传统节日的创新性传播

张心怡

【摘 要】七夕，又名为乞巧节。七夕乞巧，这个节日起源于汉代，是中华民族的一个十分重要的传统节日。从传播学角度来看，“七夕节”作为一个传播符号，不仅拥有诸多可以去挖掘的丰富意义与内涵，更可以形成一个传播的平台，采用群体传播的方式，进行社会互动与传播。在市场经济快速运转的大环境下，各种创新性传播手段同时也使得该节日创造出了更多的广告、经济价值。

【关键词】七夕；传统节日；创新传播

七夕最早来源于人们对自然的崇拜，“七”与“期”同音，月和日均是“七”，给人以时间感。七夕作为中国传统佳节之一，当然拥有着各式各样的传统习俗。如穿针乞巧，便是最早的乞巧方式，始于汉，流于后世。南朝梁宗谋在《荆楚岁时记》中说：“七月七日，是夕人家妇女结彩楼穿七孔外，或以金银愉石为针。”投针验巧，是七夕穿针乞巧风俗的变体，源于穿针，又不同于穿针，是明清两代的盛行的七夕节俗。《直隶志书》中曾提到该风俗，良乡县（今北京西南）“七月七日，妇女乞巧，投针于水，借日影以验工拙，至夜仍乞巧于织女”。还有“为牛庆生”，“拜织女”等由牛郎织女的传说而演变来的习俗，依旧广为流传。在闽南和台湾地区，七月七日之时也有“七姐诞”，拜“七娘妈”等特色习俗。根据这些七夕节里不同的传统习俗我们可以看出，一个传统节日不仅仅是文化传播的符号与形式，它更是一种信息知识的扩散，一种关系与情感的建构。传统习俗的传播，相类似于布鲁默的“自我互动”理论，即与自身进行互动：传播者同样可以作为受传者，通过对传统节日、习俗讯息的传播，再形成一定的自我反馈，从而反作用于传统的节日与习俗。

伴随着现代社会的发展，传统节日的传播和诠释也有了全新的方向与形式。对七夕节而言，打着“浪漫爱情”牌的各类活动充斥着大众视线。七夕节的各种传播活动，已开始逐步遍及餐饮业、旅游业、零售业以及服务业等产业。如“七夕情人节套餐”、“灵山七夕禅缘游”、“浪漫观影之旅”、“情人节温馨套房”等等，不一而足。这些多样的传播活动，都可被看作是传统节日的创新性传播方式。传统节日作为一个动态化的传播符号、创新性的传播形式、独特化的传播载体，对其创新性的系统发展可以起到极大的作用，并能较好地体现出节日传播仪式性、历史性、社会性和规范性等性质特征。我们可以看到，传统节日创新传播的过程，是一个满足传播双方需求，并可以使传播双方达成某种特定功能的过程。传统节日传播同样可以作为群体传播的一种形式，在非组织群体中，为实现群体的社会功能，而在一定的群体内部机制中，依靠群体意识进行信息的传播与互动。所以说，对传播的创新性研究，是我们在总体的发展中必须要去重视的部分之一。

现代各种媒介形式对传统节日的传播也有了很大程度的创新，但现时存在种种创新性传播，同时也引发着更多不同的思考。安徽卫视曾在七夕节制作过一期与众不同的电视节目——《七月七“爱传万家”情歌会》，这场晚会将七夕的传统浪漫情怀和晚会类节目的现代元素结合在了一起，将七夕节向广大受众进行了传播，从而取得了情感与经济的双重效益。除此之外，据百度数据报告，七夕节当天，“七夕”百度搜索指数在1个月内翻4倍，日均搜索“七夕”超60万次，网络视频的点击量过百万。无论是网络还是电视，现代媒介形式对传统节日的创新性阐释，让我们在新形式中感受着传播桥梁的搭建与稳固。

但是，这样创新性的传播是否存在问题呢？或许牛郎织女的传说影响太大，在商人们的操纵下，近年七夕乞巧节已然变成了第二个“情人节”。这个自汉代起源，历经岁月变迁，曾经被中国人遗忘的传统节日，虽然已经在2006年被国务院列入第一批国家非物质文化遗产名录，但不得不说国家就算赋予了“名”，也不一定还能保存相应传统内涵的“份”。中国文化传媒网在2012年8月22日发帖《七夕节为何变成了“消费节”？——传统节日传承困惑》中指出，七夕在传承中丧失了很多隶属于“乞巧节”的本意，并认为传播者对其的传播只是针对于市场与大众的需求，并没有真正释其真正内涵。那么，在传播符号不断以新的动态的形式表现的时候，我们需要从动中掘静，通过“内省式思考”解决人内传播所存在的问题，再逐渐过渡向人际传播，完善人际传播与群体传播间的内部机制、群体意识、社会功能等方面的内容，并发掘出真正的传播价值，保留最根本最真的传统。

传统节日在创新性传播与发展的过程中，让我们看到了传播符号在各种传播关系之中运用多样的传播载体去诠释内容，也让我们看到了在创新层面其展现的形式与价值。但同样，创新的传播也会出现为满足某种传播功能而重心偏移的情况，那么，谨慎把握传统节日创新传播的方向，是尤为重要的。

参考文献

[1] 韩养民，郭兴文.中国古代节日风俗[M].西安：陕西人民出版社，2002.

[2] 仲富兰.当代人与名俗[M].上海：上海文艺出版社，1993.endprint