高校学生管理工作品牌创建

李景国

(重庆文理学院林学院，重庆 402160)

当前，我国一些高校把办学的重点从扩大规模、增加数量转为以提高教学质量与管理水平，树立品牌，走“品牌强校”战略之路。而学生工作品牌作为此战略的一个重要组成部分被提上了议程。一些学校以学生工作品牌创建为契机，在帮扶、救助、实践、育人等方面实现了新的突破，取得了一定的成就，为社会输送了大量合格的人才。

一、学生工作品牌的内涵及特点

高校学生工作品牌是以品牌管理为工具，对在长期办学过程中逐步形成的且区别于其他高校的具有优质性、独特性和稳定性的学生工作载体以品牌的形式固定其模式，是高校学生工作领域优秀成果的积淀和浓缩［1］。高校学生工作品牌，不同于企业品牌创造的产品、服务、消费的利益取向，它是高校在学生工作领域以育人为目标所投入的“无形资产”的积淀和浓缩。简言之，它是高校学生工作给消费者(家长和学生)、用人单位的直观映像与体验，是其参与程度与记忆中固有的与高校信息相关的部分。高校学生工作品牌的创建就是指高校挖掘、策划、实施和塑造学生工作品牌，发挥品牌活动示范带动功能，增强学生工作效益的实践性活动［2］。高校学生工作品牌的内涵有以下4个方面的特点。

(一)独特性

高校学生管理工作在长期的办学过程中形成的学生工作品牌，既能体现高校各自的办学特色，营造优良学风，又能培养出有特色的优秀人才。高校在激烈的市场竞争中，要想赢得社会声誉，保持生源稳定，培养社会所需要的人才，必须凝练出自己的办学特色，打造教学、管理、学科科研等方面的品牌。而学生工作品牌是其办学特色的重要体现。它具有独特性的特点，即本校特有，人无我有，与其他高校的特点有显著的差别。

(二)优质性

品牌的本质特征具有优质性。与其他高校相比，高校学生工作品牌是在长期的学生教育与管理的过程中逐步形成的新颖的有特色的成果的积淀。高校学生工作品牌，是优于其他高校学生管理工作的，是人有我无，人有我优，其育人效果是优秀的、优质的。

(三)稳定性

高校学生工作品牌的积累、凝练与形成，需要较长时间的过程，要通过品牌调研、品牌目标确立、品牌定位等环节创建具有本校特色的学生管理工作品牌。因而，学生工作品牌一旦形成，就具有较强的稳定性。

(四)发展性

学生工作品牌在一定时期具有较强的稳定性，品牌育人效益在一定时期会完全显现出来，为学校的建设与发展作出较大贡献。任何事物都是在不断发展的，尽管学生工作品牌在一个时期发挥了积极的作用，但是随着社会的发展，学生管理工作已越来越不能满足学生及家长的需要，不能满足用人单位对人才的需求，因而学生工作品牌需要不断地改进、完善与创新，如此才能按照学校的办学规律培养合格的人才，推动学校的发展。因此，学生工作品牌具有发展性的特点。

二、创建高校学生工作品牌的必要性分析

(一)创建学生工作品牌是顺应高等教育发展趋势，实现《教育规划》新部署的必然要求

高等教育就是要培养和造就国家需要的有用之才，为社会提供优质高效的优质人才。《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020)》)中明确指出:“树立以提高质量为核心的教育发展观，注重教育内涵发展，鼓励学校办出特色、办出水平，出名师，育英才。”［3］学生工作品牌独特性的特点决定了它不仅能体现高校的办学特色，提高育人质量，还能有助于素质教育的全面实施。

创建学生工作品牌，是高校间学生管理水平、管理能力、管理创新的竞争。在创建学生工作品牌的工作中，要发挥高校学生管理工作者的创造精神，根据各自学校的实际发展情况，构思、设计、实施各种学生教育管理活动，使大学生把外部教育、环境的熏陶，自觉、主动内化为健康的身体素质和心理素质，从而改变传统的灌输式的教育模式，提高学生管理工作的育人实效。学生工作品牌对内对外都传播着高校自身管理的经验与办学特色，这完全符合当前高等教育改革发展的新要求、新目标。

(二)学生工作品牌的创建是教育领域竞争的客观要求

据教育部的统计数据显示，截至2010年8月，我国普通高校已达2 305所，比1998年增长了1 200余所［4］。同时，依据相关学者的分析，2009年以后高等教育适龄人口数将逐年下降，到2020年高等教育适龄人口数将减少30%左右，到2020年适龄人口约只有0.83亿［5］。对于即将面临的生源短缺而高校供过于求的严峻形势，更加激烈的生源竞争与就业市场上明显的结构性失衡必然随之发生。可以预见，未来一段时期内，随着高等教育市场的不断细分化以及社会对优质教育资源的需求日益高涨，高校之间在生源、师资力量、科研上的竞争以及在学生就业等方面的较量必将愈演愈烈。高校培养的学生要赢得社会的认同，就必须占领就业市场，提高就业率，同时要抢占生源市场，提高报考率、录取率，这些是当前高校面临的严峻课题。那么高校就业工作如何做到“出口畅，进口旺”呢?从高校的学生管理工作而言，就是要走品牌战略之路，创建学生工作品牌。要依靠学生工作品牌，增强大学生综合能力与素养，满足用人单位、社会的需求，以获得在竞争激烈的教育领域的声誉与地位。

(三)创建学生工作品牌是更新高等教育资源、加速发展高等教育产业的客观要求

高等教育资源配置受到市场、政府和学校三个主体的相互作用，不仅对微观教育活动的效率和宏观教育格局的平衡产生影响，而且还间接影响到其他社会子系统的协调发展［6］。创建高校学生工作品牌，可以通过其独特的教育管理模式优化高等教育资源，利用品牌影响力使市场需求逐步渗透到高等教育中，如专业设置、招生就业、综合能力的提升等，为其注入知名度与社会效益，从而不断推动高校的教学资源、设备资源、服务资源、管理资源的更新，反过来又为高校学生管理工作品牌建设提供源泉。同时，在社会主义市场经济条件下，教育产业的激烈竞争和优胜劣汰必然促使高等教育不断改革与持续创新。因此，要创建学生工作品牌，把人才培养与市场紧密结合，为市场输送更多优势人才，占据人才市场的有利地位，快速推动高等教育产业向前发展。

(四)创建学生工作品牌是创新学生成才模式，提高学生全面综合素质的迫切要求

高校学生工作品牌创建要以学生为本，以提高学生综合素质、培育学生创新精神为核心，树立发展型的学生工作理念，围绕学生的成长与成才，从学生的思想教育、实践能力、就业创业、学风建设等方面，就学生的学习、工作、生活进行有针对性的帮扶、引导，促进学生全面发展。比如近年来，武汉大学在学生工作中进行了一系列探索与创新，相继推出了“无人监考”、“校园文化活动超市”、学生辅导员国外高校见习、大学生国外带薪实习、大学生心理危机干预机制等，形成了武汉大学学生工作的系列“品牌”，为学生工作不断注入了新的活力和增添了新的动力，有效促进了学生综合素质的全面提高，使学生工作成为提升武汉大学人才培养质量中一个不可或缺的重要组成部分。

三、创建高校学生工作品牌的策略

(一)成立学生工作品牌建设机构

对已形成的学生工作品牌的完善或计划创建的学生工作品牌需要责任心较强的机构来开展工作。我们知道品牌的创建并非一蹴而就，它的调研、设计、实施与形成是一个长期的过程。这个过程每个环节的把握和工作的推进都需要大量的高素质人员参与才能完成。笔者以为，高校在条件具备的情况下，应成立专门的学生工作品牌创建机构，由分管校领导担任机构负责人，配备专门的工作与研究人员，实施主体是全校学工人员。同时，为保障品牌创建工作的顺利进行，学校需划拨专项资金，按照机构的运行方案有计划分步骤地孵化、包装、宣传学生工作品牌，既让品牌得到社会的认可，又达到良好的育人效果。因此，组建学生工作品牌创建机构有必要且可行。

(二)按照既定的主要流程创建学生工作品牌

高校学生工作品牌的创建是一个复杂的过程，学生管理工作者要完善或创建学生工作品牌，需要按照既定的流程开展品牌系列建设活动。一般来讲，学生工作品牌创建的主要流程包括:品牌调研、品牌目标、品牌定位、品牌传播与推广、品牌策划、品牌的实施、品牌的效果评估等环节。品牌调研是指学工品牌创建者调查、了解学生工作的品牌的现状，或者对欲打造的相关品牌主要内容的资料搜集、对比、汇总并对其存在的问题进行全面的剖析的过程。品牌目标是指掌握了大量品牌创建的相关信息后，结合学校人才培养目标，确立学生工作品牌的实施应达到的短期目标、中期目标和长期的战略目标。品牌定位是指根据学生工作品牌目标确定其学生工作管理优势资源，通过内容丰富的各种载体或手段，为学生的成长与成才服务。品牌传播与推广是指学生工作品牌的设计方案完成后，在精心经营的同时需要对品牌给予宣传与推广，让学生、家长认可，社会认同。品牌策划是创建活动的关键环节，是基于学生工作调研、学校实际、学生需求上的决策阶段［2］。品牌策划具有科学性、全面性、阶段性、推进性、可控性等特征。品牌的实施是学生工作品牌策划的执行阶段，是品牌创建的核心内容。学生管理工作者在执行的过程中要注意实施的计划性、调节性、完整性等问题。品牌的效果评估主要是指了解学生工作品牌实施的情况，创建工作是否按期保质保量地完成，是否实现预期的效果。

(三)科学构建学生工作品牌评价体系

学生工作品牌全面实施和广泛宣传后，其育人效果到底如何，社会影响力到底怎样，这些问题的回答需要全面评估来解决。通过评估一方面可以检验品牌实施的实际效果，效果的好坏决定是否需要对已使用的品牌进行适当的修正与完善;另一方面通过评估查找问题，引发创建者与受教育者的思考，在原有品牌使用的基础上可以打造更多的新品牌，通过品牌立校、品牌强校。笔者以为要做好学生工作品牌的评估工作应构建一套完整的学生工作品牌评价体系。由于评估是多方的互动行为，故评估的主体应是多方主体，只有多方主体参与，才能客观公正地反映品牌在实施过程中的效果。在高等学校里，学生工作评估的主要成员应是品牌的创建机构，以及品牌的践行者——在校大学生。此外，社会的一些机构比如用人单位、教育评估机构等都应是高校学生工作品牌的评估主体。品牌创建机构是品牌的设计者、实施者、传播者、研究者;在校大学生是品牌的践行者、受益者、效果的反馈者;用人单位是品牌的检验者、人才质量的信息反馈者，同时也是人才培养的受益者;教育评估机构是品牌的监测者、研究者、反馈者。上述主体按照已制定的评估指标体系积极参与评估，这个过程就构成了一个庞大的品牌评估运作体系。该体系在科学发展观指导下，能有效衡量、考察学生工作品牌的实施效果及其产生的社会效应。

(四)加强立法，积极保护学生工作品牌的权益

一所高校学生工作品牌的知名度、美誉度一旦广泛传播，便产生良好的社会效益。一些高校会前往学习经验，有的学校或机构可能未经允许而借鉴或冒用。若让学工品牌任意被借鉴与使用，品牌就不成为其品牌了，这就涉及到学生工作品牌使用权的保护问题。为此，北京大学进行了有益的探索，于2007年6月6日正式颁布实施《北京大学视觉形象识别系统管理办法》。该办法将作为“根本大法”管理和维护北京大学的视觉形象。但是，根据相关法律规定，商标注册后连续3年不使用，国家商标管理部门有权注销，这可能让已经注册的商标得而复失，从而使得部分高校又增加了一笔额外的负担［7］。因此，在高校相关品牌的建设方面，国家有关管理部门应给予适当的资助，并制定高校品牌、学生工作品牌等内在危机处理办法以及法律保护体系，还要根据高等院校的现实情况，制定相应的商标保护规定以及专利认可。由于高校是引领社会的发动机，因此各利益相关者应行动起来，精诚保护高校的品牌价值与利益;与此同时，高校自身也应行动起来，积极调动政府、媒体、学生、家长等力量，严厉打击品牌侵权行为，保护高校品牌资产权益不受侵犯。

［1］ 严园，韩旭.高校创建学生工作品牌的实践与思考［J］.文教资料，2013(8).

［2］ 杜鹏.创建学生工作品牌，提升学生工作水平［J］.河南教育，2013(4).

［3］ 中国教育部.国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020年) ［EB/OL］.［2010－03－01］.http://www.china.com.cn/policy/txt/2010 － 03/01/content_19492625_3.htm.

［4］ 于洪良.基于内涵发展的高校品牌刍议［EB/OL］.［2007 － 09 － 25］.http://www.hie.edu.cn/fzqs/news asp?new=411.

［5］ 程瑶，章冬斌.2020年前适龄人口变化与普通高等教育规模发展趋势分析［J］.教育科学，2008(5).

［6］ 盛婉玉.高等教育资源配置的主体要素分析及制度建设研究［J］.中国行政管理，2010(4).

［7］ 刘芳.高等学校品牌经营论［D］.长沙:湖南师范大学，2009.

(责任编辑 张佑法)