大众消费时代：微电影的温床

乔石

摘 要：微电影，一个伴随微博、微小说、微信而来的“微时代”的又一个新宠，近几年的发展可谓如鱼得水。究其原因，笔者认为大致有互联网技术、社会传播语境和大众消费文化三个层面的原因，但最重要的还是大众消费时代的到来所形成的消费文化理念使得微电影能够在各大媒介平台璀璨夺目。

关键词：微电影；消费时代；大众

一、广告与电影的暧昧与争论

作为一种近几年才发展起来的新事物，微电影并没有一个明确的定义，与其相关的还有一个概念——微电影广告，两者的内涵都比较含混。微电影到底是电影还是广告？郑晓君这样定义：“微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”。^[1]其将微电影直接视为微电影广告，突出了微电影广告以广告为目的的功利性追求。的确，从早期微电影的发展中很容易总结出这样的特征，即广告微电影在本质上还是广告，或者说是一种样式新颖的广告模式。

也有学者认识到电影式微电影与广告式微电影还是有一定区别的，提出“根据微电影广告的特征大致可以将其定义为：为了宣传某个特定的产品或品牌，采用电影的手法而拍摄的具有故事情节的、时长一般在5-30分钟的视频短片”^[2]。这样把微电影广告作为一个单独的概念与微电影进行了区分。

另一种观点就是，无论微电影在内容表现上是偏于广告等商业目的还是作为传统的电影的一支，“微电影最终还是电影，而不是广告，产品品牌作为一种道具在微电影中出现，在客观上却是为叙事情节服务的”^[3]。

最后一种观点认为：“微电影，它既是加长版的广告片，也是精华版的电影，它是广告同时也传递了电影的剧情。它在受众紧张的生活节奏中，快速的如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。”^[4]这种对于微电影及其广告性质不做区分的看法很大程度上是受早期微电影的发展情况影响的。

可见，微电影从一开始就存在着电影与广告的暧昧与争论，而这既需追溯其诞生的原因，又启迪我们去思考其发展为何在近年来如此“蓬勃”。

二、多重原因催生与发展

首先，微电影是微时代的必然产物。据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年12月底，中国网民规模达6.18亿，其中，手机网民规模达5亿，微博用户规模为2.81亿，整体即时通信用户规模达5.32亿。在微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道的今天，我们显然已跨入了“微时代”。“微时代”强大的互联网技术支持使微电影的发展如鱼得水。

其次是“碎片化”的社会传播语境的形成。我们正处在一个生活节奏迅速的时代，一天中完整的时间被无限分割进而碎片化。快节奏的社会造就了马尔库塞所说的“单向度的人”，在用来休闲时间被“碎片化”之后，更多人开始习惯“浅阅读”，逐渐远离“深阅读”，形成了现在用“视觉去思维的一代人”。微电影在故事情节、时长、节奏等各方面都给观众需求的“浅阅读”提供了方便。

最后是消费文化在网络传播媒介作用下的扩张。在当代中国，消费者为了追求时尚和所谓的虚荣的符号身份而疯狂地购买商品，消费文化成为大众文化。“通过消费，个体从群体之中浮现出来、自我意识和人的内在独特性格从他人中脱颖而出。现代机器大工业把人碎片化之后，劳动异化所产生的压抑、无自我、无价值的焦虑感被引向在消费中释放，人们期望通过消费来对象化自己、确证自己的存在和实现自己的个性。”^[5]

三、大众消费时代：微电影的温床

20世纪初福特主义在美国的出现是现代社会大量生产和大众消费的开端。流水线式标准化生产的引入使产品成本大大降低，生产效率大幅提高，但由此也产生了生产过剩的问题，商家开始发愁如何将产品销售出去。于是在销售商品之前，商家开始制造人们消费的欲望。而诸如在报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介便是其鼓励大众消费的得力助手。微电影广告在微时代中取得这样迅猛的发展亦可看作是大众传播媒介敏锐触角的新领域。

鲍德里亚曾宣称：“告诉我你扔的是什么，我就会告诉你你是谁。”^[6]改革开放以来，我国的经济实力不断增长，综合国力不断增强，人们生活水平不断改善提高，我们已经步入鲍德里亚所宣称的消费社会。今天“‘我买故我在（I shop therefore I am）成为时髦的隽语，大众消费成为我们时代的文化，消费升格为生活的中心”。^[7]

“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人们往往缺乏现成的指导，不易获得把日子过得比以前更好的‘知识。于是电影、电视和广告就来为他们引路。”^[8]今天，人们在琳琅满目的商品面前不知道何去何从，而商家面临的问题也从如何生产更好的商品转移到如何更好地销售自己生产的商品，于是在互联网技术的支持下，广告和微电影这一形式的融合形成微电影广告也就自然而然了。

因此，从早期如《一个馒头引发的血案》的网络恶搞视频所演变发展而来的微电影一开始就带着强烈的广告气息就可以理解了。作为传统广告在“微”时代的延伸，微电影广告是软传播和新媒体的联姻。相较于传统广告一味地宣传产品的各种功能，微电影广告作为新颖的广告载体，利用微电影优质的画面感、耐人寻味的剧情以及播放的便捷性将独特的品牌价值观潜移默化地传送到受众的眼中，因而也获得商家独特的亲睐。这也可以解释为什么一部90秒的微电影广告《一触即发》值得凯迪拉克公司投入近亿元资金去拍摄了。（作者单位：天津师范大学）

参考文献：

[1] 郑晓君：《微电影——“微”时代广告模式初探》，《北京电影学院学报》，2011年第6期。

[2] 徐苒：《共鸣、猎奇、快节奏、个性——微电影广告中的消费者心理探究》，《中国报业》，2012年第8期。

[3] 李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》，《东南传播》2011年第12期。

[4] 黄钧鑫：《微电影影响带给企业影响的三大启示》[EB/OL]，http//news.cheaa.com/2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

[5] [7]张筱薏：《消费背后的隐匿力量》，知识产权出版社，2009年版，第168、2页。

[6] [法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第24页。

[8] [美]丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，上海三联书店，1989年版，第26页。