视觉传播软件的营销运用

肖实

摘 要：品牌或者产品的传播途径中，视觉传播远比其他形式传播更加高效，辨识度也更高。品牌的视觉营销，就是如何通过视觉最大传播面，最短传播距离，最有效的传播方式来分摊传播成本。随着移动互联时代的快速发展，以智能手机为代表的移动终端成为营销传播的一个新的主战场。占据了移动终端的软件接入口，就占据了传播的通道，为营销打下基础。以“美拍”为代表的视觉类传播软件，将成为视觉营销中的有效工具。

关键词：视觉传播；营销；软件；美拍

视觉传播的目的是为了缩减传播成本，更加直观地体现传播内容。在信息爆炸的今天，图像传播远胜于文字传播，在信息量，传播时间控制上都有着明显的优势。营销活动中常借助视觉传播的这些优势，进行相关活动的企划。视觉传播营销的关键在于视觉引起的注意力，图像唤起的记忆力，以及视觉传播过程中营造的好感度和美誉度，最后给予消费者以满足感，从而产生购买行为或者认可行为。人的视觉永远是关注特别的事物，我们的神经中枢会对特别的东西产生强刺激，从而产生视觉注意和停留，这是好的营销传播的第一步，让消费者的视野停留在图像信息上。视觉传播具有先天的优势，因此在视觉刺激上做得好的传播内容，成功传播的可能性更大。

移动终端拍照、摄像软件的出现，为视觉传播营销提供广阔的空间。其中，“美拍”的出现让手机视频制作软件火了一把。软件由美图秀秀公司开发，继承了美图秀秀软件简单易用、特效丰富的特点，让手机视频制作获得了全新的体验。经过几次版本的更新后，具备了操作简单，特效美轮美奂等特点，深受广大用户欢迎。从2013年开始，视频类软件开始上线移动软件平台，微视、秒拍、乐播等一些微视频软件纷纷出现，但软件的使用情况却不太好，用户体验度较差。然而美拍iPhone版上线仅1天，即登上内地苹果App Store免费总榜第一，并同时占据马来西亚、香港、澳门、台湾、等多个国家和地区总榜第一。

在引起视觉注意力上，“美拍”具有先天优势。软件的设计层面上就以“美”为出发点，瞄准了用户对“美”的追求，无论从特效上还是剪辑上，都能让用户获得“大片”的感觉。因此，“美拍”短时间内获得了巨大的使用量，有了用户，就有传播渠道。有了用户就一定会有商业模式，而绝不是想好了模式再来找用户，有了高使用率，紧随其后的分享、社交与导购等一系列商业活动就水到渠成，形成了良好的传播链条。

在“美拍”中有许多商业用户，他们拥有专业的制作团队，通过类微博营销在“美拍”上的运用，传播产品和品牌。制作精良的美拍视频在传播通道中不断重复，重复品牌形象，重复产品。不断的重复就变成了品牌价值传播后的高度浓缩，从而形成清晰的产品形象记忆点。视觉上记忆点解决的是传播品牌信息聚焦的问题，在营销中，品牌记忆能让品牌的基因深入消费者的理解中，产生感知、认同，从而在消费者在阅读品牌时候能够清晰传播，在传播成本上也达到了简化。在这点上，视觉传播软件比微博等文字传播软件更得心应手。

用户体验奠定了视觉类传播软件的用户基数。光有平台还不够，还需要在营销上和消费者产生共鸣。没有共鸣的视频，消费者是没法认可的。所以，视觉传播的是好感度和美誉度。“营”就是营造氛围，增强和消费者之间的粘连度，也就是通过对品牌的塑造来让消费者形成好感度，从而认可品牌所传播出来的价值观。视觉传播软件在使用上以用户至上为格局，以用户的使用体验为核心竞争力，更直白一些，视觉类传播软件只是一个平台，提供再多吸引眼球的功能也只是为了用户的强效粘连，有了用户才能做其他的营销活动。品牌传播在这个平台上，不仅是要体现出自己的品牌调性，还要在角色定位上增强用户的地位，让信息的传播成为用户的使用体验，而不是硬生生的广告传播。因为在互联网时代，用户的选择权太多了。互联网的竞争格局是以用户体验为中心，谁能够掌握消费者内心，获得了认可，谁在市场就有一席之地。

目前情况来看，“美拍”沿用的是和微博类似的社交传播体系。那么公众账号就是视觉营销的主战场。一些官方用户的视频收看数量在极短时间内就可以达到百万级别，而成本几乎为零，这在传统媒体上做营销是绝对不可想象的。但同时，一些品牌在互联网上做品牌价值塑造，但是往往传播出来的东西却是南辕北辙，致使品牌大打折扣。因此，传播要与消费者的心理价值来设定。与消费者的价值观进行匹配，形成群体认同是解决消费者认可品牌价值中最快，最有效的手法。在沟通力营造上难的不是把事情说清楚，沟通力足够强是可以说动让消费者产生购买行为，所以与其浅尝即止，不如深挖价值。在视觉类软件的传播上，做好营销的氛围，并精心维护，让这个氛围良性互动下去，达到用户满意，营销出彩的目的。

最后是要让用户在使用中达到物质和心理的满足。基于用户渴求关注的愿望，用户在分享视频或者关注某个视频之后，会更加注意这段视频后来获得的社交信息量，比如回复情况，转发情况，获奖情况等。视觉类软件在使用中同样具有这样的设定，而且在将来，随着移动带宽的发展，用视频留言回话成为一种可能，那么到时候将会看到一种新的互动方式，即用视频回复的方式。这种方式在商业账号的运用上，会出现更多的新奇营销方式，这在不就的将来会出现在我们的视野中。当用户通过画面的呈现来获得直观的喜悦和对图像背后信息的憧憬，产品有销售力就是消费者看到产品后所产生的想象力，不管是产品图还是广告片都是如此，视觉营销就是通过消费者看到的元素形成的感受来营造销售的机会。现在“美拍”已经提供了这样一个平台，并且在商业模式的开发上进行着相关的探索，随着更多的商业账号的入驻，“美拍”将不仅仅是普通客户自拍的秀场，也是一个商业潜力巨大的矿池。将普通用户培养成为收看商业营销信息的客户，培养他们改变对“美拍”平台的自拍理念，认为这是一个互动的信息获取平台，那么用户的转换将成为一股不可忽视的力量，这股力量将改变视觉软件的盈利模式。现在的免费平台积累用户，再进行收费营销的做法已经很多了，怎样通过开发用户的使用满足感从而获得更大的商业价值才是将来移动平台软件营销要考虑的。（作者单位：四川传媒学院）

参考文献：

[1] 品牌基因.百度百科.[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/9496204.htmfr=aladdin，2013-12-06

[2] 李苓.传播学理论与实务.[M].成都：四川人民出版社，2002：218

[3] 杨东念.品牌传播战略：数字时代的整合传播计划.[M].上海：科学出版社，2013：68

[4] 朱华杰，苏然，刘雨晴.电商视觉营销.[M].北京：电子工业出版社，2014：72

[5] 美拍.百度百科.[EB/OL]http：//baike.baidu.com/view/10130084.htm，2014-06-28