基于用户需求探索气象微博的最佳运营方式

潘 煜

中国气象局公共气象服务中心，北京100081

1 气象微博需求特点调研

自2010年起，全国各地气象微博陆续开通。目前，全国各省、自治区、直辖市气象部门已全部在新浪微博开通了对外发布气象服务信息的官方微博帐号，形成全国一体化的气象信息微博发布体系。

截止到2012年4月18日，经过新浪平台实名认证的含有“天气”的微博用户有454位，含有“气象”的实名认证用户有234 位。气象微博用户群的扩大，使微博成为公共气象服务不可忽视的传播方式，因此基于用户需求的调研是十分必要的。

2013年，中国气象局公共气象服务中心开展了“中国天气网微博需求及用户满意度”的问卷调查。本次调研以中国天气网微博用户为主要调查群体，共回收有效问卷1078 份。问卷内容涉及公众对气象微博功能的期待、内容要求、阅读习惯、改进建议等多项内容。本文中，对气象微博需求特点的分析正是基于上述调研结果。

1.1 公众对气象微博的预报、预警功能具有较高诉求，并对信息的实用性提出较高要求

在针对“您期待气象微博发挥的作用”一项调查中，排在前三位的选项分别是快速发布天气预警（837 票）、及时播报天气预报（743 票）和分析天气形势及特点（431 票）。由此可见，受众对气象微博预报、预警功能诉求最高。

“您最关注的气象微博内容”一项的调查结果同样可证实上述结论。排在前5 位的选项分别是天气预报（849 票）、天气预警（686 票）、天气实况（586 票）、生活提示（398 票）、台风动态（407），天气预报及预警同样是受众最为关注的内容。

值得一提的是，在上述两项调查中可以看出，公众对气象微博的内涵提出了较高的要求，对“分析天气形势特点”功能的诉求及对“生活提示”内容的关注，说明公众期待微博信息不是单纯的对降水、温度、风力等气象要素的描述式的预报，而是要发挥更加专业的作用，对天气的形式和特点进行分析，并据此给予生活提示。

1.2 公众对气象微博的权威性、通俗性、贴近性要求最高，并呈现出轻松化的阅读需求

在针对“您认为气象微博必须具备的特征”一项调查中，排在前三位的选项是内容权威（776 票）、内容通俗易懂（733票）、气象信息与自己直接相关（651 票）。这说明，受众对气象微博信息的权威性、通俗性及贴近性要求最高。

气象微博以天气预报、预警信息为核心内容，对于用来指导日常生活的信息，“准确”便自然而然的成为首要要求，“权威性”的要求实际指向的是信息的准确性。

同时，由于气象信息具有一定的专业性，其中不乏一些专业术语，容易引起公众的阅读障碍，削弱传播效果，因此，通俗易懂就显得格外重要。

无论是天气预报、预警的发布，还是天气实况、影响的展现，其最终的作用是指导日常生活，减少不利天气对生活的影响，防灾、减灾并提升生活质量。

因此，内容与公众越相关，就必然越受到关注，发挥的实际作用也将更为明显。在对影响公众转发微博因素的一项调研中，“信息与自己活身边人直接相关”排在首位，获得899 票，可见，贴近性不仅会影响到公众自身对信息的关注度，还会借由转发等行为影响信息的二次传播效果。

此外，在气象微博必备特征一项调查中，文字简洁精练（500 票）、内容新鲜有趣（336 票）、配图震撼（303 票）、语言生动活泼（276 票）同样获得了较高的投票，说明公众对微博内容提出了轻松化的阅读需求。

1.3 公众期待气象微博具有更强的互动性，对微博活动呈现出较高的兴趣

在针对中国天气网微博用户满意度的调研中，公众认为该微博的显著缺点是“缺乏与网友互动”（517 票），在微博显著优点的调研中，得票最低的同样是“常与网友互动”（40 票），而在气象微博必备特征的调查中，“常与网友互动”排在第五位，获得354 票。由此可见，公众对气象微博的互动性提出较高的要求。

公众对微博所开展的互动活动呈现出较高的兴趣，排在前三位的活动类型分别是分享“随手拍”美景（676 票）、气象专家“微访谈”（575 票）、微博有奖转发分享（536 票）。

而对于微博活动，公众最在意参与形式是否简单方便（542票），其次是活动是否新鲜有趣（352 票）。

1.4 公众对气象微博接收习惯具有阅读频次较高、阅读时间不固定，但更倾向于早晚阅读的特点

在针对中国天气网微博阅读频次的调研中，611 人表示一天多次收看微博，另有252 人表示一天一次收看。

在微博的阅读时间上，574 人次表示不定时收看，但选择在早晨和晚上阅读的人数明显较高，分别为324 人和392 人。

每天不固定且多次阅读的习惯与微博碎片化的传播方式相关，而更倾向于早晚阅读则与公众习惯在早晚查看天气预报有关。

此外，在对每天接收微博数量的调研中，绝大多数公众认为中国天气网发送的微博数量较为合适，298 人认为发送数量过少，只有27 人认为数量过多。以中国天气网9月微博发送数为例，每天发送条数大约维持在25 至15 条间，可见公众每天可接受的微博信息约在20 条左右。

2 气象微博未来运营方式探索

2.1 以天气预报、预警为核心内容，力求信息发布准确、快速、通俗、实用

从公众需求角度出发，可见气象微博仍然要以天气预报及预警为核心内容，在这两项信息的发布中，首先要保证信息的准确性，同时，要善于利用微博快速发布、实时传播的特点，提高预报、预警发布的时效性。

特别是对于临近时效的预报，可以利用微博的实时发布功能进行短时预报追踪、动态播报预报。以新浪“天气预报”官方微博在2013年7月4日发布的一组北京降雨预报微博为例，当天14∶57，“天气预报”官微发布了题为“北京将遭雷雨袭击”的微博，预报北京下班前将遭雷阵雨袭击，15∶44 分，再次发布题为“北京雷雨再次确认”的微博，其中分析了最新的雷达回波特点，综合北京市气象台发布的雷电预警信号，明确北京将在16 时至20 时自西向东出现雷雨天气。

随后，16 时57 分，北京雷雨来袭，该微博又发布了实时的天气实况图片，展现北京乌云密布的天空。17 点24 分，再次发布微博，对雷雨的停止时间作出预测。

从上面一组微博可以看出，气象微博方便、灵活的发送方式对提高预报、预警时效具有十分积极的作用。雷雨等强对流天气其短时预报的准确率远远高于长效预报，但在报纸、电视、普通网站等传统媒体中，很难针对某一天气信息短时间内多次发送，气象微博恰好可以承担这样的作用，在提高预报信息时效的同时，准确率也相应提升。

在长效预报信息的发布中，则要充分发挥气象专家的作用，不是单纯罗列枯燥的预报、预警信息，而要对气象信息进行有意识的加工处理，使天气形势及特点更为明确和突出，使信息更加通俗易懂和实用。

分析“天气预报”官微发布的全国天气形势预报微博，可以发现点明天气形势及特点的微博通常会引起更高的关注度。以7月7日的一则题为“北方迎大范围大到暴雨，局地雨量或超同期极值”的微博为例，文字虽简短但点明了最重要的降雨特点，一是范围大，二是局地雨量将超同期极值，预报的信息的特殊性得以突显，因而获得了较高的转发量，达到1327 次。

2.2 善于抓住微博发送时效，利用重点微博提示品牌影响力

通过对公众接收微博信息习惯的调研可以发现，公众对微博一天多次收看，且时间不固定，但早、晚阅读人次明显较多。因此，在气象微博的发送上，早晚天气预报是重点发送时段。

对“天气预报”官微7月转发数最多微博的统计结果可见，31 天中超过80%的最多转发数的微博是天气早报或天气晚报，且多条转发量突破千次，由此也可印证一天中微博最重要的发送时段为早晨和傍晚，适宜发送当天或次日全国范围的总体天气形势预报。

此外，在每个节气开端时发布的天气信息同样容易受到关注。例如，“天气预报”官微7月7日发布的题为“今日小暑”的微博，对小暑节气特点进行科普，同时对该节气的养生要点作出提示，获得了1324 次转发量。同样，7月22日以大暑节气为内容的微博同样获得了1850 次的高转发量，可见公众对此类信息具有较高的关注度。

对于台风等重大天气，发送时效则要结合具体的天气特点，如在台风临近登陆时的预报，或登陆消息的发布通常会收到很高的关注度。例如“天气预报”官微在7月18日在18 时许对台风西马仑登陆地连续发布了两次预报，一则是“‘西马仑’将于3 小时内登陆福建漳州”，转发量为178 次，另一则是“‘西马仑’将于2 小时内登陆福建”转发量达到788 次，明显高于上一条。在7月13 和14日的微博中，台风苏力登陆及停编消息都获得了较高的转发量，分别为800 次及995 次。

2.3 规范微博发送数量及编发形式，打造品牌微博栏目，提高品牌辨识度

统计“天气预报”官微7月微博发送数量，其较高发送数量集中在25 条左右，较低发送数量为10 条左右，平均每天发送15 条，发送数量相对固定。中国天气网在微博发送数量上则呈现出发布条数起伏较大的特点，多时25 条，少时只有零星几条，且没有一定规律性，这其中固然有特殊天气与平淡天气时期的差别因素，但考虑到受众的接收习惯，微博在数量上还是应该相对固定，再根据具体的天气形势进行调整。

相交传统媒体，微博的传播方式呈现出碎片化的趋势，尽管仍然在互联网上以文字及图片为主要传播要素，却无法形成特定的版面语言，且每一条微博在受众接收时都混杂在其它不同媒体的海量信息中。

为了提示品牌的辨识度，在编发形式上建议有意识的打造品牌栏目，如规范微博标题的编写形式，对不同的信息进行明确分类，如“早安天气”、“明日播报”、“台风动态”、“直击现场”等等。规范的编排形式不仅将方便公众阅读，同时对打造气象微博的专业形象也十分有利。

2.4 加强与粉丝的互动，提升气象微博的亲和力，提高用户黏性

从前期调研结果可见，微博对气象微博的互动提出了较高的要求，这与微博自身的传播特性密不可分。

微博作为一种新兴的互联网传播形式，具有典型的自媒体性质，即每个微博用户都可以同时成为信息的接受者和传播者。微博的评论、转发功能，让信息在发布即刻就可得到公众的反馈。

因此，气象微博应摆脱以往刻板、严肃的政府官方微博形象，即时多与网友交流、互动，并使用轻松、活泼的网络语言，打造亲和的微博形象。

同时，鉴于公众对微博活动呈现出较高的兴趣，微博客户端平台又具备“微访谈”、“微投票”等多种活动发布功能，因此应积极开展公众感兴趣的，且易于参与的在线甚至是线下活动，以此提高用户黏性，并吸引更多的粉丝关注。

总之，微博自媒体、多终端、开放平台的属性，决定了微博具有强大的社会影响力和超强的易用性，其基于裂变式传播和极低的操作成本为气象信息提高传播时效、扩大传播范围提供了更多的可能，为最终实现防灾、减灾提升公众生活质量的目标提供了新的传播手段，因此重视公众需求，探索并优化气象微博运营方式将成为公众气象服务不可忽视的工作。

[1] 金自康，张守涛，杨丰政.简析微博在气象服务中的应用[C].价值工程，2012，11.