“内容与语言融合”在广告双语教学中的应用

铁翠香

（中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430074）

目前我国越来越多的高校开设了双语教学课程。在经历了高校开设双语教学的必要性和可行性等前提论证性的研究后，双语教学研究进入下一个研究重点，即针对各类不同高等院校、专业特点及不同学科特点等进行教学方法等方面的细分研究。

广告是应用性较强的学科，教学中不仅要注意以实际运用为主，而且尤其要把握前沿广告资讯。但这些最新的广告资讯基本上是以英语形式出现的，英语处于学术交流的顶端，是进行世界范围的知识交流的重要条件，许多国际顶尖的科学期刊都采用英语，以英语生产的教育产品也主导着国际学术市场，有影响力的期刊、教材和影像制品等被销售到世界各地。因此，需要在高校专业中开设中英双语教学。而随着英语教育的普及，高校学生的英语学习兴趣在逐渐提高；原版资料的获取和利用也为广告双语教学提供了丰富的教学素材，这些都为高校开设广告双语打下了较好基础。［1］

然而由于目前在广告专业中开设双语教学的高校并不多，关于广告双语教学具体方法方面的探讨还有待加强。下面笔者结合广告专业开设双语的具体课程《品牌战略研究》，探讨“内容与语言融合”教学法（CLIL）在该课程双语教学中的应用。

一、“内容与语言融合”是双语教学的新突破

“内容与语言融合”教学法是一种新的教学理念，最先由芬兰一所大学的外语综合培训专家David.Marsh教授在前人的相关理论基础上提出。近年来，国外第二语言的教学已逐渐抛弃纯粹的语言技能教学，把不同学科和专业知识引入第二语言的学习中，逐渐形成这样一种语言与内容相融合的教学模式。［2］在这种模式下，学生利用语言来学习专业内容，同时也通过对专业内容的学习进一步促进语言习得，不仅可以能通过某一学科的专业知识提高语言能力，而且可以在语言学习过程中学习和掌握专业知识。

我国目前现有双语教学方式主要有三种类型，即术语引导式（以简单渗透为主）、交叉渗透型和完全渗透型，其中渗透式双语教学在高校使用比较广泛。笔者曾专门探讨过广告双语教学中“渗透式”教学法的使用问题，认为在广告双语教学中不仅仅是以扩大学生专业词汇为主要目的，也不仅仅是在每节课上渗透三五个专业英文语汇，而是对学生按年级进行分层对待，即在低年级学生中以简单渗透和整合渗透为主，先让学生对广告业有个初步认识；在学生进入到高年级后，则开始进行全方位式渗透教学，课堂内教学提供原汁原味英文教材，全英文或大部分英文授课，提高学生在广告领域内应用英语的能力。同时假期推荐进4A公司实习，有利于学生毕业后直接进4A公司或外企工作。

这种渗透式双语教学法是将内容与语言融合起来的一种特殊的方法之一，主要是在教学中围绕学科内容而展开教学，使用专业学科的英语材料的语言而达到内容与语言的融合。这种方法获得了一定的成功，但其教学重心仍然在教师身上，老师可能会付出很多，而结果可能并不理想。原因就在于忽视了学生的自主能动性，难以充分调动学生的学习积极性。这与现在所倡导的学生“自主式”学习相差甚远。再加上在以往的专业课程双语教学中英语与专业内容的教授仍然停留在两个层面上，形成两张皮的现象，使得学生在实际运用时仍然有一定的困难。因此，要成功运用“内容与语言融合”的方法进行某一专业的双语教学，在“内容”挖掘、设计及调动学生的学习积极性即实施手段上下工夫。

二、内容设计是成功关键

“内容与语言融合”教学法只是告诉我们在进行双语教学的时候可将专业内容和语言融合，但针对某一具体专业时如何选取内容却没有具体明确的方法。下面笔者拟在目前国际化的大背景下，在学科发展的趋势基础上，结合广告专业课程对双语教学中的内容设计进行初步探讨。

（一）全球化时代广告专业教学内容的变化趋势

20世纪90年代以来，全球化被视为社会和高等教育中的一个核心主题，对高等教育有着直接和广泛的影响。［3］在全球化时代，新媒介技术改变了交往的性质和方式，许多知识都可以在非实体空间的互联网中进行传播，突破了知识交往的时间和空间限制；现在，不仅高校教师的国际会议在逐渐增多，就连学生在发达国家之间的流动也不断增加。在这样的大背景下，广告专业教学内容悄然发生变化。

1．内容要求与市场联系更加紧密

广告专业内容市场化并非全球化时代才具有的特征，自诞生以来它就被定位于应用型学科，也因此而与市场紧密相连。全球化把大学推向了市场，对高等教育的影响是它迫使高等教育参与到市场中来。［4］黄升民教授亦认为，对于应用型学科，学科的设计要与产业实践相挂钩，学科位置也要置身产业发展的前沿，而且学科研究也要回应产业的理论需求。这些都要求广告专业教学内容与市场建立起更加紧密的联系。［5］

但目前广告学专业与大学学科建制之间又存在着诸多矛盾，广告学专业自身的知识体系亟须调整；广告学专业与业界之间的互动关系还有待进一步深化。尤其是互联网大发展的最近几年，人们的生活方式改变的同时，企业的商业模式也在发生变化，而广告教育尚不能赶上现实的脚步，出现与业界脱节的问题，亟待学界尽快和业界找到接合点。［6］

2.专业边界模糊化

在高校，为了延续大学生活，需要用学科划分知识领域的疆线。但学科的划分是为了突出专业的边界，同时在某种意义上也只是行政管理的需要。英国学者德兰迪用“去分化”形容当下的学科界限。他认为随着古老学科之间的界限逐渐模糊，出现去分化的现象。在研究过程中，不再用已经建立起来的学科确定知识的界限，而是在具体情境下，且常常是以问题为中心确定知识的界限。［4］

广告作为一门应用型学科，有其自身的核心课程，但同时也与其他学科的许多课程关系密切。因此，在双语教学过程中的内容选择上就需要教师有意识地加入许多其他相关课程内容。正如纽曼所说：“如果我们正确地看待，一所大学就是一个家园，一座大厦，科学的和睦家庭的大厦，各种科学都是姐妹，彼此之间情同姐妹。”现代大学教师在完成教育工作的时候，必须敏锐地意识到其他的研究领域和其他的课程。［7］

专业边界模糊化要求高校培养的学生不仅仅成为某一专门领域内的人才，随着高校地位的提升，社会越来越希望高等教育适应后工业经济时代不断变化的职业需求，大学能够培训出“具有职业灵活性”的劳动力，培养学生必要的可迁移技能，以保证劳动力的就业。因为与过去不同，如今大学生的职业前景充满了不确定性和多样性，他们的职业经验将变得更具灵活性和即时性。与过去主要强调专门工作技能的情况相比，现在他们需要具备更广泛的技术，社会和个人技能。［8］

如前所述，为了延续大学生活，高校用学科划分知识领域的疆线。但是，为了合理地处理好各学科的关系问题，需要用更多的时间讨论教学方法问题，用更多的时间思考学科的内涵和学科之间的界限问题，以及如何在“四平八稳”的课程体系中融入不同学科的问题。

（二）双语教学中广告专业教学内容的设计

吉登斯认为，学科之间的界限正在消失而让位于更加开放的组织结构，在新的组织结构中各种不同的知识和竞争又以全新的方式联合或重新结合起来。［4］专业边界的模糊化意味着不同学科在教学过程中要注意融入其他相邻学科的知识内容。基于此，本文结合广告专业的一门课程《品牌战略研究》具体说明双语教学中的内容设计。

1.核心内容与相邻课程内容的结合

《品牌战略研究》课程是面向广告专业本科生开设的一门选修课，旨在从宏观的战略高度培养学生的品牌意识、品牌思维和品牌推广理念及技能，通过让学生分组做一个品牌推广案例进行最后的考核。

在课程内容设计板块除了涵盖与品牌传播相关的基本内容之外，如品牌诊断、品牌资产、品牌忠诚度、品牌延伸、品牌维护等内容，有一个极易被忽视的内容，那就是围绕战略展开的相关知识内容。要培养学生的战略意识、全局意识，如果没有管理、企业运营等相关的知识则很难达到战略层面。学生在做案例的过程中，一般都会将主要精力放在广告学科的核心即广告创意上，认为在案例中如果能拿出一些有创意的活动方案、提出一些有创意的广告口号等则认为该项目就做的“很好看”。

根据笔者给企业做品牌推广的实际经验看，但凡是要做品牌的企业，往往对其品牌的发展走向不明晰，企业也更关心运营、经营层面的问题，而这些都源于最初的战略导向定位。因此，如果学生没有这些方面的相关知识的储备，是很难做出满足市场需求、满足企业需求的东西出来的。如此这般，就很难达到黄升民所提出的，中国的广告教育在现阶段应完成从广告策划向实用主义方向转型的任务了。因此，通过合理的课程内容设计，才能让学生具备美国营销专家科特勒所认为的一个具有领袖气质的广告人所应具备的两类素质：首先是社会学、经济学、工商管理、心理学等关于人的知识，其次是专业的创作和艺术、客户关系、媒体技术、广告知识和经验。［9］

因此，在进行该门课程的双语教学时，内容不仅仅是该课程的核心内容，还应包括相邻学科如管理学、运营学及经营、营销等方面的内容。

2.国际前沿品牌资讯与本国品牌对外传播的结合

不可否认，国际顶尖的品牌大多集中在讲英语的国家，因此，关于国际品牌发展的最新前沿资讯就成了广告双语教学中重要内容。但随着越来越多的中国企业出现在国际商业舞台上，中国民族品牌也要走出国门，而广告则成为新时期中国品牌走出去的强力支撑，大国广告承载着大国形象和大国文化，从万宝路、耐克这些国际大牌可以看出这一点。广告同时也肩负着向世界传播中国的政治、经济和文化形象的时代重任和国家使命，将是进军国际的中国广告责无旁贷的职能。［10］

《品牌战略研究》课程在案例教学选择时，要有意识地让学生选择本民族品牌案例，找出国际化传播的宣传点，突出民族特色，但依照国际规范运作的思维进行战略制定和广告策划。

三、项目教学法是实施手段

以上是针对“内容与语言融合”方式进行的内容设计，但是如何真正实现内容与语言的融合，且解决过去渗透式教学法存在的不能调动学生的学习积极性的问题，则需要在实施手段上下工夫。在内容涉及面非常广泛的情况下，单纯依靠教师准备授课材料是不够的，还要将授课内容进行任务分解，让学生在问题导向下自己查阅相关知识，最终解决问题。

（一）项目教学法实施的必要性

项目教学法（PBL）或项目式学习模式，是一种以学生为中心的教学方式，要求学生通过一系列个人或合作完成的任务，借助他人的帮助，利用必要的学习资料，解决现实中的问题，获得知识和技能。

目前这种教学法因为以学生为中心而受到欢迎，而与市场联系非常紧密的应用型学科则更应重视此方法的运用。然而当今教育正呈现出与纽曼教育观点相悖的现象，即在纽曼那里，强调科研应从大学中消失，给大学以充分的自由去关注学生的发展，而现在的“明星教师”，即学术地位是由科研而不是教学水平决定的教师，则更倾向于回避以学生为中心的、更具创新性的教学方法。［8］

项目教学法一方面以学生为中心，另一方面强调学生的分工合作，因而既可以培养学生的团队协作能力，学生之间也可以互相学习，这样比单纯的教师教学收效更大。现代大学应鼓励本科生培养“领导”和“团队协作”的潜能，同时希望学生更富创造力和探索精神。大学课程应更关注项目研究，要求学生通过项目锻炼独立工作和与他人合作的能力。纽曼曾结合自己在牛津大学教本科生的经验提出：“年轻人敏锐、开放，富有同性心，观察力强；当他们走到一起，自由交往的时候，即使没有人教他们，他们肯定也会互相学习的。”［7］

（二）具体实施步骤

《品牌战略研究》课以学生完成一品牌推广项目书为最终的考核方式，内容包括市场分析、品牌战略定位、广告策划、公关策划、营销方案及媒体战略等几大板块。在授课时正好可以采用项目式教学方式，让学生分组合作完成这项任务。

当然，在利用此方法教学时应遵循一定的原则：以内容为导向；产生一个最终产品，鼓励学习者在项目中的自主权；项目任务难度应在学生能力范围内但具有一定挑战性，能激起学生的好奇心和兴趣；强调教师在项目中不同于传统课堂的角色和责任，须对学生实施形成性和终结性进行评估。［11］

基于以上原则，在教授此课程时，事先由教师选定一个企业，以给这个企业做品牌推广作为案例，每次在上课前给学生下达一个主题方面的任务，比如在上《品牌战略定位》内容之前，要求学生查阅品牌运营、经营及赢利模式等相关方面的知识，然后结合具体给定的企业，让学生确定战略定位，最后由教师进行点评。其他板块内容均采用这种方式进行。

在最终的考核环节，首先要求学生自愿分组，或是成立自己的虚拟品牌传播公司，小组成员担任不同的角色。在小组自行与企业联系（通常都是学校周边的一些实体店）后，进行该行业市场分析和品牌诊断。小组在围绕“品牌战略定位、广告语、活动策划、营销方案”等问题进行头脑风暴创意后，分工完成各自的任务，然后再统一衔接。最后由各个小组在课堂上进行PPT展示，学生和教师共同点评。

当然，由于是双语教学，在整个教学过程中，应采用英语为主、汉语为辅的方式，让学生所学所用的英语就是专业相关内容。

［1］张幼斌，蓝若宇.论广告英语双语教学的可行性及意义［J］.四川外语学院学报，2007（1）.

［2］骆巧丽.CLIL教学模式及其对中国公共外语教学的启示［J］.北京航空航天大学学报（社会科学版），2006（9）.

［3］［美］阿特巴赫.蒋凯译.高等教育变革的国际趋势［M］.北京：北大出版社，2009.

［4］杰勒德·德兰迪.知识社会中的大学［M］.北京：北京大学出版社，2010.1.

［5］黄升民.关于学科建设的若干思考［J］.广告大观理论版，2008（2）.

［6］黄升民.关于广告学专业三个关键问题的思考［J］.广告人，2011（8）.

［7］［美］雅罗斯拉夫·帕利坎著.杨德友译.大学理念重审与纽曼对话［M］.北京：北京大学出版社，2008.

［8］安东尼·史密斯密斯，弗兰克·韦伯斯特编.后现代大学的来临？［M］.北京：北京大学出版社，2010：90-145.

［9］戎青，郑丽勇.广告教育的焦虑：2010广告前沿问题国际学术研讨会综述［J］.现代传播，2010（10）.

［10］丁俊杰.未来五年中国广告发展的5个趋势［J］.广告人，2011（7）.

［11］王秀珍，徐江.外语教学理念与模式创新研究［J］.武汉：武汉大学出版社，2011.