房地产行业的营销策略研究

吴晓峰

摘要：现代市场经济条件下，房地产企业想要在竞争中取胜，在保证为顾客提供所需产品的同时，也要不断调整观念，实施多元化的营销策略组合，本文通过多方面对房地产行业营销策略进行概括分析，从而对完善我国房地产行业营销策略提出建议。

关键词：房地产；营销策略；建议

近两年来，房地产行业可谓淋漓尽致的展现了“向死而生”的探底之旅，各大公司成交量和成交总额在经历了2012年的抄底寒冬后自3月起逐渐回升，并呈现出赶超往年同期水平之势，各企业纷纷抓住机遇伸长触角、蓄势而发。然而房地产行业买方市场在激烈的竞争中不断成熟，房地产营销的重要地位也越发得以彰显，放眼房地产行业，企业为了应对竞争所采用的营销策略和营销手段层出不穷。

一、房地产行业现状

1.1房地产行业概述

房地产行业是指从事房地产开发建设、租赁经营以及与此相关的中介服务的内容，如金融、维修、评估置换、装饰、物业管理等经济活动的行业。房地产这个行业关系国计民生，而且随着房地产业的不断壮大，房地产从上到下形成产业链，是国民经济中兼有生产和服务两种职能的独立产业部门。

1.2我国房地产行业的发展现状

我国最早的房地产是起源于1998年的住房分配，随着我国经济化建设和城市化水平得到了显著的提高，人们越来越热衷于向城市迁移，大大拉动了城市购房需求。然而在房地产行业蓬勃发展的同时却也出现了一些问题：

（1）区域发展不平衡

房地产行业区域发展不平衡的表现，主要是在不同地区的增长速度和发展规模相差较大。东部地区以及沿海城市由于其经济发展水平较高，房地产行业的起步比较早，发展也比较完善。尽管后来中西部地区的房地产行业也得到飞速发展，但是与东部城市相比，仍然有很大的差距。

（2）房地产行业增加GDP泡沫

我国政府为了确保能更好地应对国际金融危机带来的影响，采取了相对宽松的货币政策。如银行信贷的放松，这样的政策导致了房地产行业成为地方政府举债的主要流向，因而房地产交易量拉动了GDP的泡沫型增长。

（3）房地产价格提升和投资增速过快

自2009年开始，全国商品房价格出現了迅速飙升的情况，最为典型的城市为北上广等一线城市。不仅如此，现今的房地产市场，还有着一个很严峻的问题，就是住房空置率高的情况。一般老百姓无力承受高价的房款的同时，部分投资者手上却拥有较多的投机房，这就是一般人说的炒楼族，此现象在大城市更为突出。

二、房地产行业4P营销策略——以万科地产作为分析背景

作为我国最大的上市住宅开发商、地产业的龙头，万科是行业的标杆企业。自1984年成立以来有近30年的历史，经过多年发展，已进驻北京、上海、广州、深圳等25个城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾区域为中心的三大区域城市群带发展以及其它区域中心城市的发展策略。在战略规划尤其是在营销体系建立方面已趋于成熟，该企业对产品、推广等多个营销的核心要素都进行了全方位的尝试。

2.1产品策略

经过多年累积，万科目前已经形成了成熟的四大产品系列来满足不同层次的消费者，即城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列，具有58个基本产品户型。

城市花园系列是指城市中心外围住宅，是万科第一个产品系列；四季花城系列是指城郊结合部的住宅，是万科的新市镇造镇计划；金色家园系列是指城市中心区住宅，是万科在市中心打造精品住宅的开端；自然人文系列是尊重自然、尊重文脉的产品系列，更加注重建筑张力和文化取向。

2.2定价策略

在越来越多的房地产营销策略中，最实质也是最有成效的就是对于价格的把控。销售价格一直都是消费者最为敏感的话题，项目的定价更是投资利润能否最终达到目标的关键。一般来说在房地产营销的过程中，房地产的定价策略是见效最快，同时也最容易由企业掌握的，是房地产行业在营销的过程中比较核心的问题。

万科一直都强调“精品意识”，所以它的房产价格一般都比同行业价格大概高出1000多元。然而消费者的需求才是市场潜质的所在，万科通常都是在发售高档住房的时候，为了适应大多数普通的消费者，同时推出一些中低档住房，这就是万科在产品的价格制定中高低不同的策略。对于销售的不同阶段，万科也采用不同的价格进行销控：面对整体排出时，采用最高定价策略，到销售尾期进行价格调整，对不同商品采用不同定价的策略，来避免死角的产生。

随着国家对房地产价格的调控，房价在不断地下调，万科也不例外。自2013年3月份开始，万科的各项定价在各地公司快速销售的原则下，价格优惠再创新高，万科对包括二线城市在内的部分项目进行价格下降，不难看出，即使在市场调整中，企业仍然可以通过合理的定价挖掘内部需求，并获得市场变化的主动权。

2.3销售渠道

房地产作为 21世纪的发展产业，已经成为了众多投资者心中的重点投资目标。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转换，以及企业经营从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转换。销售渠道作为可以让企业沟通消费者、了解消费者和掌握消费者的核心手段，也已成为现今企业的重要资源，对增强企业竞争能力起着重要的作用。房地产行业市场的竞争已经达到了白热化的程度，异地、关系、隐性等房地产营销渠道发展也逐渐趋向多元化，以适应当今多变的市场需求。

2.4促销策略

（1）让利促销策略

房地产的产品对于消费者来说，是复杂的产品，其购买行为属于广泛决策类型，参与度高并在认识上有很大的差异。让利促销将开发商把该赚的一部分钱分别让利给消费者。其中常用的表现方式有：打折、送装修、送家私、送车位、买房赠车等。通常采取让利促销目的是让消费者看上去有利可图，以应对市场不景气、销售受阻、产品缺乏竞争力、定价过高而令消费者难以接受等问题，再者就是针对尾楼的销售，开发商为了清理战场，实行慷慨让利，直接降价来吸引消费者。万科的促销一方面通过万客会积累人群，另一方面主要通过各一线城市的在售项目反馈信息资料，在广州、成都进行了第一波直效性降价销售，上海、北京进行第二波营销性降价销售，实现全方位的销售促进。

（2）广告促销策略

“酒香不怕巷子深”在今天的房地产市场已然过时。竞争市场中没有得到消费者的充分了解，再好的商品都很难实现价值。目前通过发布广告来吸引消费者，已经是楼盘销售的主要营销手段之一。房地产行业的广告促销手段更是多种多样，其中最主要的手段包括：媒体广告（电视、广播广告）和平面广告（条幅、围挡、广告栏、高炮、DM宣传单、海报等）。广告主要万科地产用于产品的导入，有对外宣传和包装楼盘的作用，同时积聚人气。良好的广告策划，只要有一个卖点，就足以吸引消费者购买，还能将该楼盘优势突显出来，万科地产也正是抓住了这一点，赢得了消费者的普遍认可和喜爱。

（3）营业推广策略

营业推广策略，一般都是零款入住、付款折扣、房地产超市营销和集体购房行动等。房产超市就是目前中国房地产营销理念改革创新的结果，为解决当前商品销售困难带来了新思路和转机。

三、房地产营销策略的新领域

新形势下，随着市场的不断成熟、转向买方的市场上，市场营销概念在各行业的深入运用，房地产行业的传统营销策略遭受了强有力的挑战，行业中开始出现多种新兴的营销方式，也得到了良好的反馈和市场反应，部分新营销方式的效果俨然已超过传统营销带来的利益。目前，房地产企业主要应用的创新型策略有如下几种方式：

（1）绿色营销策略

为适应市场消费者的需求，大部分房地产开发商加大了绿化率、休闲区的建造，同时成为项目宣传策划的卖点。以绿色文化为设计的价值观念，把能源紧缺而提倡的绿色节能住宅观念，积极地运用到绿色营销之中去，从而为消费者营造人与自然和谐共处的理想氛围，使得企业在拥有经济效益的同时，提高了社会效应。

（2）关系营销策略

关系营销是把营销活动看成是一个企业与分销商、消费者、供应商、竞争者、政府机构等通过发生互动作用的过程，核心是建立健全与公众的良好关系。万科地产的“万客会”就是利用关系营销来扩大消费者群体的一点典型例子。

（3）网络营销策略

房地产企业利用网络营销手段，给消费者提供互动参与营销活动的机会，也增加了消费者接受产品信息的自主权，以低廉的媒介费用享受更为多元化的传播方式，全面介绍房地产项目，更大程度上也突破了房地产营销的时空界限，起效良好。

（4）体验营销策略

体验式营销更为强调营销的人性化，重视产品功能，也注重产品本身的审美以及象征意义，在产品设计中引入情感因素，强调消费者与企业直接的双方沟通。按照因地制宜，就地取材，因环境的不同，制定针对不同的消费群体的活动。

四、进一步完善我国房地产行业营销策略的建议

目前，我国房地产行业的营销策略在不断的创新與加强，所产生的效果也愈显成效，面对变幻莫测的市场和消费需求，结合我国现阶段房地产行业的实际，给出以下几点完善房地产行业营销策略的建议：

4.1创新营销理念，加强品牌意识

“得品牌者得天下”在房地产市场中得到了普遍认同，房地产品牌作为产品标签，其作用也日益显著。质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲，是高品质高服务的象征。品牌的创造单靠广告和炒作是无法做到的，它需要的知名度、忠诚、美誉的结合体，不动产的品牌塑造目的是要将其赋予永久的价值，从选址到定位、从规划到设计、从施工到物业管理，每一个环节都要求精益求精、质量上乘，做到过程精品，享受精品，售后精品的全精益化品牌设计，挖掘品牌内涵，打造文化质感。

4.2加大市场调研力度，充分挖掘消费诉求

市场调研作为工作前期准备，需要做到以下几个方面：

（1）积极关注国家政策。对国内外宏观经济的波动以及政策的变动，时刻关注，房地产法律的变动，国家的金融环境，现有的住房制度的改革等等，都需要做深入的调查，对项目的开发有至关重要的影响。

（2）做到适应消费者的需求，不断把握新的市场机会。消费者需求不断变化的，房地产产品又是一个高投资的产业，开发商只有在充分了解顾客需求和动态的前提下，抓住最佳切入点，才能降低销售风险。

4.3增强服务质量，提高消费满意福祉

优质的服务是制胜的法宝，从某种角度来说，消费者买的不是产品，而是服务。在目前实践过程中，比较有效的服务形式主要有全员服务、全过程服务、承诺服务、特色服务等等。优质的服务可以让企业创立个性，从无形之中增强了企业的竞争优势，并且可以更加有效地增加企业的新销售和再销售的机率。给消费者提供优质的服务是一个企业走向成功的秘诀。（作者单位：延边大学经济管理学院）

参考文献

[1]市场营销学/吴建安主编.—3版.—北京：高等教育出版社，2007.4

[2]栗淑梅《房地产市场营销》机械工业出版社[M]，2012

[3]董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销[M].大连：东北财经大学出版社，2010