新形势下我国文化产业“走出去”问题研究

李忠昶

摘 要：十八届三中全会提出要“扩大对外文化交流，加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界。”这对我们今后推动文化产业“走出去”提出了明确的任务和目标。当前，我国文化产业在“走出去”过程中取得了丰富的实践经验和成果。但是，我国文化产业“走出去”也面临着很多问题，如对外文化贸易逆差严重，产品国际竞争力依然不强，缺乏品牌优势，“走出去”集约化程度不高，对外融资渠道狭窄，中华文化国际认可度低，国家文化安全面临巨大考验等等。因此，树立新的改革思路，继续深化文化外贸体制改革，实现文化产业品牌化和创新化发展，创新文化“走出去”模式，积极探索多边均衡发展道路，积极参与国际文化市场规则制定，维护国家文化安全成为当然选择。

关键词：文化产业；走出去；国际竞争

随着低碳时代的到来，文化产业作为一种新兴的朝阳产业越来越受到各国的重视。随着我国对外开放的不断深入，我国文化产业“走出去”取得了丰富的成果，提升了我国的文化软实力。然而，在新的文化产业发展趋势下，我国文化产业“走出去”面临来自各方面的机遇和挑战。有鉴于此，本文在分析当前我国文化产业“走出去”现状的基础上，进一步分析了存在问题的原因，并提出相应的对策建议，以期对我国文化产业能够更好地参与国际竞争有所裨益。

一、我国文化产业“走出去”的现状

（一） 我国文化企业走出去取得的成就

改革开放以来，我国的文化产业“走出去”步伐不断加快，呈现出持续增长的发展态势，并成为拉动我国经济增长的一个亮点。随着我国文化体制改革的深化和拓展，我国初步形成了多门类、多层次、多样化的文化生产和服务体系的文化产业发展总体格局。这充分显示了我国改革开放的巨大力量，为我国进一步利用国际分工，促进文化“走出去”奠定了良好的基础。

第一、对外文化交流日趋频繁，文化软实力显著提高。

随着我国对外开放进程不断深入，我国对外交流日益频繁，文化软实力显著提高。最能体现我国文化软实力的交流方式就是在世界各国开办孔子学院。截至 2010年10月，国家汉语办公室已经在96个国家和地区建立了322所孔子学院和369个孔子课堂。同时，多个“中国文化中心”在海外成立，截止到2011年9月，正式运营的海外文化中心达9个。＼+①其次，文化产品和服务也大量输出。“十一五”期间，我国核心文化产品出口从78.9 亿美元增长到116.7亿美元，年均增长8.1%，我国文化服务出口从12.1亿美元增长到30.1亿美元，年均增幅 20%。

第二、投资主体日益多元化，非公有资本在对外投资中比重提升。

近年来，随着我国放宽对民间资本的市场准入，在这种文化大繁荣、大发展的有利环境中，民营及中小文化企业成为“走出去”新的生力军。民间资本的涌入极大地提高了我国文化产业“走出去”的实力。2009 年7月15日，中国内地民营资本松联国际传媒和天星传媒联合购得洛杉矶天下卫视华语电视台。几乎同时，美国国际卫视电视台被中国民营资本俏佳人传媒并购。种种事实表明，我国文化企业“走出去”的主体结构已经得到进一步优化，潜力正在逐步发挥。

第三、新兴文化产业“走出去”势头迅猛，优化了对外投资结构。

《中国对外文化贸易年度报告（2012）》指出，近年来，我国涌现出一批具有核心竞争力与品牌影响力的动漫网游企业及作品。＼+②动漫方面，炫动传播的电视动画片《非常小子马鸣》、上海美影厂的动画电影《大闹天宫》等作品在海外市场取得了良好的销售业绩。网游方面，盛大网络的《魔界2》、巨人网络的《黄金国度》等原创网游产品成功推广到欧美等海外市场。我国新兴文化产业“走出去”步伐不断加快，实现对外投资结构的优化升级。

第四、文化产业“走出去”模式不断创新，呈现多样化态势。

随着我国对外文化贸易的不断壮大，“走出去”模式也不断创新。出口模式从单纯的贸易型向投资型或加强国内外合作转变。2011 年，上海新闻出版发展公司与法国拉加代尔公司在美国纽约肯尼迪机场维珍书店联合举办了“阅读中国”展销活动。2012年8月，中美合资的东方梦工厂宣布落户上海徐汇，联合拍摄出品《功夫熊猫3》。像完美、蜗牛、畅游等一批中国著名民族网游企业则在海外设立分公司，中国的原创游戏在全球 100 多个国家和地区获得巨大成功。

（二） 我国文化产业“走出去”面临的突出问题

经过改革开放以来持续的发展，我国的文化企业“走出去”取得了令人瞩目的成就，扩大了中华文化在世界上的影响力。然而同时必须看到，由于我国文化产业发展还处于初步发展阶段，“走出去”仍然面临着不少风险和挑战，其中存在的问题值得关注。

1、文化“走出去”与经济“走出去”不同步，对外文化贸易逆差严重。改革开放以来，特别是加入WTO以来，我国对外开放程度不断加深，我国对外贸易也发展迅速。在货物出口规模方面，中国成为全球出口第一大国，并长期保持顺差。然而，文化贸易作为中国对外贸易的重要组成部分，却存在严重的贸易逆差。

从表中可以看出，2012年中国的主要文化产品出口大部分存在贸易逆差，只有电子出版物是顺差，文化贸易进出口差额巨大。中国文化贸易领域如此之大的逆差和外贸总体顺差形成鲜明的对比，这说明中国产品在输出国外的同时并未有效传播中国的文化，反映了中国文化的对外传播力非常弱小。

2、对国外市场调研不足，产品国际竞争力不强，缺乏品牌优势。

长期以来，由于我们对国际文化市场调查研究不够，市场信息闭塞，难以根据国际市场需求策划、生产和营销我国文化产品。同时，我国的文化企业，存在品牌不强、文化产品和服务创意不足的问题，由此导致我国文化产品在国际竞争中缺乏竞争力。这已成为中华文化走出去的软肋。如在出版领域，每年除了少量的外文出版物外，针对国际市场的外向型出版物很少。在广播影视节目和对外演展方面，甚至出现国内精品与国际文化市场脱节的现象，造成我国品牌优势、艺术人才优势在国际文化市场得不到充分发挥。endprint

3、文化企业“走出去”集约化程度不高，对外融资渠道狭窄。

我国文化产业发展起步较晚，文化市场发展不完善，文化企业规模普遍偏小，产业规模化和集约化程度较低，文化领域的战略投资者较少，骨干文化企业也较少。在2011年世界文化市场格局中，美国、欧盟、日本、韩国所占比重依次为43%、34%、10%和5%，而中国仅为4%，位列第五。＼+③其次，我国文化产业“走出去”融资渠道狭窄。政府及国有企业是我国文化产业“走出去”的主要推动者，文化产业的融资来源主要是国家财政，大量民营资本还没有涉足对外文化贸易。很多国有企业既缺乏开拓国际文化市场的意识和经验，又没有参与市场竞争的机制和营销手段，这在很大程度上牵绊了我国文化产业“走出去”的步伐。

4、中华文化国际认可度低，国家文化安全面临巨大考验。

改革开放以来，尽管我国对外交流日益增强。但是，总的来说，世界对我们的了解还不是太深入，甚至一些国家对我们的理解还停留在在中国的古董、丝绸、茶叶等传统商品上，而对于现代的中国文化产品知之甚少，没有形成对中国文化产品的消费偏好。因此，中国文化产品在国际竞争中遭遇的“文化折扣”较高。同时，我国文化企业走出去不可避免地要与世界文化强国竞争，接受来自国际文化贸易领域的各种挑战。而目前我国的国际文化话语权不强，大多数文化企业缺乏“走出去”的经验，对于许多国际规则不能熟练应用，因而在应对国际争端时，常常受制于人，这样使得国家文化安全面临巨大考验。

二、我国文化产业“走出去”存在问题的原因分析

（一）在观念上缺乏对“文化”的正确定位。

中国的传统观念中，往往认为文化是一种意识形态，而对其经济属性则没有充分的认识，没有把它看作是能够创造和带来巨大财富的生产力形态。长期以来我们在对外文化交往过程中，比较重视政府间的文化交流，而忽视文化的经济价值，很少把文化当做一种产业来做，忽视文化贸易。甚至存在一些人质疑文化产业化，这在一定程度上束缚了我国文化贸易的发展，减缓了文化走出去的脚步。从交流形式和内容上来看，政府依然是文化“走出去”的主要推动者，作为市场主体的企业参与高质量文化“走出去”仍然较少。交流内容往往局限于传统文化的传播，而对改革开放以来的社会主义新文化传播少，这难免被其他国家认为带有一定的政治色彩而受到抵制。

（二）文化产业体制环境不合理，缺乏政策保障。

长期以来，我国对文化产业的管理是按照行政事业的模式，实行统包统管。文化产业靠国家来办，国家无偿投入，只计投入，不计产出。这种管理模式掩盖和抑制了它的经济属性，忽视了它的产业性质。政府文化管理部门还没有完全从办文化的管理模式中脱离出来，如广播电影电视、新闻出版等部门，既是政府的管理部门，又是产业经营主体。这种政企不分与现代市场经济的规则不符合，不利于建立强大的文化产业。其次，现行政策法规还有待进一步改善。国家对从事文化产品生产与服务的中小企业缺乏政策支持与保障。其发展环境亟待优化，对外文化政策及相关法律法规的不健全，不仅制约了中国文化产业内向发展，也严重限制了中国文化产业的外向发展。

（三）跨文化专业人才匮乏，缺乏有竞争力企业。

目前，人才成为制约我国文化产业“走出去”的关键因素。当全球知识经济加快发展时，我国的国际化人才培养和队伍建设却滞后于国际业务发展速度。主要表现在国际化经营管理经验、投资环境变化适应能力以及与资源国文化融合等许多方面存在着很大差距。＼+④由于这种跨文化专业化人才的缺乏，从而导致我国文化企业创新性不足，难以实现规模经济。同时，我国的文化企业经营机制上是典型的国有企业经营机制，运作资金来源于国家财政的拨付，这样使得我国的文化企业缺少对文化资源的创新性和市场化开发，缺乏对国际文化市场的认真调研，真正以顾客为对象的文化产品很少，中国仍然没有能够占领国际文化市场，没有实现文化产品的品牌效应。

（四） 我国文化企业不熟悉国际市场营销。

在国际文化贸易中国际市场营销尤为重要，由于文化差异和国别差异，我国企业一般很难建立自己的营销网络。由于缺乏相应的中介机构、没有与国外代理商建立广泛的良好联系，营销渠道有限都在一定程度上导致我国的国际文化贸易受阻。主要体现在三方面：一是没有做好宣传工作，在出口文化产品时不能提供完善、系统的宣传资料。对文化产品不重视包装，不能在国际市场上形成文化名牌。二是国际市场销售渠道不畅通，没有形成制度完善的中介机制，使国内一些原本可以在国际市场上获得一席之地的优秀文化产品错失在机会。三是没有做深入细致的国际市场调查，对国际市场的需求缺乏全面认识，没有意识到根据国际市场需求偏好定制文化产品的重要性。

三、我国文化产业“走出去”对策

（一）树立新的改革思路，继续深化文化外贸体制改革。

文化体制改革是我国文化产业发展的直接推动力。没有体制的改革和制度的创新，我国的文化产业就难以步入文化产业国际化发展轨道。因此，首先要解放思想，冲破落后观念的束缚，摒弃过去粗放型的发展思路。要把改革重点转移到注重自主创新能力提升和推动社会文化的全面进步上来，实现文化产业跨越式发展。同时，要树立全球视野，参与国际竞争，积极探索符合自身实际的文化“走出去”发展路子，提升自身国际竞争力。其次，要继续深化文化外贸体制改革，推动政府部门由办文化向管文化转变＼+⑤。政府要把外贸经营权赋予企业，让企业自主经营。政府要做的是要建立健全相关政策和法规，创造公平竞争的宽松的政策环境，不断创造各种融资平台，鼓励和支持我国文化企业“走出去”，积极开拓国外市场面向国际市场，充分利用国际国内两个市场，两种资源发展外向型文化产业。

（二）发挥市场决定作用，实现文化产业品牌化和创新化发展。

文化产业的发展需要把市场作为其发展的晴雨表。要突破政府主导模式，强化市场导向，充分发挥市场对资源配置的决定性作用，推动以企业为投资主体的文化产业走出去。要扩大对外文化贸易，提高我国文化产品的国际竞争力，就必须全力打造文化产业的中国品牌。中华传统文化作为我国独特的文化优势应该作为一个品牌去挖掘。这需要文化企业灵活捕捉国际文化消费市场的需求信息，打造具有具有中国特色、中国风格、中国气派的文化精品，增强在国际文化交流中的核心竞争力。同时，在知识经济时代，信息产业和文化产业密切结合，数字化趋势给文化产业带来革命性的变化。在世界各国日益追逐创新潮流的大背景下，我国文化企业要提高自主创新能力，积极利用高新技术来提高自己国际竞争力，实现文化产业的跨越式发展，创造出一批具有国际知名度的文化精品。endprint

（三）创新文化“走出去”模式，积极探索多边均衡发展道路。

在信息时代，要推动中国文化产品进入国际市场，就必须加强文化企业的市场意识，积极探索文化“走出去”模式。中国文化产品之所以在海外遭遇“文化折扣”主要是因为我国文化产业没有建立起文化亲近感。＼+⑥因此，文化企业要积极搭建各种文化传播平台，悉心研究国外观众的文化需求和接受方式，善于吸收外国文化积极先进的养分，探索和发展文化传播与交流新形式，让外国消费者产生对中国文化的亲近感，为中国文化“走出去”创造机会。其次，要以多元的价值建设为导向，优化投资对象结构。我国文化企业在“走出去”过程中，应该根据不同国家和地区的消费需求制定有针对性的不同的投资策略，让不同国家的消费者了解中国文化产品，不断创新“走出去”多元化投资模式。只有这样，才能消除国际社会对我国文化产品的顾虑，从而扩大中华文化在国际社会的影响力，增强国家软实力。

（四）积极参与国际文化市场规则制定，维护国家文化安全。

中国要在未来的国际文化竞争中真正获得话语权，就必须在文化产业走向世界的进程中实现制度创新，积极参与国际文化市场规则制定。中国加入世界贸易组织，不能只是被动地接受其现有规则，而应该以自己的努力和影响参与塑造世界贸易组织的制度和条款。创建不同文明的平等对话和共同发展的国际文化市场新机制。＼+⑦主动加强对外文化交流，在各种文化交流场合发出自己的声音，继续在国外的学校机构中设立孔子学院或类似的对外文化传播机构。其次，我国要在世界贸易组织框架协定下，充分利用诸如补贴、退税和保护国内市场的措施，努力为我国文化产品的出口排除不必要的贸易壁垒，为文化产品的出口扫清道路，促进文化贸易的发展。再次，要协同各方面的力量，充分重视文化企业“走出去”支持体系的建立和完善，在政策、法制、人才等方面进行系统化地扶持、建设和培育，只有这样才能切实保障我国的文化安全。

[注释]

① 王越、王涛.文化软实力提升中国话语权探究[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2013（5）.

② 陈少峰、张立波.中国文化企业报告2012 [M].北京：华文出版社，2012.

③潘达.文化出口需要大格局全产业链发展模式受青睐[EB/OL]. http：//finance.chinanews.com/it/2013/03-06/4620090.shtml，2013-03-06.

④ 朱志敏.中国企业走出去的人才困惑[J].中国人才，2011（10）.

⑤ 《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，北京：人民出版社，2013年11月第1版.

⑥ 王晓镭. 关于推动我国文化产品出口的几点思考[EB/OL].http：//www.globrand.com/2013/535251.shtml，2013-8-20.

⑦ 胡惠林. 论中国文化产业发展的“走出去”战略[J]. 思想战线，2004 （3）.

（作者单位：北京师范大学马克思主义学院，北京 100875）endprint