关于视频网站发展模式的思考

林津津

摘 要：在经历08年、09年大洗牌后我国网络视频网站群雄割据的局面更加激烈。在这场没有硝烟的战争中，深谋远虑是制胜前提，科技创新是利刃。乐视网显然深谙此道。当行业内开始纷纷兼并重组意图瓜分更多市场时，乐视网另辟蹊径，以常年积累的行业最全正版视频库为核心，打造出一条环环相扣、发挥乘积效应的完整产业链。乐视网发展中的每一次突破与创新，都是网络视频行业不可多得的案例经典。

关键词：视频网站；发展模式；乐视网

一、我国视频网站的发展现状

我国的视频网站诞生于2005-2006年，经过短短一年的发展2007年其网站规模就达到200多家。然而，2008年全球经济危机使投资者对视频网站的资金投入锐减，加上运营成本高、版权纠纷等原因使大多数网站退出视频行业。仅存为数不多的几家实力视频网站留存下来。经过2009年的调整，视频网站开始注重内容经营，正版长视频成为其争夺焦点。2010年后掀起版权争夺大战高潮，水涨船高的版权费使各大视频网站入不敷出，高昂的成本费用，单一的盈利渠道，内容的匮乏与同质化使视频网站的发展举步维艰。与此同时，传统电视媒体凭借其雄厚的资金支持与强大的内容资源储备异军突起，迅速成为视频行业一支主力。据IResearch调查显示，截止2014年2月我国在线视频播放覆盖人数达4.63亿^[1]，如此庞大的用户市场预示着视频网站在我国的发展竞争激烈但大有可为，但其发展现状仍不理想，营利状况也尚处困境。究其根因，笔者认为是其盈利模式模糊而单薄。

二、我国视频网站的发展模式

经过多轮洗牌，纵观现阶段我国的视频网站市场格局，留存下来的多是实力不凡或背景强硬的网站。从2010年至2012年三年，我国网络视频市场份额的前三位一直是优酷、土豆和搜狐。在优酷、土豆合并后，市场份额发生一定变化。2013年市场占有率第一的毋庸置疑是优土，占有率达28.28%，第二是后来居上的爱奇艺，占有率达16.9%，搜狐视频稳居第三，腾讯和乐视分列第四第五^[2]。无论从市场占有率角度看、还是社会影响力与知名度看，这五家企业都是目前我国主流的视频网站。然而，其经营状况却令人堪忧。2013年优酷土豆累计净亏算5.807亿元，搜狐视频2013年第四季度营业亏损为400万美元。而爱奇艺虽依靠百度资金不愁，但盈利仍艰难。从这几个网站的发展历程来看，可以归结出目前我国视频网站的几种发展模式。

1、“Hulu+UGA”模式

Hulu是美国一个视频网站，其网站的所有视频内容均为正版，吸引众多广告主入驻。最重要的是，Hulu以占不到Youtube 10%的流量获得了与Youtube规模相当的收入。而我国视频网站在经过08年大洗牌后意识到内容与盈利的重要性，纷纷效仿Hulu。对于从诞生起就含有UGC基因的优酷、土豆是该模式的典型代表。由于优酷、土豆在UGC模式上的发展深入人心，在此基础上发展起来的用户生成广告（UGA）营销模式发展势头良好。这种以视频为载体的口碑传播方式也使广告主与用户可以双向沟通。同时，优酷土豆也大量购买正版长视频，积极引入hulu模式。大而全的内容资源和以互动见长的营销模式使优酷土豆稳居行业老大地位。

2、“正版+免费+广告”模式

该盈利模式是典型的Hulu模式。这一盈利模式的视频网站的定位也与Hulu一致，即从一开始就坚持内容正版。我国视频网站中这类的典型代表有搜狐视频、爱奇艺。这类视频网站迎合了我国网民吃免费午餐的习惯，推行免费观影。正版加免费使得这些网站具有庞大的受众基础。然而我国分散的剧集版权也对这一模式的推行造成一定门槛。搜狐视频现在主打美剧独播，而爱奇艺从一开始就致力于提高用户体验，提出——“悦享品质”的口号。这些定位较高端的视频网站吸引来的广告多且品牌知名度也较优。2012年爱奇艺并购pps，使其在营销模式上更加巩固。

3、“正版+广告+高清付费”模式

该盈利模式是典型的Hulu+Netflix模式。一部纸牌屋让全世界都知道了Netflix这个公司。而该公司从转型做视频网站时起，就坚持高清付费的盈利模式。在我国，这一模式的典型代表非乐视网莫属，它的发展从不顺应潮流但却都高瞻远瞩。乐视网从成立以来就坚持走Hulu路线，大量购买正版长视频。同时，乐视一直坚持用户付费观看高清去广告视频这一业务，这在当时视频网站都免费提供视频的情况下似乎推行起来十分困难，但乐视却始终坚持，并且效果不错。

纵观这些盈利模式大多过重倚靠广告收入，这也造成大环境的变化会随时对视频网站的发展带来巨大波动与影响。这种单薄、定位模糊的运营模式也是导致视频网站至今未能盈利的根因。而乐视网多年盈利在视频行业实在不可多得。除了坚持以上提到的与其他视频网站一样基于内容本身获得广告收入的营销渠道外，还在行业中率先布局产业链上下游，打造出一条完整价值链，通过乐视生态创造更多盈利渠道。

三、乐视生态——打造全产业链模式

乐视网成立于2004年，从成立时起就坚持走正版长视频的Hulu模式。在2010年上市后，其购买影视版权的力度加大，截止2013年12月乐视网已累积拥有超过十万集电视剧、5000多部电影，是行业里最大最全的网络影视版权库。凭借海量正版长视频这张王牌，乐视网以此为核心开发垂直产业链，打造出一条“平台+内容+终端+应用”的完整高价值产业链，并形成“广告收入+内容收入+硬件收入+应用分成”的多重盈利渠道。

1、广告收入

乐视网从2004年起坚持购买正版视频，当时的版权费远低于现在。自2008年起行业掀起版权争夺大战，版权价格不断攀升，2011年初电视剧一集大约10-15万，2013年就已经炒到180-200万一集。基于行业最全网络影视版权库，乐视正在这场大战中坐收“版权红利”。通过与优酷土豆、搜狐视频、爱奇艺等进行版权分销，仅2012年该业务收入就高达5.55亿元，占当年总收入的47%。

从整体上看，相对于优酷土豆这样的UGC视频网站中大量短、乱、杂视频所造成的用户复杂化，长视频使单个用户广告价值也更高，广告主也在向正版化的网络视频平台靠拢，基于此乐视网吸引了大量广告主的进驻。根据乐视网2013年年报显示，其广告业务收入高达8.34亿元，约占全年收入的35%。预计今年广告业务收入可突破15亿元^[3]。

基于版权分销，乐视还创造性地将“贴片”广告内置在影视剧中，再分销给合作伙伴，以达到“全网贴片”的广告效果^[4]。也就是说，投放乐视网的广告，同时也会投放到购买乐视视频版权的其他视频网站，这种具有价值增值效果的广告投放模式受到众多广告主的青睐。

基于乐视网“合法版权”的经营理念，使向收看网络版权影视剧的用户收费成为可能，也为网站的持续运用提供保障。通过引入Netflix模式，吸引高端客户购买高清、超高清视频节目，乐视网高清视频付费服务的累计人数保持年均60%以上的增长速度。而视频收费也成为了乐视网赢利的其中一个重要业务。

2、强化内容生产能力

2008年以来，视频行业掀起版权争夺大战。高额的版权费使视频网站的入不敷出。不仅如此，版权购买使各网站视频内容同质化，失去竞争力。对于电视热播综艺节目的网络独播权的抢夺，除了付出高额独播费，节目结束后用户也随之消失的现象普遍。在这种情况下，内容自制是网络视频网站内容差异化的必由之路。一方面，视频网站自制的内容一定是与网站自身定位相符的节目，吸引受众的同时可以培养用户粘性。另一方面，自制内容的投资比版权费要低得多但在商业化方面却更宽泛，可以冠名、植入，带来的盈利也更多元。

当各大网站纷纷踏上筹资拍摄自制剧时，乐视网在今年3月并购花儿影视。而花儿影视的核心制作团队正是乐视网精品自制剧制作能力的保证。并且，将花儿影视纳入旗下从战略上看保证乐视网从源头上控制内容资源，大幅度降低版权开销。至此，乐视在优质内容自制上的能力大幅提升，并在一定程度上优于同行。

3、硬件自造，抢占大市场

购买优质的高额版权、内容自制是视频网站最大程度争取和留存用户的基础，目前我国主要视频网站的盈利状况都不理想而且很被动，主要收入来自广告业务。为了使收入渠道多元，乐视网率先延伸产业链至下游终端—推出乐视超级电视。这是乐视推行的垂直产业链的又一创新节点，使乐视拥有除网站平台外又一个市场庞大的终端内容输出平台。据奥维咨询预计，2014年智能电视销售规模将超过1500亿，而走在智能电视前头的乐视在这场激烈的竞争中无疑已经取得一定优势，超级电视所带来的巨大现金流也在推动乐视产业链的纵向深入发展。

4、软硬件结合—打造无缝用户体验

由于乐视网是一家专门做视频的网站，在应用开发上技术明显不足。为了打造一个类似苹果APP Store一样的Letv Store乐视在超级电视的应用方面与开发者合作的诚意十足。例如软件开发者可以从付费软件下载、免费软件使用、服务提供等方面与乐视按比例分成；也可通过超级电视应用内置这样的授权模式获取回报。超级电视的应用主要集中在商品视频展示、收费点播设置和播放器皮肤定制三方面。这种定制的应用无疑为超级电视带来更多增值空间，这也是垂直产业链各节点发挥协同效应的最好体现。

5、形成“平台+内容+终端+应用”的完整产业链

从2004年成立以来坚持购买正版长视频到现在成为行业中拥有最全最优质视频库的网站；从投资自制剧到节目反输电视台再到2013年收购花儿影视；从推出乐视盒子到2013年推出基于乐视云视频开放平台的乐视超级电视并打造为之量身定做的Letv Store，形成现在为行业竞相模仿但却无法复制的乐视生态，即形成以“平台+内容+终端+应用”的无缝隙高价值产业链营销模式，拥有“广告收入+内容收入+硬件收入+应用分成”的多重盈利渠道。根据乐视网2013年年报显示，在其主营业务构成中，终端业务收入6.88亿元，会员及发行业务达8.34亿元，广告业务8.39亿元^[5]。这从另个角度可以看出乐视生态的协同效应正在发挥效用，比起乐视正在用多条腿走路，而不再是与其他视频网站一样倚靠单一的广告收入，这也可以看出乐视正沿着适合自身发展的模式日渐强大。

五、结语

目前我国视频网站的发展仍处于探索期，经营成本高、盈利模式单一、内容同质化等仍是制约其发展的要素。在当下产业融合的大背景下，乐视率先突破困局创新发展模式，为视频网站行业提供多维发展思路。乐视生态能否在未来持续发挥协同效应我们拭目以待。而乐视能否成功抢占更大市场份额，形成强大受众影响力，提高行业地位也将吸引我们持续关注。（作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院）

本项目得到江苏师范大学研究生科研创新计划项目基金资助，项目编号：2014YYB050

参考文献

[1] 艾瑞网：2012-2013年中国在线视频行业年度监测报告简版

[2] 韩亚聪，卢艳平.我国网络视频市场竞争战略选择——以蓝契斯特法则进行分析[J].青年记者，2014，06：78-79.

[3] 乐视网：2013年年度报告

[4] 关薇.中国视频网站发展初探——以乐视网为例[J].今传媒，2011，11：101-102.

[5] 乐视网：2013年年度报告