平面广告中的视觉流程设计探析

贺慧芳

【摘 要】视觉流程设计在整个平面广告中起着至关重要的作用。本文通过对版面上的最佳视域和视觉流动的规律分析，探讨了平面广告中如何有效地创建一个可视化流程的方法。使设计师根据主题和创意的需要，把需要传达的信息有意识地按照视觉规律进行有序的处理，令观者获得最佳印象，产生积极的心理诉求和欲望，从而实现平面广告的有效性。

【关键词】平面广告 视觉流程 信息传达 规律

当今社会已经进入了信息时代，人们无时无刻都在接触各种信息，在众多纷杂的信息面前，人们往往只能接收到具有很强视觉冲击力或自己感兴趣的信息。平面广告设计必须按照人们的视觉感受规律，合理有效地安排版面中的图形、文字、色彩等视觉元素，才能迅速有效地传达自己需要表述的信息，达到宣传的目的。

一、视觉流动的规律

众所周知，人类的视觉不可能同时阅读所有对象，必须依靠眼球灵活的运动，按照特定的顺序进行扫描，实现对外部世界的感知和认识的目的。视觉扫描过程既是人的眼睛接受外界视觉信息加以处理的过程，又是可视化视觉探索的过程。当眼睛随意运动时，具有强烈视觉刺激力的物像，更容易激发起观者的视觉兴趣，对该物相予以审视。“观看”为第一阶段——总体感知，“审视”为第二阶段——局部感知。

平面广告中的视觉流程指的是视线在可视化版面中做“空间运动”的过程，图形、色彩布局的紧张感吸引视线在版面中不断移动和变化，随着各种视觉元素沿一定的轨迹流动，这种视觉上在版面空间的流动的“虚线”，被称为视觉虚线，也叫视觉流程线。往往是隐藏在平面广告各个组成部分的背后，虽然无迹可寻，但它作用力是显而易见不可低估的。

好的平面广告不会使人一瞥即止，在设计时应该充分考虑到观者的心理特点，巧妙地把需要传达的信息按照视觉规律进行有效的处理，把广告中出现的各种要素放置到运动中的空间来给予视觉上的整理与配置。通过突出一个或几个能把观者注意力引入构图的焦点，从设计最为显著的部分开始，诱导和驱使观者的目光沿着这条无形的线，按照设计者的意图条理有序地移动视线。同时提高作品的审美价值，充分地留出视觉休息和自由想象的空间，令观者在视觉上张弛有度。

不同的视觉流程安排，会带来版面设计整体形势的改变，从而表达和传递出不同的效果。有效地利用视觉运动规律，引导观者的注意力从主要内容依次观看下去，快速，清晰，流畅接受信息。

二、最佳视域与视觉流程线

版面作为一个界定的范围，人的视觉注意力价值是有差异的、不均衡的，不同的视域，引起的注目度不同，给人心理上的感受也不同。根据人们的阅读习惯和科学研究验证，人们在观看平面广告时，视线沿整个画面从左上角到右下角的弧线流动，越往下注意力越下降，注意值也逐渐降低，弧线外任何点的注意度都没有弧线上的点明显，这条流动的弧线被称为视觉流程线。版面的中上部和左上部就称为最佳视域，往往将人们最为关注的重要信息编排在这些位置上。

然而视觉流程线并不是绝对的、不可改变的。设计师在进行设计时，可以自行改变视线的流动方向，通过巧妙的布局和设计，按照设计意图重新设置视觉流程，引导观者的视线，感受最佳的视觉创意。好的视觉流程，有方向性和秩序感，符合人们认识思维发展的逻辑顺序，能够起到吸引视觉、引导传达的效果。

三、视觉流程的设计原则

一个成功的平面广告设计，设计师在进行时，为了使设计意图得到完整的体现，应该根据设计的视觉传达目的或其传达重点来确定流程顺序，突出主要信息。

首先视觉流程的逻辑性要强。一个成功的视觉流程设计，不仅要符合人们对事物认知的心理顺序、思维活动的逻辑顺序，版面视觉流程做到自然、合理、畅快。还要强调各视觉元素之间方向关系流程的逻辑性，版面设计脉络清晰，布局简单明了。整个广告的运动趋势犹如有一股气、一条线贯穿其内，其他的细节部分必须与贯穿整体的主旋律协调一致，细节与主体犹如树干和树枝、毛细血管与主动脉一样和谐，形成极强逻辑性的视觉流程设计。

其次要突出策略性。策略性原则是视觉流程的核心与灵魂，是它的整体原则。成功的视觉流程应该根据不同的设计需要，与广告的策略性内涵相一致，寻求视觉上的最佳步骤和流程。视觉流程设计过程中始终贯穿科学性、可视性、策略性的原则，运用独特的定位理念，独特的销售理念，独特的竞争理念，独特的形式语言，形成不同特点的构成形式。重点醒目，容易理解，使平面广告的优势得到最大限度的发挥

四、视觉流程的类型

视觉流程的类型主要有线性视觉流程、重心视觉流程、反复视觉流程和散点视觉流程。

设计师借助线性文字、线条或线性图像，引导观众的视觉从主到次有序观看版面的各种信息形成线性视觉流程，线性视觉流程根据设计需要直截了当的诉求设计主题，视觉流程线简单明了，视觉效果简洁明了。主要有横向、竖向、斜向、曲线四类方向关系。

按照人们由左到右的阅读习惯，在水平方向上对广告信息进行编排设计的是横向视觉流程，这种视觉流程方式已经成为人们约定俗成的模式，长期植根于人们的头脑中，吸引人们的注意力，左右移动，产生平稳的，条理性的感觉。

将视觉信息像瀑布一样，从顶向下倾泻而下的编排设计是竖向视觉流程，这是直接来源于生活的视觉形象，使人们很容易识别理解和记忆。贯穿版面的竖线，牵引着人们的视线向上和向下进行浏览，直观、坚定地向人们传递着视觉信息。

各视觉要素进行斜置编排的是斜向视觉流程，它打破了横向和纵向编排的稳定性，使观者的视线做不稳定的流动，其动态更容易引起观者的注意，活跃了版面气氛。因为视觉流向的独特性，能够有效地烘托主题，强化诉求点，更加吸引人们的关注。

曲线视觉流程指的是平面广告中各视觉要素随弧线或回旋线而运动变化。它虽然不如单向视觉流程直接简明，但因其流畅的美感，更加灵活具有韵味，能够增加平面广告的节奏感和美感。常见的形式有弧线形“C”和摆动的“S”曲线。弧线具有一定的方向感，形态丰满，扩张。尤其是回旋形中两个相反的弧形成产生了的矛盾动机，在平面广告中增加了动感和深度，给人优雅柔美的感受，创建一种轻松随意的阅读气氛。

重心是视觉心理重力的中心，重心视觉流程是指观者从版面的重心开始，沿形象延伸的方向和力度来移动视线。常常表现为：一，强烈的图像或文字独据版面某个部位或完全充斥整个版面，令人第一眼看上去具有清晰明确的视觉主题，重心的位置因具体画面来确定。二，重心视觉流程还常常表现为向心，离心的视觉运动。平面广告中的各视觉元素向版面中心聚拢是向心的视觉运动。离心视觉运动指的是各视觉元素，像水波纹一样向外扩散流动。在使用重心视觉流程设计的平面广告中，产生的视觉焦点令广告的主题更为显著，突出性强，具有鲜明的，非常规的独特魅力。

反复视觉流程指的是按照一定的规律，把相同或相似的视觉元素，有机地组合在平面广告版面中，视线有规律、有秩序、有节奏地沿着一定的方向流动，通过观者视线反复浏览来强调广告的主题。常用来进行设计表现形式有连续、渐变、突变和重复等。虽然不如单向、曲线和重心的视觉流程的运动过程的强烈度，但更富于韵律感和秩序美。

散点视觉流程指版面中图与图、图与文字等各元素之间形成一种分散、没有明显方向性的编排设计。版面布局强调情感性、自由性，加强了对空间和动感的重视。内容较多的广告画面常采用散点视觉流程进行设计，通常以较随意的风格呈现，阅读时有很大的自主性，视线随意在图像、文本之间上下左右自由的移动。这种阅读过程不如直线、弧线等流程快捷、明朗，但是充满了趣味性，给人活跃、跳动、自在的视觉体验，更多地体现了设计师的个人风格和编排技巧。

五、如何建立有效的视觉流程

首先可以利用视觉习惯建立。根据通常人们由上至下、由左及右的阅读习惯，通常在版面上部放置标题等主要信息，版面的下部一般放置段落性正文等次要信息，使传达的内容一目了然。图形、照片等醒目的元素常常放置在左半部，而大量的文字信息常放置在相对稳定的右半部。大量常规性、文献式的版面中常常采用这种编排方式，虽然缺乏新意，但是因为最贴近人们的阅读习惯，所以被大量采用。

其二利用视觉中心建立。我们把画面中最容易受注目的位置称为视觉中心，在一幅纵长方形画面的垂直中心线上，绘制三个等距的平行线，顶部三分之一的交点是最引人注目，这是整个画面的“焦点”。以“焦点”为中心，直径约为版面宽度的六分之五左右，呈放射状的平缓递减区域，是画面的“最佳视域”区。进行设计时把重要信息，或把多个主信息进行组合安排在这一区域，再把次要信息与其按一定的逻辑关系与形式美感进行编排，最终组成完整的版面。

其三利用对比建立。通过加强画面的大与小，明与暗，动与静，以及色彩的对比关系，摆脱平庸，刻板的布局，以吸引观众的眼球，使画面充满影响力和层次感。画面最先受到关注的是最具视觉冲击力的部分，观者接受信息的先后顺序则由层次感形成。

其四利用呼应建立。呼应也是建立视觉流程的重要手段，与对比刚好相反。设计师对版面中信息层次相当的元素，添加相同的色彩、字体或图形元素，利用共性使彼此之间相互呼应。具有相同属性的视觉元素，观者在浏览时会习惯性地把它们联系在一起，形成一种自觉的、跳跃的获取的信息的视觉过程。

其五利用群组建立视觉流程。平面广告设计中，信息常常不是单一的元素，如果不分主次进行编排，版面会混乱不堪，依次把元素从主到次进行罗列会使版面呆板僵硬。利用群组可以把多个信息分成几个层次，好像把各种凌乱的物品，按照一定方法进行分类，使之秩序井然，得以迅速传达。

总而言之，视觉流程是视线在平面广告二维空间中运动的过程，是对版面各要素的最佳组合和合理编排。对于设计师来说，这种视觉的流动线极为重要。因此，设计要讲究科学性，决不能凭空想象。经验丰富的设计师都对此非常重视，他们通过以上的视觉流程原理可以左右人们的视线， 巧妙引导观者理解自己的设计意图。能否善于运用这条贯穿版面的主线，是检验设计者把握版面设计技巧是否成熟的表现。

【参考文献】

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