军品市场的营销策略

王国栋

随着国家推进军工研究所转制力度不断加强，军工市场已从以往的计划经济转为市场经济，科研院所的日常运营管理模式也发生了改变，虽然国家对部分军工研究所仍下拨事业费，但已不能满足自身发展的需要，必须在完成指令性任务的同时，依靠自身竞争力，不断将科研成果转化为产品，应用于型号批产之中，以获得相当的经济效益。同时随着军工准入制度不断放开，越来越多的民营企业加入进来，打破了以往的封闭体系，军工研究所面临着更为激烈的竞争。军工研究所要解决生存和发展问题，必须适应新的形势，将自己推向市场经济的主战场，解决科研动力，盘活科研存量，增加与企业和市场相结合的增量，并且深入研究军品市场特点，建立科学的市场营销管理体系，努力开拓市场，提高企业效益。

军品市场特点

军品具有相当强的指向性，军品市场除了具有一般商品市场的规律外还具有以下一些特点。

军品市场相对封闭垄断。军品有着极其严格的质量和管理控制体系，对各类产品状态的选型有着复杂的程序和严格的要求，并且在产品定型后如无问题不允许随意更改，必须要保持稳定可控的企业体系，以保证产品的研制、生产、使用过程中的必要支撑。因此在产品供需方面，相互选择的余地有限，具有相当程度的垄断性。

军品市场总体需求范围有限。国家对于国防现代化建设和武器装备采购有着严格的预算限制，受国内外多方环境影响，不可能无限制提升，并且在预算执行过程中，存在较强的计划性。因此军品的总体市场容量有限，很难出现爆发式增长。

军品的价格体系较为特别。军品的价格并非是简单的通过市场供需关系自行调节。在产品的研制生产采购过程中，既带有市场关系的供需博弈，又具备一定的指令性任务承接特点。军工研究所在承接任务销售产品时，要统筹政治效益与经济效益的关系，又关注在后期需求等。

军品的采购决策程序复杂。军品的产销并非简单的供需企业通过商务合同签订即可完成，其采购过程特别是国防武器装备的新研和改进，必须经过多方论证并立项，按照严格的程序完成研制各阶段工作后，经过各类复杂的验证后才能定型并制造生产形成订货，在采购过程中立项决策及订货决策较为复杂。

军品研制生产采用准出入制。国家采用认证准入制，承担任务的单位不仅要在产品性能上达到要求，并且在质量管理控制程序等各方面符合规定，通过各类认证后才能获得相应的承担研制生产任务的资格。因此进入成本较高，需要全过程的服务，退出的成本也高。

军工研究所市场营销管理现状

军品市场已进入市场经济模式，竞争日益激烈，特别是不同专业技术领域的军工研究所为提高企业收益，开始逐步迈向其他专业领域，以往计划统筹下各自为阵的格局开始改变。军工研究所在原有计划体制下形成的销售模式暴露出各种弊端，制约其快速发展，主要体现如下：

缺乏现代市场营销理念。在计划经济模式下，军品最多的竞争就是争取国家下达的研制生产计划。进入市场经济时代，虽然竞争不断加剧，但很多军工研究所由于长期的计划经济体制和传统思维惯性，商业观念和市场意识淡薄，认为只要产品过硬，对获得市场份额关注不够，对产品技术的商业应用价格关心不足，总体上重生产轻营销，会做不会卖。不少军工研究所对市场的理解不到位，市场营销观念落后，简单的认为军品营销就是拉关系、跑项目、争订货，没有认识到营销的价值，相当程度上制约了市场开拓。

营销管理体系不完善。军工研究所虽然成立了专门的营销部门，但就是简单的产品销售，市场研究、策划、开拓能力不足，营销活动的科学性、全面性、精确性不够。缺乏系统的市场营销管理流程和制度，侧重于产品销售过程中信息的受理、传递、处置、反馈、跟踪。销售方式比较单一，销售网络缺乏整合性，多采用直销的方式。销售资源投入不足，营销人员与企业自身经济规模不相匹配，且营销人员多非科班出身，多依靠实践经验开展工作，营销的专业化水平有待提升。

缺乏以用户为导向的营销意识。军工研究所通常以产品为中心，缺乏关注用户、理解用户、满足需求、用户导向的营销意识。在产品的研制生产售后各环节中，未能充分把握客户的需求，积极为用户提供综合性的解决方案。在企业日常运营管理过程中，未能真正“以用户为中心”，常认为产品的销售和市场的开拓只是营销部门的事情，未能建立起全员营销的概念。特别是很多与市场营销业务关联度不高的部门，日常工作只是简单按照制度和流程办理，没有真正把服务客户作为最重要的目的。

新形势下军工研究所市场营销对策

面对新形势，军工研究所应尽快调整思路，加强军品市场营销管理，探索适合自身的市场营销管理模式，以应对严峻的竞争态势。

树立现代市场营销理念。要充分认识到军工市场竞争的激烈性，并非只要自身产品优良就能获得市场的认可，只有充分掌握客户的需求，并且提供切实可行的解决方案，才能在军工市场占有相应的份额。要改变市场营销就是简单的产品销售、仅仅是销售部门职责的观念，把营销纳入企业的整体运营体系。要彻底改变以往单纯的技术导向和产品本位主义，建立市场导向和客户满意的新观念，产品的研制生产要围绕客户需求和市场导向，建立售前、售中、售后的全部体系，完善相应的工作团队和资源配置，提升市场营销的专业能力和水平。

构建现代市场营销体系。要选拔建立专业的市场营销队伍，以及相关的技术支撑、售后服务、资源保障等工作团队，培养各层次营销人才，加强营销团队建设，为市场营销工作提供有效的人力资源保证。要建立、完善符合企业特点的市场营销机制，改进、完善需求管理、产品管理、研发管理、市场推广、客户服务等相关的制度流程。推进现代化信息系统的融合，把市场系统、开发系统、销售系统、供应链系统、客户服务系统进行有机整合。

坚持用户导向提高全员营销意识。加强调研，充分掌握行业未来的发展方向和客户的需求，坚持以为用户提供综合性的解决方案为宗旨，提供符合需求的产品。在产品的预先研制和技术规划中，重点围绕客户对今后产品和技术需求，做到提前筹备抢占制高点。推进全员市场营销，从用户需求开始直到产品交付，每个环节均以满足客户需求为前提，做到全过程营销。建立完善客户信息收集处理反馈机制，及时响应，并为客户提供有效的解决方案，用实际行动获得客户的认可。

制定针对性的市场营销策略。由于军品市场的特殊性，传统的营销策略并不十分适用，企业还要从自身业务特点出发，研究军品市场，制定针对性的市场营销策略，在坚持直销模式的基础上，逐步研究探索代理商等分销模式，建立起齐备的市场营销网络。坚持科学合理定价原则，在充分统筹政治效益和经济效益、长远布局和当前市场、未来发展与现在经营的基础上，建立起完备的定价体系，以优异的产品性价比占领市场。加强产品的市场开拓，通过用户走访、宣讲推介、专业研讨等多种方式和手段，加强与用户的沟通交流，深度挖掘和引导用户需求，在竞争中占据先机。

实施动态分类的客户管理。加强客户信息管理，建立产品档案和客户档案相对接的生产和产品交付体系。规范客户分类，从经济贡献、技术引领、行业影响等多个纬度，对客户单位分类，制定不同标准，完善相应的制度，如优质型客户、发展型客户、维持型客户、放弃型客户等。定期进行重新评定，调整客户等级，实施动态的管理机制。加强客户单位中相关人员信息库建设，根据个人在业务过程中担任的角色分为决策型、重点型、普通型，建立起相应的工作机制。

随着军工市场竞争的日趋激烈，市场营销工作在军工研究所经营管理中的作用也将更加明显，只有坚持以客户为中心，不断加强军工市场营销工作，提升能力和水平，才能在竞争中立于不败之地。