我国保险企业发展网络营销的风险管控

【摘 要】随着互联网的普及，从上个世纪90年代中期至今，保险业的网络营销从无到有正在日益加快发展速度，与此同时保险公司在市场宣传和推广方面的方式和手段都发生了改变，弥补了传统保险营销渠道的不足，也成为了保险公司业务的新增长点。保险网络营销正在快速崛起，本文从网络信息安全、保险公司内部、社会公众和法律法规方面介绍了保险网络营销产生的风险，并就此提出防范风险的一系列措施。

【关键词】保险网络营销风险；风险管控

网络营销正随着计算机网络技术的发展，网络时代的到来，成为拥有巨大潜力和美好发展前景的新型保险营销方式，各个保险公司都在网络营销中发现有利于自己的新契机。我国保险业也已开始大力借助互联网以网络营销的方式开展业务、优化企业流程、提高管理水平，通过网络实现投保、签单、理赔等一系列流程，取得了一定的成绩。随着我国《电子签名法》的颁布实施，我国保险企业将在现有B2C销售平台的基础上，继续全面推进保险网络营销的进程。目前全国已有超过50余家保险公司将网络销售作为业务发展的新兴渠道，如中国平安、中国人寿保险、中国太保等，占保险公司总数的25%，相比2008年的17家，增幅超过一倍。2011年至2013年的三年间，我国网络规模保费从32亿元增长到291亿元，三年增幅总体达到810%，年均增长率达202%；投保客户数从816万人增长到5437万人，增幅达566%。然而在传统渠道销售中已饱受争议的保险业，在网络这片充满“奇迹”的土地，同样也面临着质疑声如销售误导、违规经营、监管不清晰等问题。保险网络营销虽已初见成效，但还存在一些因素制约其发展，除社会公众对保险的认知程度、技术水平、交易安全等缺点外，保险网销还存在着一些风险。

一、我国发展保险网络营销面临的风险

1.从保险公司层面来看

（1）建立保险电子商务网络系统前期投入大，建立初期尚无盈利，使得保险公司发展网络营销缺乏内在动力。

（2）网销保险产品的内在要求是标准化和简单化，但这与各地消费者实际需求的多样化产生了矛盾。

（3）保险公司自身的信息化建设，对保险业发展方式的转变有重要意义。

（4）网络技术的应用代替了许多基层人员的工作，使得保险公司传统的组织结构有所转变，公司各个部门职责重新划分。

2.从信息技术安全的来看

网络安全将直接关系到保险公司的生存与发展，确保企业的信息安全，使企业不受损失应该是所有企业的共识。但是如今的保险业信息安全现状仍不尽如人意，主要表现为以下方面：

（1）保险公司的高管对于新形势下保护保险信息安全的意识还不充分，并未认识到如果发生信息安全事件，将损害被保险人和公司的利益，甚至严重伤害全保险行业的形象，影响保险业的稳定发展。

（2）信息安全管理比较粗放、制度不完善，对技术人员培训不足，技术储备和信息安全事件的判断能力有限，安全责任没有层层落实，应急设施和应急管理机制不健全，应急处理能力有待加强。如“2011年底，因为遭到黑客的攻击，我国最大的程序员社区CSDN网站，有600多万用户的登录名及密码被公开泄露，之后又有多家网站的用户密码被流传于网络”。因此维护网络信息安全、保护和防止个人以及企业的信息外泄是整个保险行业共同面临的重要课题。

（3）网络信息责任风险是网络保险中最容易忽视的风险。

3.从政策监管层面上来看

在我国，保险网络营销兴起的时间不长许多法律法规都跟不上网络保险的发展，监管约束就成了网络保险的极大障碍。

（1）有关电子商务方面立法的滞后。

（2）保监会也仅仅就经纪机构和保险专业代理利用互联网开展保险业务，出台了《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》，对保险公司和第三方网站等网销的主力有所规定，并没有全行业明确的经营规则和监管要求。

（3）线上保险产品的费率政策没有完全放开，价格优势没有充分体现，对消费者缺乏吸引力。

（4）虽然对于保险网络营销现有《电子签名法》、《合同法》和《保险法》，但如何将网络销售中的电子合同作为证据有效保存，明确电子合同的地域管辖，有效保护客户资金安全及保护知识产权，这一系列问题在法律上没有明确规定。

4.从社会层面来看

（1）道德风险是影响保险业发展的主要障碍，网络保险欺诈是互联网保险业务中的最大风险，恶性侵权事件在保险网络营销中经常发生。

（2）市场竞争带来的风险。有数据表明，使用网络会使定期寿险产品的价格有8%到15%的降低。价格虽然在一定程度上会影响消费者的购买决策，但是公司品牌、公司财务状况、网络服务质量以及消费的习惯在购买决策中起着越来越中重要的作用。

综上所述，保险的网络营销的风险主要来自于保险公司内部、信息技术的安全、政策监管的滞后、社会道德以及市场竞争等方面。只有在这些方面进行风险的管控，才能够使保险网络营销发挥出巨大优势。

二、我国保险公司网络营销的风险管控

保险网络营销尚处于起步摸索阶段，开展保险网络营销必须从科学的客户细分、创新的营销手段、便捷的操作方式、合理的投保流程、线上线下的有效互动这几个角度入手，思考新兴营销渠道如何发展，正在考验保险公司进行市场创新的能力以及监督管理部门的管理智慧。针对我国保险公司在进行网络营销时面临的一些风险，就要从各个方面入手加强管控。

1.防范网络技术风险

（1）加强网络系统安全防范，加快保险业信息化建设

保险公司需要提高信息技术水平，以防范网络技术风险。应建立有效的检测体系和风险防范系统，它不仅要能进行事后矫正和控制，还要求可以进行事前的监测和预防。一是信息的保密性。二是信息的完整性。三是信息的有效性。随着互联网的不断发展网络安全系统也应该不断升级和完善。①采用秘钥加密是保险公司使用加密算法。 ②应用数字签名。③确认用户身份和签发数字证书的认证中心。④检测安全存在安全漏洞的信息、电子邮件及键盘输入数据的检测记录。

（2）加强保险企业员工的风险防范意识，提高防范风险的能力

保险公司应从经营战略的高度出发，在竞争能力、人才培养和提高服务质量等方面，需要继续加强和改善。建立高素质的信息技术人才队伍，掌握并使用最先进的计算机技术，开发优秀软件，建立一个极具吸引力的企业网站。加强员工的教育和培训，提高保险业务员在线处理客户要求的能力，树立信息化和网络化意识，提高运作效率。

（3）建立高效的计算机网络系统，确保信息的安全性

计算机、数据库技术和网络通信技术是保险公司网络营销的信息技术基础，保险公司必须建立起“以客户为中心”的信息系统。监管部门也需开发网上监管程序，确保对网络保险业务的充分控制权，以保证保险公司顺利安全的电子商务交易活动。

2.提高保险企业内部抵抗风险的能力

保险公司应从内部增强企业核心竞争力，使抗风险的能力得到提高。

（1）增强核心竞争力要提高保险企业的组织效率

信息技术的迅猛发展成为保险行业组织变革的直接推动力，除了加强开发利用计算机的潜能外，应将计算机的作用提高到管理控制、决策分析的层面上。此外，保险公司应根据各级机构的功能明确定位：总公司主要制定发展战略、市场定位、品牌建设、信息系统升级、整体发展方向等一些涉及保险行业发展改革方面的总体决策；削弱分公司管理职能；中小保险企业应精简组织结构，需要适应互联网内部“组织模式扁平化”的特点，做出相应调整。

（2）增强保险公司核心竞争力要创建网络品牌，

保险公司要根据自身的特色深入分析市场需求、进行市场细分、打造独特产品，才能在竞争中立于不败之地，同时利用互联网创造让客户信赖的网络品牌。

（3）增加保险行业网络产品的竞争力

专属保险产品在网络的审批制度应加快制定，调查显示年轻人更容易接受保险在线销售服务，2012年我国在线购买保险的用户在各个年龄层次中均存在，其中25岁以上人群占比达到65.7%。与此同时，2012年通过互联网购买保险的用户投资金额普遍是在1万元以下。保险电子商务应高速灵活的开发出，具有透明化、简单化、个性化的保险产品突破刻板的形式，使用通俗的表现和简单的演示，帮助消费者了解保险产品的核心内容和保险条款。

3.完善保险网销的相关法律法规，使网络营销有法可依

保险网络营销的监管是一种技术含量高、过程复杂的全方位监管工作。监管部门要加快建立健全保险网销的法律法规，完善保险网络营销的监管环境，逐步建立起以政府监管为核心，以企业内部控制为基础，以行业自律为补充，以社会监督为动力的完善的保险监管体系。

（1）进行公示监管，优化保险网络营销监管理念

综合考虑保险公司的各项指标，如客户满意度、赔付率、退保率、被投诉率、综合费用率等所有因素，以客户需求来引导保险公司的经营，而不是仅以保险公司的业绩为导向，提高监管的透明度和惩罚力度，进行公示监管。在监管机构的网站应详细说明监管的结构、机构章程、相关监管机构的名单、联系方式和监管的对象等信息；对于违规的管理人员和机构进行严厉处罚，并将处罚结果向社会公布，接受全社会的监督。

（2）树立保险业网络营销的动态监管理念

保监会应结合当前保险网销发展现状和突出的问题，进一步进行完善，对于保险公司能否通过网络跨区域销售保险、电子签名的效力和认定规则以及电子保单的格式内容等问题都应予以考虑。对于相关法律法规定期进行修订，完善监管细则，对保险市场行为进行动态跟踪和评价，定期与保险公司座谈，根据保险市场的发展变化修订完善法律法规。

（3）构建合理的监管体系强化监管效率

保险监管体系包括了监管的思想、基本原则、监管内容和监管主体，是监督和管理保险市场中各主体行为、方法及制度的完整体系。国家监管部门要继续加强法制建设，对保险企业和社会公众加强约束；保险行业的自律组织是国家监管的辅助力量，社会媒体的监督对保险业监管也具有重要作用，保险企业自身监管也是必不可少的。要不断加强国际间合作，促进世界各国建立全球性的法律框架和体系，以促进保险网络营销的发展。监管机构之间应有更大程度的合作，信息的交流在保险网络营销监管中是不可缺少的。可以增加一些对口监管机构，加强对保险网络营销的监管，增强监管部门工作效率。

虽然从整体上看，我国保险业开展网络营销还不成熟，但是却反映出了中国保险市场的巨大潜力，不久的将来保险网络营销必将成为保险业销售主流。

参考文献：

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[2] 李俊涛.网络传媒给保险营销带来机遇[J].中国保险报，2010.1

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[5] 中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告，2012.12

[6]王玉华，王慧轩.当代保险前沿热点问题研究[M].经济科学出版社，2011.9

作者简介：

高德萱（1979—），女，汉，安徽蚌埠，研究方向：金融保险。