周恬静
湖南大学科技新闻与传播研究所,湖南长沙 410013
随着媒介、广告突飞猛进的发展,企业都已经充分意识到广告传播在产品销售和企业形象构建中的突出作用。高新技术企业群作为新兴产业的快速增长群体,是彰显国家科技实力和经济水平的主力军,高新技术企业的发展能迅速提升国家综合实力。高新技术企业对广告传播有什么样的期待,怎样的媒体组合才能有良好的广告效果,高新技术企业广告传播有什么特征,均值得深入探讨。
本文采用问卷调查的形式,共发放问卷150 份,回收124 份,其中有效问卷为120 份。调查的地域集中在长沙地区,被调查者是部分长沙高新技术企业,从样本的基本信息来看,调查对象涵盖了电子信息行业42 家(占总数的35%)、机械制造行业29 家(占总数的24%)、新材料行业18 家(占总数的15%)、生物医药行业26 家(占总数的22%)和其他技术行业5 家(占总数的4%)(见图1),同时在企业规模的选择上有中小型高科技企业和大型高科技企业,企业的性质包括了国有、合资、股份、私营四类,所以本次调查研究结果基本能够反映长沙高新技术企业的现状。
图2 高新技术企业广告的媒体选择结果图
本次调查也对长沙高新技术企业广告媒体的选择进行对比,结果如图2 所示:品牌网站是高新技术企业在众多广告媒介中选择度最高,在被调查的120 家企业中117 家企业,占98%的比例,拥有自身的品牌网站,对其企业和产品进行推广。搜索引擎、社交网络和电子商务平台三类新媒体在广告媒体中也有相当的份额,所占比例为35%、33%、18%。由此可见,在高新技术企业的广告媒体选择中广告主更加倾向于新媒体,传播信息的拓展、传播速度的加快、传播方式的多样化等方面,比传统媒体更甚一筹。
从传播效果来看,广告活动是一种综合性的信息传播活动,它既可以通过各种形式来实现,又可以通过多种媒体组合来传播,尤其是企业在进行广告活动的同时,还会进行一些有关企业、商品的新闻宣传、公关等活动。每一种广告媒介收到的广告效果都是不一的,多种媒体组合的广告效果是复合性和累积性的。近年来,广告媒介的拓展已然超过以前所期待的水平,广告媒介的选择也大大增加。
图3 长沙高新技术企业广告媒体使用数量
在传统媒体占统治地位的时期,信息传播的广度和深度远不如互联网发达的当下,大型的高新技术企业所占的比例也较少,对广告传播和品牌意识不强,还处于比较封闭的状态。有投放广告的企业也主要专注于投放单一媒体,如科技期刊、报纸和电视媒体,单一媒介的知名度和影响力只在有限范围。可想而知,广告效果也是十分有限,不能形成广告联动效应。在长沙高新技术企业中,针对媒体使用组合情况进行了初步调查。如图2 所示,大部分企业都倾向于选择多种广告媒介组合。使用一种广告媒介的只有5%的比例,选择2~3 种广告媒介的占40%,使用4~5 种广告媒介的高达46%,5 种以上的广告媒介有9%。媒介组合的一般情况是指在媒体选择及各媒体之间搭配的一般性方法。在复杂的竞争环境下,企业可以根据自己的需求和产品特征,利用各媒体的不同优势进行组合达到新的竞争优势,提高企业对媒体资源的有效利用率。恰到好处的媒体融合能够大大增强广告效果,多种媒介组合能够形成完整的、系统的信息交互网,媒体之间优势互补,扩大影响范围,使更多的消费者知晓企业品牌,更直接的影响目标消费者的购买行为。媒体相互融合能够将短期广告效果转化为长期广告效果,维持消费者对品牌的忠诚度。高新技术企业出现了由单一媒介向多媒体延伸,同类媒体组合到多种媒体融合,专业性媒体向大众化媒介转变的趋势的新形式,大大提升了以前单一广告媒介模式的广告效果,拓展了消费者了解产品和品牌的渠道。
美国品牌传播学者斯科特·戴维斯等人认为:“品牌接触点就是品牌采取不同途径与顾客、员工和其他风险承担者相互产生作用和影响。”广告须与更多消费者的品牌接触点相遇,才能收到良好的广告效果。对于无限活力的数字新媒体,品牌信息可以无孔不入的与消费者品牌接触点交汇。
表1 企业对媒介效果的评价
为了解企业对品牌网站、搜索引擎、电视媒体、社交媒体、期刊五大使用率最高的媒介的使用效果,企业对媒体的媒介效果进行了考察,数据显示:评价品牌网站广告效果“很好”的企业中有51%,高新技术企业对品牌网站持有很高的信任度;评价搜索引擎效果“很好”的企业有47%;评价社交媒体“很好”的企业只有26%,许多企业对社交媒体还抱着观望的态度(见表1)。
在寸土寸金的传统媒介时代,广告中所承载的信息有限,消费者能够从广告中了解到的信息非常少。而今数字新媒体的运用为消费者提供了更自主、更广阔的信息选择渠道,广告信息也随着平台的延伸趋向多元化。
企业文化给企业和品牌带来的附加价值和生命力是不可小觑的,因此企业越来越重视传播企业文化,将企业的核心价值观、企业行为嵌入广告诉求和公关活动等对外宣传的活动中,向公众展示企业环境和社会责任感,增强产品的核心竞争力,树立良好的企业形象。比如,IBM 著名的广告语“IBM 意味着最佳服务”,以及海尔在广告中反复强调的“真诚到永远”的服务态度,深深植入公众心中,被公众所接受和认同。
企业把企业文化的元素通过品牌网站、期刊杂志、电视和展会等媒介展现给公众,用企业的公众形象影响公共的消费选择。比如在三一重工的品牌网站上,都会即时更新这些活动,在专题报道中有三一集团在雅安地震、玉树地震和汶川地震中发挥技术优势,向灾区发放三一研制的救灾专用设备,捐建希望小学和免费培训灾区青年,在一系列活动中向消费者展示了企业作为社会一员的人文关怀和社会责任,树立了良好的品牌形象。人员的形象也是展示企业和品牌传播的“活广告”。在以人为本的新时期,企业应该把更多的关注集中在企业员工的培养和发展上,员工的道德精神、专业素质以及责任意识都是企业文化的彰显,也是企业公共形象的核心。尤其是作为公众人物的企业家,其言行举止都直接与企业形象联系在一起,特别是在信息传播速度以秒计算的互联网时代。如海尔集团的张瑞海带头砸毁不合格冰箱,比尔盖茨每年为社会做的慈善事业,都给企业的公共形象带来或多或少的影响。三一重工总裁向文波在微博上传播三一重工消息的同时,也关注一些社会责任事件,与公众互动,让公众感觉三一重工不仅是社会经济体,更是社会担当的一部分。
传播媒介多元化的新格局下,信息互动性和自主性让消费者由被动地位转为主导。企业都应积极的开展与消费者的互动活动,拉近与消费者的距离,扩大与消费者的沟通点,构筑企业形象,树立品牌信誉。“品牌”打动“受众”,“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售,而且还银发各种各样的间接行为,如意见领袖会对品牌进行二次传播,潜在消费者将转化为知晓消费者。深度沟通不仅能了解消费者的购买习惯,还能似使企业与消费者的关系从强制性的说服到主动询问的愉快购买过程,增加消费者对企业的好感度。此外,在互动中消费者也会向企业提供有关改进广告信息、产品等有利信息,在互动平台上发表和分享自己对企业品牌的看法,对企业文化的认同。社交媒体将中联重科企业拟人化,与消费者“面对面”的交流,增强企业的亲和力,营造良好的媒体环境。在互动沟通过程中,企业必须增强自身的修养,秉承说到做到的原则,履行与消费者的承诺,互动中建构“负责任的企业”形象。如远大空品科技有限公司针对当下十分关注的PM2.5 的环境问题与消费者在微博上进行互动,向消费者科普PM2.5 的相关知识,并在主页发布各城市的PM2.5 值,发起“克霾行动”,表现出对空气问题和消费者居住环境的重视。在互动中也向消费者推广远大空品的产品:99%过滤PM2.5 的热回收新风机、手机式空气检测仪、空气净化机和中央空调末端产品,体现了远大空品的经济价值和社会价值。
社会对企业最基本要求就是经济责任,经济利益是企业的生命线,企业的一切活动都是围绕这一目标进行的。企业的法律责任、社会责任、伦理责任、慈善责任都是建立在经济责任的基础上,企业价值、企业文化、企业精神等上层建筑都是在企业经济效益的物质基础上形成的。企业获取经济利益主要途径是产品销售。当前线上线下整合协作的传播模式下,销售模式也从原来的线下扩展到线上销售,电子商务平台、网上商店等多样化线上销售形式的出现,促进了广告媒介信息传播平台与销售平台的融合和广告媒介的升级。
数字销售平台也从这巨大的商机中爆发性的成长起来,近年来,家电、汽车、药品等行业的企业将目光投向B2C 和C2C电子商务模式,拓展销售蓝图,营造良好的营销生态。这种快捷便利的网络销售模式不仅是一次新奇的体验,也是消费者理解广告和了解产品的过程。电子商务平台的搭建构成了“广告—销售—广告”良性循环过程,广告和销售相互融合。
企业可以直接通过网络销售平台,了解到广告传播行为对产品销售的贡献率。高新技术企业作为技术创新的上游,对新事物的触感相当敏锐,有很多企业已经涉足网络销售平台。通常情况下,网络销售平台包括两大类:自营网络销售平台和公共网络销售平台,自营网络销售平台是企业在自己的品牌网站上建立起来的产品销售网络平台,企业自己经营管理,从建设网络销售平台—产品信息展示—付款—发货—反馈—售后服务一系列活动都是企业自己管理。这种模式的最重要的好处是从众多消费者中析出部分目标消费者,建立目标消费者数据库,方便管理客户资源,也可以根据自己的企业文化装饰销售平台,让消费者感受产品信息以外的品牌氛围。如三一重工和中联重科都在自己的品牌网站上建立了网络销售系统,消费者在接触线上广告之后,对产品产生兴趣,就可以直接从三一重工和中联重科的品牌网站上购买产品,并且在购买之后能够提供送货上门和售后服务,既便捷又完整的销售服务得到了许多消费者的支持。而且在官方网站上的购买行为有信誉保障,消费者十分信赖。在购买之后消费者根据自己的使用情况,会直接向三一重工和中联重科的售后服务部反馈产品信息,企业可以根据这些信息改进产品和服务,提高消费者的信任度。并且根据消费者的购买行为建立详细的消费者数据库,维持与消费者的长期联系。其次是公共网络销售平台,不是企业直接管理的网络平台,只是借用公共网络平台进行销售。比较著名的有淘宝网、天猫、京东商城、阿里巴巴、1 号店等电子商务平台。这一类销售平台的优点是知名度高,消费群体密集,而且企业能够省去自己管理销售网站的麻烦。但是如果消费者对商品不了解就会被淹没在茫茫的信息海洋中。如长沙高新技术企业的远大集团、九芝堂、威胜集团更加倾向于这类网络销售平台,远大和九芝堂选择的是最大的综合类网络销售平台淘宝网,而威胜电子选择的是批发性质的销售平台阿里巴巴。这类销售平台能够传递产品信息,与消费者在线即时互动。消费者有时候虽然被网站上的信息所吸引,但是他们更注重的是与销售人员之间的双向互动,更加深入的了解产品信息,增加购买产品的信心。此外,在公共网络销售平台上,消费者还可以在这个平台上与其他消费者进行沟通交流,分享和交流购物心得。
2012年数据表示,互联网上一天产生的信息量约有800EB,如果装在DVD 光盘中要装1.68 亿张、装在硬盘中要装80 万个。对Facebook 而言,一天代表新增32 亿条评论、3 亿张照片,信息量达10TB;对Twitter 而言,一天代表新增2亿条微博,约有50 亿个单词,比纽约时报60年的词语总量还多一倍,信息量达7TB;对淘宝而言,一天代表千万量级交易,1.5PB 原始记录。信息是互联网时代最廉价也是最有价值的产物,茫茫信息海洋中我们接触到的已经是应接不暇,但这仅仅是这座大山的一隅,要从这么大的信息海洋中翻找出有价值的信息从来就不易,更何况有些信息稍纵即逝,更是难上加难。
消费者作为广告营销传播活动的最终端,他们的一举一动都影响着广告营销传播的效果,而且广告传播活动的最终检验标准也掌握在消费者手中,因此消费者信息对企业而言至关重要。中互联网将广告平台和销售平台打通,对受众数据库的建立有很大的助推作用,也给企业传来了佳音。建立消费者的数据库,对企业未来的发展和产品的销售有很大的作用。随着信息技术的发展和市场细分化的现状下,建立详细准确的客户资料档案可以有效解决广告对象不清晰、媒介使用效率低下的问题。受众数据库能够实现点对点服务,更加精准的接触目标消费者,对消费者个体信息进行科学的记录、管理、统计和动态分析,可以随时调整销售方案和营销时机,更好的实现广告销售目标;其次,运用数据库能够分析目标消费者的购买习惯、产品喜好等特征,并针对数据库的分析数据与消费者进行互动交流,推广符合消费者兴趣和消费习惯的产品,通过这个渠道,企业还可以接收消费者的反馈信息。通常企业可以通过网络销售平台的销售信息掌握消费者的数据,根据在网络销售平台留下的信息了解消费者的联系方式、购买喜好、消费习惯和对品牌的忠诚度,跟踪半途放弃购买的潜在消费者,记录这些消费者的信息,并向消费者推广消费者信息。比如三一重工和中联重科可以依托自营网络销售平台,对消费者进行信息跟踪和互动交流,了解消费者对机械行业、机械信息和企业情况的知晓度,实现与客户之间的个性化沟通,培养消费者对品牌和企业的忠诚度,避免与竞争对手公开对抗,节省了大部分广告费用,优化广告传播策略,同时也提促进了广告传播效果和销售活动效果的增强。
广告目标就是整个广告传播活动运作后要达到的效果,企业的广告目标有扩大品牌知名度、美誉度,树立企业形象等。但是企业作为经济实体,广告的最终目标就是提高销售量,增加经济效益。在进行广告传播活动之前,企业都会制定广告目标,以验证广告传播效果与预期广告目标的差距,并根据偏差优化广告策略。
目标受众是企业广告传播活动中所针对的接受群体,即作为目标受众群体。目标受众的明确对广告传播策略的制定和媒体选择有很大影响,企业会针对目标受众制定相关的广告媒体战略。面对万千消费者,企业要从人海中找到目标消费者,首先必须对目标消费者进行细分。随着社会化分工日趋精细,消费者特征越来越明确,目标消费者被划分成更加多元化和个性化的消费者群体。互联网逐渐把消费者分化为单一的个性鲜明的独立体,每个独立体都有自己的信息接收和消费习惯,消费者关注的内容也千差万别,他们也从大众化向小众化和个性化转变。如果企业笼统的将消费者划归为一类而盲目的开展广告传播活动,那所做的都只是徒劳无功。企业要想将广告信息准确的传达给目标消费者,更多的覆盖具体的消费者品牌接触点,准确的完成广告目标,就必须对消费者的知识水平、兴趣爱好、社会阶层、收入水平、生活方式等标准进行细分、归类。高新技术企业与传统的企业的目标消费者有很大的区别,在调查中大部分长沙高新技术企业对目标消费者还是有准确的认识。不同行业的目标消费群体有不同的特征,机械制造行业的需求很广,目标消费群体一般针对政府、建筑、汽车企业等,这类群体需求大、资金雄厚,可以成为机械制造企业的长期稳定的客户而电子信息产业与机械行业的目标消费者有很大差异,电子信息行业的消费者有政府和企业,它们一般购买电脑、系统软件等;也有普通消费者,如购手机、数码产品、手机软件等消费行为。
广告媒体作为广告信息的出口,广告媒体的通畅和选择对广告效果有明显的作用。不同的广告媒体有不同的优劣势,企业要根据媒体的不同特征科学的选择媒体。媒体选择的目的是通过各类媒体的特征,找出适合广告主或企业广告目标要求的媒体,使得广告信息通过这一媒体渠道,可以传递有关信息到广告主的目标市场。
企业在媒体选择时经常会考虑很多因素,一般重点考虑的是媒体的特性、目标消费者、广告信息的内容、媒体与企业、产品的融合度等,以期实现最佳和最精确的媒介选择和媒介组合。媒体的选择必须与广告目标和广告战略保持一致,广告目标是媒介选择的主要影响因素。目标消费者的媒体接触习惯是企业媒体选择的重要标准一致,广告媒体信息传播的消费者必须与企业的目标消费者吻合,不同的目标消费者选择不同的媒体,否则再优秀的产品和广告都将与广告目标南辕北辙。比如机械行业的目标消费者主要是企业、政府组织的相关人员,向他们推广生产资料,适合运用专业性强的科技期刊、网络和在商务人士中很有收视率的凤凰卫视,而不可能在娱乐杂志或者少儿电视频道投放广告。另外,企业还需遵循媒体选择的优化原则,在投放广告之前,企业将会对各大媒体做出理性的分析,对几种比较有竞争力的媒体中进行比较,选出最优化的媒体组合策略。即使是只有在单一同类媒体中做选择,企业也要比较单一同类媒体的优劣势、特征、性质,选择出与广告目标最契合的媒体。远大集团的产品属于大众化的家电产品,如空调、空气净化器、空气监测仪等,面对的目标消费者也是有家电需求的千千万万普通家庭,因此在媒体选择上,远大集团选择了覆盖率高、公信力强的电视媒体,在网络购物已经成为全名消费模式的当下,远大集团还选择了在最大的网络购物平台淘宝网上进行网络营销。高新技术企业在广告媒体中比较青睐的是准确度高的科技期刊,科技期刊主要的传播对象是行业内或有一定专业知识的人士,虽然信息传播的广度和影响力不如大众媒体和网络媒体,但是目标消费群体比较集中,企业能够更有效的接触到目标消费群体,而且科技期刊的印刷质量较高,能够对产品细节的很好的展示,期刊中的广告信息保存周期长,广告传播效果较为持久,与企业的广告目标嵌入的最为准确。
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