全生命周期视角下特色农产品地域性品牌培育的博弈分析

秦健　潘泽江　潘昌健

摘要：为把握特色农产品地域性品牌培育过程中的利益冲突和矛盾，运用博弈分析工具，对地域性品牌培育全生命周期阶段的利益关系和行为取向进行剖析，厘清了各市场主体间的关系脉络，以明晰各主体在品牌培育中的位置和作用，并针对各生命周期提出阶段性的措施建议。

关键词：全生命周期；特色农产品；地域性品牌；博弈分析；市场立体

中图分类号： F273 文献标志码： A 文章编号：1002-1302（2014）07-0470-03

收稿日期：2013-11-27

基金项目：国家社会科学基金（编号：10CMZ022）；中南民族大学研究生创新基金。

作者简介：秦健，女，硕士研究生，从事企业管理研究。E-mail：2434893636@qq.com。随着农产品品牌消费意识不断增强，特色农产品发展的品牌化竞争趋向日益凸显，各地逐步涌现出一批具有一定竞争优势的特色农产品地域性品牌，它们在带动地域性特色农业发展、促进农民持续增收等方面发挥着越来越重要的作用。然而，特色农产品地域性品牌发展中却普遍面临着品牌寿命短、品牌经济效益难以彰显等严峻问题，究其根本原因有二：其一是特色农产品地域性品牌的培育缺乏全生命周期的规划与考量，注定了品牌培育的“短命”；其二是未能厘清品牌培育各阶段利益相关主体间的利益关系和矛盾，窒息了品牌培育的“动力”。基于此，本文首先构建了特色农产品地域性品牌培育的博弈分析框架，对品牌培育过程中的各生命周期阶段进行了动态分析，以明晰各培育阶段的突出性矛盾制约及各相关利益主体的阶段性任务。

1 全生命周期视角下特色农产品地域性品牌培育的博弈分析框架对地域性品牌培育进行全生命周期分析的目的在于找到各阶段的特点和相关主体的主要矛盾，从而找到不同阶段应采取的策略。因此，基于对当前地域性品牌培育现状及原因的分析，本文围绕地域性品牌培育的核心主体，在全生命周期的基础上，运用多方博弈的方法分析主体间的网络关系及阶段性矛盾和问题（图1）。

从图1可知，理想状态下，特色农业地域品牌培育过程具有以下特点：（1）地域性品牌培育主体众多，利益关系复杂；（2）政府在地域性品牌培育过程中参与度较高，影响力较大[1]；（3）复杂的博弈关系会随着市场体系的完善不断简化[2]。

2.2市场生命周期

市场生命周期即我们经常所说的导入期、成长期、成熟期、衰退期4个生命周期阶段，是地域性品牌参与整个市场活动的全过程，也是地域性品牌培育的核心阶段[3]。在这一阶段，培育主体的市场化程度逐步加深，主体更加多元，关系更加复杂，矛盾日益激化，因此，需要对地域性品牌培育的关系和矛盾进行细化分析，以便更好地认识问题解决问题。

2.2.1导入期在地域性品牌培育初始阶段，政府的行为依然对品牌的培育活动起到至关重要的引导作用。但该阶段的矛盾却变得异常复杂，主要表现在：（1）地域性品牌投入前期招商引资困难。地方招商引资的程度除了受地域优势的影响外，更重要的是地方政府的引资意愿和招商政策，如何处理好地区的发展目标和投资者利益之间的矛盾将是政府工作的重点。（2）产业基地规模小、技术水平低。特别是区域种养基地难以支撑加工业的发展，如何扩大基地规模和提高基地科技水平成为解决该矛盾的关键。（3）整合流转土地资源和维护农户利益的矛盾。基地规模的扩大需要整合更多的土地资源以满足产业化运作，但在土地流转过程中势必会损害部分农户的利益，如何在避免损害农户利益的前提下又使土地流转科学合理是政府要面对的棘手问题。

2.2.2成长期地域性品牌培育成长阶段的核心是如何做好品牌的推广和销售。这一阶段，地域性品牌培育的主动权也从政府手中逐步过渡到企业层面，须通过各种形式的投入来促进品牌销量[4]。而矛盾大多集中于地域性品牌推广投入程度和预期收益之间的问题，不合理的品牌推广方式、渠道和受众面势必会影响该阶段的投资效率。并且，企业家本质的逐利性与政府要求的公共品牌社会效益相违背，地域性品牌产权的模糊性导致“搭便车”现象普遍，中小企业在享受品牌收益的同时却拒绝承担品牌维护和保护责任，造成市场权责失衡，持续发展后劲不足。因此，需要政府、协会等外部机制参与矫正这种失衡，突破地域性品牌培育的发展瓶颈。

2.2.3成熟期在地域性品牌培育的成熟阶段，市场的带动主体是规模较大的龙头企业。随着品牌效应的凸显，假冒伪劣产品增多，中小企业坐享品牌培育成果，不计后果地损害品牌形象，龙头企业利益严重受损；商标抢注造成品牌产权流失，诉争不断，区域内部利益难以保障；政府和协会等外部监管机制不完善导致地域性品牌缺乏制度保护，难以配合市场深化发展的需要，品牌培育主体利益得不到合理保障；地理标志产品重申报轻使用，企业规模化程度、深加工程度、质量、商标利用率和市场要求的发展程度不相适应，都严重阻碍了地域性品牌的发展[5]。该阶段主体矛盾全面激化，问题错综复杂，需要多方主体共同努力，完善企业商标防伪机制和产权合法化，扩大企业生产规模和深加工能力，政府等完善外部监管机制，切实保护市场主体利益，共同维护地域性品牌的培育成果[6]。

2.2.4衰退期了拯救衰退期市场份额和销售额逐渐下滑的趋势，企业必须紧抓消费市场动态，处理好地域性品牌理念和产品技术与市场需求不相适应的矛盾，注重创新，同时也要处理好母子品牌和品牌组合之间的内部利益矛盾；政府的政策引导监督和制度完善可以帮助企业找到正确的方向，延长品牌生命周期，完善创新机制，创造更大的品牌价值。

2.3后市场生命周期

后市场生命周期是指品牌脱离产品载体作为单独的市场要素存在的阶段。在这一阶段，品牌效应源于品牌自身的价值，地域性品牌培育的竞争性和复杂性赋予地域性品牌更加丰富的内容和价值，不能因为产品的市场退出而否定品牌的价值，这会造成一定的资源浪费。因此，掌握市场动态，充分利用和挖掘地域性品牌的自身价值，是完善地域性品牌培育过程的明智之举。

3推进特色农产品地域性品牌培育的政策建议

3.1立足于全生命周期分阶段剖析地域性品牌培育问题十分有必要

特色农产品地域性品牌的培育和企业品牌一样，是一个主体关系复杂、培育周期漫长的动态过程；但和企业品牌不同的是，地域性品牌拥有很强的政治色彩，因此，品牌培育过程中涉及的问题和矛盾也会更加复杂。而面对这样一个在空间上主体关系错综复杂，时间上地位和作用又变幻不定的复杂过程来讲，要想完整、系统地分析和把握地域性品牌培育过程中的矛盾和问题，除了以某个主体为核心，逐个分析该主体与其他主体间的关系和矛盾外，还可以从动态视角分阶段剖析主体间关系、矛盾及变化趋势，这种发展的分析问题解决问题的方法更加适应特色农产品品牌市场的发展实际，也更具有应用指导价值。因此，立足于全生命周期分阶段地剖析解决地域性品牌培育问题十分有必要。

3.2政府+龙头企业+协会是培养地域性品牌的最佳模式

纵观地域性品牌培育的全过程，政府的引导作用贯穿培育过程始终，指导区域农产品地域性品牌的发展方向，并不断监督和完善市场交易秩序。而地域性品牌培育的操作主体一直都是企业和农业合作组织，作为市场交易活动的核心主体，承担着品牌打造、宣传、维护和升级的责任，特别是龙头企业的规模带动作用会辐射到周边市场的发展，从而有效带动整个区域的产业发展[7]。协会是协调企业和政府之间的润滑剂，可以缓解企业与消费者之间的沟通障碍，减少政府和企业间的利益冲突，同时监督和协调地域性品牌培育的市场活动。政府引导、龙头企业发力、协会协调三者相辅相成，内外协作，必将成为培育地域性品牌的最佳格局，也是带动区域农产品发展的最佳模式。

3.3有针对性地解决市场生命周期阶段问题是地域性品牌培育任务的重中之重

地域性品牌培育的市场生命周期阶段是品牌培育活动的核心阶段，有针对性地分析解决周期内各阶段的矛盾和问题显得十分必要。首先，导入期要明确政府在地域性品牌培育市场导入期阶段的主体功能。单靠市场调节或由独立的企业、农户往往不能获得一个满意的结果，必须发挥政府的经济管理职能[8]。成长期，政府的行政干预手段缺乏市场灵活度，已不适合再主导品牌发展，强调政府的职能转型，从前台干预到退居幕后监管的转变，企业也应加强彼此间的合作交流，互惠互利，降低决策活动中的障碍成本。成熟期，必须大力扶持龙头企业，加强政府的政策指导，促进企业间的交流合作，以保证地域性品牌培育成果的深入稳定。衰退期，要重视基于创新基础上的品牌延伸。在保留特色农产品核心优势的基础上不断创新，及时掌握消费者不断变化的市场需求，深入挖掘地域性品牌的潜在价值，特别是特色农产品的地域文化价值，延续地域性品牌的生命周期并创造价值[9]。

3.4地域性品牌培育在前后市场生命周期阶段的功能和价值不容忽视

地域性品牌培育进入市场前的筹备活动和退出市场后的价值转变都属于地域性品牌整个寿命活动的内容，虽然在品牌培育和发展过程中的地位和作用不是很明显，但却是完整剖析地域性品牌培育活动必不可少的2个阶段。因此，在地域性品牌进入市场前，政府应该发挥角色引导作用，加大财政投入以实现前期筹备工作的顺利进行；退出市场后政府和企业都要重视地域性品牌自身价值的挖掘，转换视角充分实现品牌价值的最大化。

参考文献：

[1]孙丽辉. 区域品牌形成中的地方政府作用研究——基于温州鞋业集群品牌的个案分析[J]. 当代经济研究，2009（1）：44-49.

[2]吴水龙，胡左浩，黄尤华. 区域品牌的创建：模式与路径[J]. 中国软科学，2010（增刊2）：193-200.

[3]陈玉. 农业区域品牌利益相关者的博弈分析[D]. 福州：福建师范大学，2011.

[4]郭坤杰. 基于博弈视角的区域集群产业品牌培育研究[D]. 天津：河北工业大学，2011.

[5]辛士超. 博弈视角下茶叶区域品牌公用化研究[D]. 长沙：中南林业科技大学，2012.

[6]浦徐进，蒋力，刘焕明. 农户维护集体品牌的行为分析：个人声誉与组织声誉的互动[J]. 农业经济问题，2011（4）：99-104.

[7]潘泽江. 中国特困民族地区农户脆弱性问题研究[M]. 北京：科学出版社，2013：115-116.

[8]杨珊珊. 非对称信息下企业品牌战略决策博弈分析[D]. 上海：上海交通大学，2008.

[9]蒋璟萍. 产品、企业与品牌的生命周期比较研究[J]. 商业时代，2010（8）：26-27.