浅谈商业地产项目的“精准定位”

■魏 薇 ■天津爱购乐商业策划有限公司，天津 300074

我国商业地产自2008年起便获得了持续的高速增长，尽管受到了2009年国际金融危机的影响，商业地产的发展呈现出了短暂停滞现象，但随着社会的进步和政策的影响，商业地产的发展得到了明显的改善尤其是在一些特大城市和大城市的商业地产一直保持着快速发展。

1 商业地产的内涵及其研究背景

商业地产，顾名思义，既不属于传统意义上的满足人的居住需要的住宅，又不算单纯的商业投资，所以商业地产是包括了商业、投资、住宅三者的特点。商业地产项目的定位由选址、业态、规模的定位6个部分组成。这六个组成部分之间相互产生影响，在进行商业地产项目定位时，要考虑到这六个组成部分之间的制约作用。

近些年，随着我国房地产行业的大热，房价越来越高，使得商品地产也逐渐吸引了投资者的目光，大量投资者看好商业地产的行业前景，纷纷投资到商业地产项目中。但是往往事与愿违。我们发现在如今市场经济非常繁荣的情况下，却出现了大片商业地产经营不善，导致房屋的空置面积巨大。

2 如何实现商业地产项目的精确定位

2．1 注重商业地产选址的精确定位

我们在对商业地产选址进行定位时，首先需要对项目的选址进行分析，明确项目定位的方向，以此为项目找到较高的人气，为后续项目的成功奠定基础。与此同时，城市发展规划及区域规划成为了地产项日的选址必然要考虑的因素，例如当地交通的便捷性、产品定位、辐射半径、商圈性质确定等。由此可见，商业地产的选址是决定投资者和城市规划者经营成败的关键因素。具体看来，在选址的过程中，我们首先要在影响人口、自然因素、交通状况、城市规划等方面进行详细考虑，而道路情况、供水电情况、公共服务等区域的基础设施建设因素都会影响到日后的经营。

第一，我们在选址定位时首先要考虑项目所在的自然因素。最佳的选址地址是地势平坦，且不属于低洼地区，要是整块的、面积适当的地形。这样既能降低建设施工成本，又能保证地势高不会产生积水现象。

第二，人口因素成为了人们要考虑选址区域。商业地产不仅仅会受到周围辐射半径内的消费者的受教育水平、消费习惯和消费心理等的影响，而且还会对人口的素质有着直接的影响。影响选址周围的人口越多，对商品的需求量就越大，经营者可赚取的利润就越多，同时也对整个城市的发展、规划以及增加就业机会等产生重要的影响，对日后当地的经济发展状况，居民的收入状况、生活水平、经济状况等的变化都有潜移默化的作用。

2．2 注重商业地产项目业态的精准定位

业态定位受到影响的因素较多，包括招商情况、资金投入和周转、区域发展计划、同业竞争等。经过对以前成功的业态定位的分析，总结出的规律是:在商业地产中，要有占总体50%的专业店和主题店，占总体25%的餐饮机构，占总体15%的综合商场，占总体10%的娱乐设施，但这些比例都是受到外界因素制约的，所以这些业态所占比例也是处于变化中的。

之所以要注重业态定位，主要是由于商业地产的开发最为重要的就在于其功能定位。之所以商业地产项目要注重提供多种业态，这也是为了呈现出多样的功能性，以此来实现购物、休闲、娱乐、餐饮等的合理搭配，互相促进和带动消费，从而促进整个城市经济水平的提高和科学规划的发展。

因而，商业地产在进行项目业态定位的过程中要考虑到不同功能业态之间的合理搭配组合，错位或组合营业时间，呈现多种功能。

(1)超市。尤其是比较有名的大型连锁超市，是商业地产必有的业态。

(2)专业店。品牌专卖店、时尚店也是商业地产必备的业态，并且是占大比例的业态。

(3)主题店。以经营销售某类商品为主，而且要有相关的专业销售人员和服务人员，并且可以提供售后的服务。这类商店一般利润较高，如果能多多引入不同种类的主题店，达到各类主题店的互补经营的现状，就可以使各个商家长期的经营，进而使投资者可以长期稳定地收到租金。

(4)餐饮店。实践证明，餐饮是商业地产的必备业态，由于在如今的购物商场中，提供的不仅是商品和服务，更是一种生活休闲的方式。餐饮店的设置可以为购物商场提供更加全面的服务。反过来，购物商场的人流量和时间段，也可以为餐饮店带来更多的营业额。所以，在商业地产中，餐饮业态必不可少，而且占据着越来越重要的地位。

(5)娱乐业设施。由于现在的购物广场已经发展成为全面的休闲、购物的一站式的商业场所。所以娱乐业也必须在商业地产中占据“一席之地”，如电影院、KTV、电玩城等。如同餐饮店一样，可以与购物广场达到“双赢”，互相促进人流量的加大。

虽然理论上，业态越全面，对顾客越有吸引力，但是针对具体的商业地产业态选择时，还是要根据自己的情况做出正确的取舍，一味地求全，与其他的影响商业地产定位因素相冲突时，就会产生亏损。

2．3 注重商业地产项目规模的精准定位

规模定位指的是商业地产项目的占地面积规模、内部设备和设施的配置规模、建筑的建设规模(高度)、经营分区的设计、消防系统、商场内外的广告位的安排和内容等方面。商场的规模与所覆盖的商圈范围成正比，规模越大，商圈影响范围越广。但是，在进行规模定位时，也要考虑到制约其的因素:商品品种，规模大直接造成商品品种的重复出现，降低单个商品的销售额，降低整个商场的经营;商圈人群购买力。购买力是一定的，盲目扩大规模，无视商圈购买力，势必出现错误定位。

另外，针对不同规模的商业地产，我们的管理和营销方式也是不同的。作为项目运作的直接影响因素，商业地产的主管部门、开发商、运营商等应该共同努力，将影响定位的因素统统考虑在内，调查、分析各影响因素的具体影响范围，建立有利于形成自己的长期的稳定的经营模式和管理方式，打出适合商业地产定位的品牌形象，避免日后商场运作出现混乱状况，为后期拥有良好的收益打下良好的基础，最终实现精确的定位和合适的规模，以此来保证实现最优最大的回报。

总之，作为一种多业态组合的商业组织模式，商业地产首先应当有一个明确的主题和精确的定位，而并非是一个无序的规划行为。因而，商业地产项目会受到当地文化、交通、规划、人口规模、消费水平等的影响。实际上，对于商业地产来说并不算规模越大越好，它需要综合各类因素，运用精确的定位和合适的规模，以此来保证实现最优最大的回报。

［1］牛晓鹏，杨高升．基于消费力角度的商业地产项目规模定位研究［J］．工程管理学报，2010(01)．

［2］赵喆，宋丽伟．商业地产项目的定位研究［J］．四川建材，2011(04)．