现代人的生活当中，成为人们的消费方式之一，改变着人们的消费观念。研究团购行为受到的影响因素，就可以使企业更好的掌握消费者，扩大消费者的购买，而监管部门也能够更好的对网络团购行为进行管理。本文即是对网络团购消费者的从众行为影响因素进行的分析。

1研究变量的定义

网络团购从众行为：是指团购消费者在对团购网站中其他买者发布的相关信息以及购买情况等的信息的刺激下，通过自我思考，或理性或盲目，从而选择了与其他群体一致的行为。

公众自我意识：是指参与团购行为的消费者是否会向他人表达出自己的观点，对其他消费者对自己的评价。通常消费者进行消费是出于两方面的需要：一是功能性的需要，即商品本身能否满足消费者所需要的功能性价值的要求；二是出于形象需求而进行购买，购买的产品行为本身是受到消费者的自我意识的影响而形成的，产品是为了满足自我个性而购买的。自我意识越成熟、越完善的人，他的自我认知、自我体验和自我调节就越能够协调一致的工作。他们能够客观的认知现实生活中的事物，因此也更重视自我与他人间的关系，也更容易有从众消费。

高度自我监控：是指消费者在团购行为中，有没有特意去了解其他团购成员的行为，是否会随外界变化来调整自己的行为，能否控制其购买行为。一般而言，低自我监控者相对来说会始终如一，通常只是根据自己的感觉、态度和信念来表现出特定的行为；高自我监控的人通常比较善于变通，往往会因情境变化而调整其行为。

吸引性：是指进行团购的商品是否会吸引消费者来购买，其他团购消费者的推荐是否会对消费者本人形成吸引力。团购群体的吸引性可看作为群体的凝聚力，群体的吸引性高低能够较大影响消费者个体的从众行为，群体吸引性高时，个体的从众倾向就高。

可信性：是指团购的群体中成员是否具有可信性，个体是否会参考群体成员的行为和意见。从个体角度讲，群体越有专长，那么个体就会越信任这个群体，因而也会把群体意见用来进行参考，群体意见的价值也越高，而群体的可信度也就更高。

信息性从众：指参与团购的消费者在其进行团购购买行为时，会参考其他消费者对商品的评价以及推荐意见。

规范性从众：指参与团购的消费者为了避免自己的行为与其他成员不一致，所采取的消费行为决策。

2研究假设

H1具有公众自我意识的网络团购消费者更容易产生规范性从众行为；H2具有高度自我监控的网络团购消费者更容易产生规范性从众行为；H3公众自我意识较高且高度自我监控水平较强的消费者更容易产生规范性从众行为；H4公众自我意识较低且高度自我监控水平较弱的消费者更容易产生信息性从众行为；H5群体吸引性对规范性从众行为有显著影响；H6群体可信度对消费者的信息性从众行为影响显著；H7可信度强且吸引性大的群体对消费者的信息性从众行为的影响显著；H8可信度强且吸引性大的群体对消费者的规范性从众行为的影响显著；H9消费者的虚拟群体特性对规范性从众行为影响显著；H10消费者的现实群体特性对信息性从众行为影响显著。研究假设中的10个假设只有假设4和假设8不成立，其余都成立。

3研究模型

在Lascu和Zinkhan（1999）的从众行为模型的基础上，对模型进行调整后，着重分析个人特性和群体特性中的特定变量对消费者网络团购从众行为的影响，模型如图1。

4研究结果与分析

本研究运用了问卷调查法，对某团购网站的团购消费者发放了问卷，发放的问卷是通过网站的论坛进行的，共回收有效问卷198份。问卷通过了预调研进行修改，然后才进行了正式的调研。问卷的设计参考了enigstein，Scheier〖LL〗和Buss（1975）研制出的自我意识量表（Self-Consciousness Scale，SCS），另外还参考了蒋灿（2007）和高秀峰（2011）的量表，对收集到的数据进行信度和效度检验，结果均通过。

4.1个人特性及对从众行为的影响分析

研究结果显示，公众自我意识相对较高的消费者在团购时比较重视其他消费者的意见，对于他人的不好评价十分重视，也比较看重他人的反应，也容易做出从众行为，所以这类消费者比较容易因其他消费者的意见产生网络团购行为，即他们容易出现信息性影响的从众行为。高度自我监控的消费者比较重视自己的行为对他人的影响，因而会控制自我行为，实施的行为多是为了满足团购群体的期望，这类消费者往往出现的是规范性从众行为。笔者研究发现网购消费者对现实社会群体的信任程度要高于网络团购群体。网络团购消费者更多的受到现实社会群体的影响，他们十分重视团购的人数以及其他团购成员对产品的评价，并且购买人数的数量和其他消费者的意见容易影响消费者从而产生从众购买行为，再者，与规范性影响比较而言，团购消费者产生的从众行为更多的受到信息性影响。

4.2个体特性对从众行为的影响结果分析

第一，根据网络团购消费者的公众自我意识以及高度自我监控的数据处理结果显示，网络团购消费重视其在团购中的表现以及其他消费者所做出的产品评价，这类消费者的公众自我意识特性显著影响着其规范性从众行为，并且高度自我监测特性也是显著影响规范性从众行为。另外，公众自我意识高且高度自我监控水平强的消费者在团购中表现出更多的规范性从众行为，团购消费者的高公众自我意识特性和高度自我监控特性显著影响其规范性从众行为，相反，这两个特性较弱或是较低时则对规范性从众行为影响不显著。所以说，两个个体特性较强的消费者比较弱的消费者更易出现规范性从众行为。

第二，在对网络团购消费者群体吸引性及可信性的调研数据研究后发现，吸引性显著影响网络团购消费者的规范性从众行为，而可信度显著影响网络团购消费者的信息性从众行为。进一步分析，若网络团购群体的吸引性大，那么群体的可信度就会显著影响规范性从众行为；若相反，对规范性从众行为的影响则不显著。若网络团购群体的可信度强，那么群体吸引性大时对信息性从众行为影响就会更加显著。高可信度和高吸引性的群体更容易出现信息性从众行为。

第三，个体特性和群体特性对网络团购从众行为的交互影响分析显示，交互作用对信息性从众行为和规范性从众行为的影响都是不显著的。

参考文献

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