基于产品形象系统的可视化营销传播构建

万文亮　陈霞　帅兵

摘 要：如今，单一的产品形象建设已不能满足企业在如临深渊的市场竞争环境中脱颖而出的需要，如何能在建立产品形象系统的基础上，总结出一整套完整的消费者深度沟通的方法，将能帮助更多的中国企业从“中国制造”走向“中国创造”。本文基于企业产品形象系统（PIS）相关理论，探讨出可视化营销传播（Visible Communication）的模型和可视化营销传播的推广工具。

关键词：产品形象系统；可视化营销传播；推广工具

随着国内制造业的迅速发展，技术和生产条件的同质化已使其制造商之间的差距正在逐步缩小，单纯凭借技术力量已经很难在市场上占有绝对优势。产品形象系统（PIS）的提出，帮助众多企业在产品同质化、利润平均化、促销雷同化的今天，仍保持着将强有力的竞争力。然而在信息膨胀的今天，人类已进入了二十一世纪碎片化信息时代，人们生活被短小的信息碎片覆盖，如何进行有效的产品信息传递，和消费者进行正确和积极的沟通，成为营销推广中的有待研究的方向。

一、文献综述

1、产品形象（PI）

王兴元（2000）认为产品形象（PI）是指社会公众对某产品整体性、全面性的认识与评价。它反映了顾客对该产品的需要程度以及满足程度。好的产品形象不但需要精心策划，而且需要良好的硬件制造基础和传播管道与方法。因此，沈亮（2008）提出了PIS的概念，认为其分为三大部分组成，即产品基础系统（名称、标志等）、产品应用基础系统（专用色彩、象征图案等）、产品应用推广系统（包装、手册、广告等）。这三大系统必须在产品正式进入市场前设计完整。

2、可视化营销传播（Visible Communication）

可视化营销传播即在行销传播的基础上，通过与目标形象相匹配的可感知视觉处理，如图片、影音、制造事件等方式，将传播的形象内容进行生动化处理，减少与消费者间沟通陈本，促进营销沟通深度。

二、可视化营销传播（Visible Communication）模型构建

可视化营销传播模型（见图1），形象的理解可以为一把直接指向目标消费者的营销利剑。营销利剑可分为剑柄、剑环、剑身三大部分。

剑柄是营销利剑建立的基础，即对目标消费者特性的洞察和产品特性的分析。消费者洞察最大的贡献在于能够帮助企业找到表象背后的市场机会，结合产品特性的分析，有助于企业找准的市场定位，制定更具差异化的营销策略。

剑环是本行销利剑的发力方向关键。其将决定可视化营销传播的未来方向，即做到正确有效的定位，才能剑指营销巅峰。

剑身是可视化营销模型的应用着力点。在正确的方向指引下，通过构建产品形象系统（PIS），融合跨界营销，制作产品事件沟通，并充分利用碎片化信息传播等，组成可视化营销模型的有效推广工具。

没有固定的市场，环境跟随时间而不断变化，因此需要营销利剑能够适时的调整决策方向，模型中行销利剑在向消费者传递信息的过程中，需要企业不断的获得第一时间的消费者信息反馈，及时对营销利剑的使用进行调整。把握剑柄基础，在剑环的正确方向指引下，充分磨砺剑身，在营销利剑指向消费者的过程中，及时调整利剑的方向。

三、营销的可视化传播的推广工具

可视化营销传播的最终着力点就是根据产品定位和市场消费者信息反馈，提供可行的营销推广工具，将营销工作中与消费者直接的沟通做细做深、做的更有实效。本文认为可视化营销推广模型中有四大推广工具。

1、构建产品形象系统

产品形象系统（PIS）具有一体化的构建模式，涵盖三大系统，共同组成产品“金三角”架构。其一是战略定位，相当于CIS中的理念识别（MI），但不像CIS那样更关注长期性，而在于产品上市后尽快形成认知度，促使消费者对产品建立品牌感知形象；其二是系统工具，可视化视觉体系是PIS的系统工具——对企业形象、产品品牌、功能特征等进行包装。构成体可视化视觉系的元素包括文字、形状、声音、颜色、视频、味觉六大方面；其三是战术推动，包括产品上市、管道策略、代言人策略、宣传策略以及促销策略等。

2、跨界营销

跨界营销是指在不同的品牌（品牌非竞争性）间建立互补性营销战略，发挥不同类别品牌的协同效应，实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征，借势深度强化产品概念。跨界营销中的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。跨界营销的基础在于企业提出需求性目标特征，目标特征可包括企业文化、产品特性、营销管道中的一个或多个。通过对目标特性一致的企业实际情况筛选，最终选择体验性互补最优的企业进行跨界营销合作。

3、产品事件沟通

产品事件沟通是通过制造与产品信息传播有关的各类公关事件，与目标消费者进行信息互动，将营销信息进行的软性传递活动。任何企业只有沟通方能让消费者感知产品特质，优秀的产品沟通事件的关键在于传播核心信息基础，了解消费者认知并把控好企业的资源。但是每个企业原有的资源是差异很大的，无论是渠道、拥有外协公司的能力，还是现金流情况均和竞争企业有所区别，企业在制造落地事件中，不能盲目的求大求全，只有知己知彼，进行项目差异化，做到资源利用最大化，才能保障制造优秀的产品沟通事件。

4、碎片化信息传播

21世纪，是一个互联网的时代，海量信息如潮涌般袭来，人们获取对事物的认识从完整的事物认知，变为由各类残碎不完整的信息重新组建成一个认知。当下以移动网络为代表的媒介迎合了现代人的心理，很好的满足了受众的媒介需求，同时使受众产生媒介依赖，二者相互作用，从而使信息传播碎片化成为一种大的趋势。但不论企业今天的背景是什么，万变不离其宗的是要有营销的效果。比如，我们的客户是写字楼里繁忙工作的人群，将企业的营销植入目标人群的计算机和手机才是最好的选择。比如，企业的客户是中年的家庭妇女，营销植入于超市、电视、社区等等，不胜枚举。所以，营销碎片化时代的企业营销应该因面向群体时间定位、场景定位、习惯定位不同而不同，投放的时间地点应该碎片化的去把握。

可视化营销传播不仅简简单单的是利用其中的四大工具与消费者之间进行沟通，模型的使用还应该考虑到文化差异、企业长远形象在传播过程中的体现，应该用更长远、更宽广的眼光来确定传播的核心信息，才能在信息泛滥的碎片化时代独树一家，基业长青。（作者单位：江西师范大学）

参考文献

[1] 王兴元，产品形象（PI）要素构成、评价及其塑造研究[J]《商业研究》2000-08

[2] 沈亮，如赢随形：PIS（产品形象系统）实战出击[N]2008年3月

[3] 朱洁，网络碎片化时代的品牌传播[R]《当代传播》，2008年第6期