生鲜电商缘何忧伤：难保鲜、难管理、难信任

近日，京东在美国上市，京东CEO刘强东敲响上市钟后提到融资计划，表示生鲜领域投资将是京东未来主攻方向之一。此前，顺丰优选、沱沱工社等在5月大打荔枝战，亚马逊更是以2000万美元的“大手笔”入股了生鲜电商美味七七，这一系列举动令人们再次将目光投向生鲜电商，似乎又印证了业内最初的预期：农产品拓展销路的“蓝海”、电子商务又一块“肥肉”……

然而，生鲜电商还是掉进“看上去很美”的漩涡，有报道称，目前农产品电子商务已达3000家，盈利者寥寥可数，此前试水电商的优菜网、好帮手、永辉半边天等并不被消费者熟知，甚至有些企业家开始自嘲谈起失败经验。那么，生鲜电商之路为何如此艰难？

难保鲜 冷链物流成本高

依目前情况来看，“最后一公里”问题成为生鲜电商最短的那块短板。生鲜电商要求全程冷链物流配送，这个过程极其繁琐，涉及到冷藏箱、冷冻箱、冰盒等诸多温控环节，只要某一细节出现问题，商家就要承担更高的成本和风险。

“在传统电商的概念中，第三方物流主要任务就是快捷送货，但生鲜电商为其增加了新的使命，配送生鲜产品需要相关专业设备，要求很高，同时，并不是所有电商都有能力自建物流系统，于是，物流就成了生鲜电商的第一大难。”郑州大学电子商务系副教授张建华说。

河南君源有机农场2012年试水生鲜电商，通过自建物流冷链系统来保证蔬菜从源头到餐桌的新鲜度。当问及是否盈利时，君源有机农场营销总监梁卫星表示目前着眼点还不在盈利层面，作为项目辅助手段，生鲜电商尚处探索阶段，虽有自己的物流，但冷链系统损耗很大，成本高。

“生鲜电商区域性特点明显，无论如何，生鲜电商的物流必须要满足可储存、可包装、可运输的基本条件。”梁卫星说。

保证生鲜类产品的新鲜度，就要有完善的生鲜冷链物流系统，成本自然就比普通商品物流高出很多，单是前期投入就给生鲜电商留下了难题。

难管理 控制供应能力低

业内人士认为，在图书、3C家电、服装、化妆品领域之外，生鲜是传统零售尚未被电商攻克的最后堡垒。除了冷链配送制约，另一大原因是供应链管理的挑战。

作为国内最早一批尝试生鲜产品B2C模式的电商企业，优菜网曾一度被业内看好，不料最终还是经历了由盛转衰的过程，对此，优菜网创始人丁景涛对外坦诚分享其优菜网失败的经验和教训，并强调控制供应链是生鲜电商成功运营的关键。

毋庸置疑，生鲜产品流通成本占了总成本的70%以上，到达消费者手中的产品至少要经过三四次周转，而生鲜电商对链条的反应速度要求高，对时效性要求高，这就意味着供应链是生鲜电商最容易取得突破的环节。

在专家看来，生鲜电商重点在于“鲜”，需要有优质的商品，必需有足够的生态农庄资源以确保商品质量。而能量产又能确保质量的生态农庄少之又少，所以就算加强管控，也无法避免的会出现供应商以次充好的情况。此外，因当前市场上缺少一套完整的农产品检验标准，加之公众对食品安全等问题的担心，这都给生鲜电商的发展造成了困扰。

难信任 消费认知未成熟

通过采访和调查，记者发现大多数市民仍偏向于在菜市场或超市购买果蔬和肉品，仅有一些“80后”、“90后”年轻人偶尔会在网上选购。

梁卫星称，生鲜电商这种新兴购物渠道对于大部分人来说相对陌生，生鲜产品的特殊性也导致生鲜电商很难得到消费者信任。

“除了物流，终端市场消费者的认知问题，也是生鲜电商的老大难。消费者会担心商品质量不好、物流时间长。”张建华表示。

采访中，张建华谈起了他的学生的一次经历。为了研究生鲜电商，张建华的学生深入市场做调研，专程从毛庄批购蔬菜，在郑州市某小区建设信息流，通过微信平台开设网上订单，刚开始得到不少市民的支持，但半年后做不下去被迫放弃。

“对于消费认知这块，生鲜电商仍处于市场培育期，消费者网购生鲜产品的习惯还需要很长一段时间慢慢形成。”张建华说。

业内人士认为，有的消费者不相信生鲜电商可以提供比菜市场更好的购物体验，并对自己线下“选菜观”自信满意。有的消费者会怀疑生鲜电商的信息对称问题，或许他们眼中好的产品与生鲜电商提供的产品无论是颜色还是口感均存在巨大差异。

（郑州日报）endprint