论中小城市会展旅游深度开发的策略——以山西省大同市为例

吴雅玲 李 静 李 渊

（大同大学 历史与旅游文化学院，山西 大同037009）

近年来，随着我国旅游事业的不断发展和壮大，旅游产品结构已从单一的观光旅游向多元化旅游的方向发展、转变。其中，会展旅游的发展尤为引人注目。会展旅游是通过举办各种会议、博览交易、文化体育、科技交流、奖励旅游等活动而开发的一种旅游项目，作为会展业与旅游业相结合的新型旅游形式，以其综合效益高、游客档次高、不受季节性约束等特点，成为了会展业发展的重要领域，旅游业发展的重要途径。由于旅游市场发展的推动、各级政府的大力支持，中小城市的会展旅游的发展也呈现出遍地开花的局面。但总体来看，大多会展旅游的发展仍处于粗放的开发阶段，会展旅游产品的生产与市场都存在着较为明显的初级化行为。因此，必须针对中小城市的实际情况，加强会展旅游的深度开发，才能不断优化会展旅游产品结构，丰富旅游内容，从而更好地实现会展旅游的经济效益、社会效益，实现会展旅游的可持续发展。

大同在建设大云冈、大恒山和大古都旅游景区后，持续不断进行文化艺术会展、会演、博览活动，不仅展示了大同良好的城市形象，还提高了城市在国内外的知名度。依托云冈文化旅游节，2011年举行国际雕塑双年展，成就了世界雕塑产业基地的发展方向。2012年，大同又推出国际壁画双年展。2013年，中国国际太阳能十项全能竞赛在同举行、第七届世界养生大会在大同市阳高县召开。随着经济的不断发展，会展旅游也逐步为大同旅游业的发展带来了新的机遇。大同市会展旅游的发展有了一定数量的积累，涉及了会展旅游发展的不同类型、不同内容，但整体质量水平不高，基础设施有待进一步完善、会展人才相对缺乏，组织秩序不够理想、营销力度不强，影响面有限。并且会展业与旅游业的结合停留在表层，没有真正落实到相关的旅游线路、旅游活动中，会展举办后的经济效应、社会效应不够明显，对大同市经济、社会发展等各方面的带动作用没有突显。

一、中小城市会展旅游发展问题分析

中小城市会展业的发展，与北京、上海、广州等大城市为核心的国际会展中心城市相比较而言，会展发展的内外部条件不够优越，没有建立相对完善的会展体系。因此，也制约了会展旅游的开发和发展，形成了中小城市的会展旅游只有形式没有内涵、只有过程没有结果的现象和局面。

（一）会展旅游市场运作机制不够健全

中小城市由于自身条件的限制，会展旅游项目的市场化运作水平较低，参展商、与会者及观展游客大多限于参加或参观会展，针对会展游客的专项旅游产品开发很少，与旅游项目的结合往往也是范围小、内容少、程度低。会展旅游的发展对中小城市的住宿、餐饮、交通等方面的带动作用体现明显，也正是基于这样的原因，各地的中小城市积极发展会展旅游，但对于旅游的游览、购物、娱乐要素的考虑欠妥，在会展旅游发展的过程中没有得到充分的开发和利用，致使中小城市会展旅游的整体水平难以得到提高。

大同市会展的内容大多数是一些已耳熟能详的、了解熟知的内容。曾举办的大同国际壁画与雕塑双年展上所展现的雕塑与壁画，缺乏大同地方的、传统的艺术元素、艺术形式的积极融入。国际太阳能竞赛后留下的场馆，在大同对于它的认识，仅仅局限在举办过一场国外比赛而已。会展内容只是展览与参观的结合，相对来说大大缩短了举办的时间和相关人员的停留时间，出现了“展期爆满、展后冷清”的鲜明对比，更加突出了食、住、行季节性的矛盾，而对当地的游、购、娱等行业的带动性不强，游客在其他相关行业方面的消费力度难以提升。

（二）会展旅游整体市场营销水平偏低

随着会展旅游的蓬勃发展，许多城市都意识到了会展业对本地经济发展和社会建设的重要意义，这就必然加剧中小城市会展旅游市场的竞争，如何在激烈的竞争中生存和发展是一个严峻的挑战。大同除了举办过多届的大同云冈国际旅游节在国内稍有名气，其余都只是昙花一现，而且来大同参加会展的国内外知名人士不多，客源市场主要依托来大同的旅游者和本地居民，甚至本地居民对于会展主题和时间的具体内容也不得而知。大同市会展的宣传力度不强，与大同市旅游业的发展结合度不高，支撑体系不强，没有形成良性的互动。

（三）会展旅游专业人才缺乏

会展业是一个专业性和实际操作性非常强的行业，要想促使会展业健康快速的发展，特别需要高素质的会展旅游管理专业人才。大同市举办会展大多是由政府主办，然后由相关单位主办，缺乏会展旅游管理专业人才的引入。会展期间招募的志愿者，他们可以较好地配合维持会展过程中的秩序和安全，但出于旅游服务的管理就会略显逊色。

二、中小城市会展旅游深度开发原则

（一）地方性原则

会展旅游产品的地方性是增强会展旅游活动吸引力的重要因素。地方特色的融入是会展旅游发展的基础，融入了地方特色的会展旅游产品、项目才更具有吸引力，文化价值更高。中小城市会展旅游的深度开发应充分利用城市自身特有的区位、环境、文化的独特性，不断推陈出新、创造精品，从而形成强有力的市场竞争优势。

（二）协作性原则

中小城市会展旅游的深度开发应以会展业与旅游业及城市其他产业的结合为基础。以树立城市形象、基础设施建设、场馆后续利用、跟进旅游配套服务等方面为突破口，着重优化和完善会展业与旅游业的对接，发挥会展旅游发展的协作、联动效应。

（三）可行性原则

中小城市会展旅游的深度开发要立足于中小城市实际的主、客观条件和发展情况，提供各种层次的会展旅游产品，旅游日程安排应灵活多样，增加会展旅游者的选择余地，促使潜在的客源市场向现实客源市场转变。同时中小城市会展旅游的深度开发应充分利用会展旅游不受季节性限制的特点，通过科学、合理安排会展时间，有效缓解城市旅游淡旺季的供需矛盾，充分发挥会展业的辐射功能，提高当地会展旅游发展的综合效益。

三、中小城市会展旅游深度开发策略分析

（一）中小城市会展旅游深度开发思路

1.完善会展旅游设施建设。简言之，会展即会议和展览，会展旅游，是由会展而引起的相关旅游活动。会展旅游的发展重点应是会展拓展出来的住宿、餐饮、娱乐、游览、购物等方面创造的需求。因此，会展旅游的深度开发应根据会展市场的规模、需求，不断完善会展旅游发展所需的各种设施建设，不仅要有能够接待与容纳一定规格、层次的会议及展览活动的场所、专业设施设备，还要有通达的交通、便捷的通讯网络、现代化的信息系统，以及良好的旅游环境和丰富的游览内容，这样才能吸引更多的会展旅游者和旅游投资者。

2.优化会展旅游产品结构。（1）旅游服务会展。会展旅游的存在依托于会展业的发展、壮大和延伸，对于旅游企业而言，利用和打开这个市场，就必须服务于会展，从会展旅游产品的设计、生产到市场销售都要量身打造，符合会展旅游者的消费需求和消费特点，这样才能使会展旅游向纵深发展，与会展业一起开创互动和双赢的局面。（2）会展推动旅游。会展在主题的选择、创新方面，既要有新意，又要符合举办地、承办组织的客观情况，同时更应该把举办地的特色表现出来，促使会展与旅游的有效衔接与充分展示。另外，会展旅游活动、项目的选择也要在配合会展主题的前提下，依据自身旅游资源禀赋和特色，进行有深度的文化诠释，促进会展旅游产品的内涵式开发和会展旅游的可持续发展。

3.加强会展旅游营销宣传。会展旅游的发展需要各级政府的大力支持和积极主导，进行宏观的整体调控，但不是主办、包办。会展活动的操作应逐步转化为以市场化运作为主体，会展旅游也要在明确会展旅游定位的基础上，进行自身市场能力的开发和拓展，并构建客源市场区域范围内的营销系统。通过有效的营销宣传工作，加大会展旅游的影响力，提高会展旅游的知名度，增强会展旅游的生命力。

4.培养会展旅游专业人才。会展业与旅游业的服务人员都要具有较高的服务水平和专业素养，会展旅游发展过程中，人才素质的高低在很大程度上会影响到会展旅游的可持续发展。会展活动的组织者和举办者一般都是非旅游行业的从业者，从而使会展活动和旅游服务活动有机地结合受限，降低了会展活动组织的效率，同时对会展旅游活动缺乏有效引导和相关服务，大大降低了参展人员在会展活动中对举办地的满意度，影响会展旅游的整体效果。

因此，会展旅游的深度开发需要会展旅游专业人才的支撑和保障，培育具有会展业和旅游业交叉经验的专业人员。可在企业或地方对相关的人员进行专业培训，还可积极引进专业人才，形成灵活机动的、具有应变性的人力资源储备结构，并根据会展旅游的发展不断调整内部的主体机能。

（二）实例分析——大同市会展旅游深度开发的策略

1.依托大同旅游发展现有资源和条件，优化会展旅游产品结构。（1）根据大同城市的特点，开拓新的题材，增加会展项目。大同正处于产业转型时期，且旅游业的发展已有一定的基础和优势，围绕这些方面，开拓新的会展题材，增加有大同地方特色的会展内容，优化会展产品结构。如可以将国际太阳能竞赛的成果逐步转化成可利用的技术，运用到大同旅游景区（点）的建设、改造中，促进大同会展的经济效益、社会效益，扩大会展影响力的同时，为旅游业的发展注入新的动力。（2）加强会展定位和整合，培育会展品牌。大同会展产品结构中，中小型会展的比例较大，并且盲目办展和恶性竞争的现象主要集中在小型会展。对中小型会展进行有效的整合，不仅可以突出大同旅游发展的定位、城市发展的定位。同时还可通过品牌战略思维，用先进的品牌营销策略和品牌管理技术，培育品牌会展。如大同云冈文化旅游节的内容逐年丰富，并不断融合地方传统文化，并且公众参与面不断扩大。首届大同雪花啤酒节、第二届大同帐篷音乐节、2014大同理想音乐节、中国（大同）国际汽车文化节、“经典再造”雕塑展暨2014曾竹韶雕塑艺术奖学金作品展、“2014大同消夏度假旅游年推介活动”、“商都大同”第二届凯德世家广场文化节、第二届城市户外文化艺术大集、大同艺术院团精品剧目周边城市巡演活动、京津企业界“重走晋商茶马路”文化体验等系列活动，延长了游客在同的旅游时间，丰富了旅游内容，为大同经济建设和社会发展也起到了积极的推动作用。（3）设计会展旅游产品谱，优化会展旅游产品结构。由于会展旅游产品具有消费档次较高、受季节影响小、带动性强等显著特点，大同会展旅游产品的设计与开发，应针对目标市场，围绕某个主题，通过各种旅游要素的搭配，在大同旅游淡旺季分别推出不同的旅游线路，并系统地对会展内容进行梳理，构建大同会展旅游产品谱，优化会展旅游产品结构。

2.改善办展条件，完善基础服务设施建设。目前，大同市还没有专门举办各种会展的场馆，所以必须先建设一定规模、设计合理的、多功能的会展场馆。场馆内可以包括展览馆、会议室、商务中心，场馆周围可以建设酒店、银行、交通等相关服务设施。展览馆内的设施也可以使用生态环保、高效节能的系统。

要借鉴、学习国内外高端的会展管理技术，大力发展电子商务技术，引进先进的会展管理办公软件，为客户提供自动的、智能的、人性化的服务。比如国际太阳能竞赛上，可在会场入口对参展商、参观者使用智能化的IC卡识别系统，不仅可以对游客进行身份证件智能化识别，还可以大量减少志愿者的人数，并增强会展现场的安全性。

3.做好宣传工作，提高知名度。（1）加强前期宣传。宣传是会展旅游发展的火车头，宣传工作对会展旅游的发展具有重要的作用。大同在会展旅游发展的过程中，应扩大前期宣传的范围、加强营销宣传的力度。可以通过电视、报纸、网络、微信等各种现代化方式传播会展信息，提高会展旅游信息的曝光率，针对会展内容，积极寻找潜在的会展旅游者。同时，加大对本地居民的宣传、积极鼓励居民参与到会展过程中，为大同会展旅游的发展提供良好的社会环境。还可邀请一些知名企业、知名人士来参展，利用名人效应，为会展旅游的发展奠定基础。（2）重视后期跟进。会展旅游产品同其他旅游产品一样，并不是随着旅游行程的结束而完结，通常后期的跟进工作，可以进一步完善服务管理工作。要对参展的企业、组织和游客做一些相关的调研工作，并根据调研反映出来问题和不足，适时调整会展旅游发展的方向和内容，并为下一次会展的举办做好铺垫。还可以对参展商实行会员制，与其继续保持联系，建立长期的合作关系，通过后期跟进，开发客户资源。同时，大同旅游宣传应逐步增加会展方面的信息，在大同旅游餐饮、住宿、购物、娱乐、景点等相关方面宣传的同时，吸引高消费的游客前来参展旅游。

4.培养会展旅游专业人才。（1）人才的培训。会展旅游的发展需要专业的人才提供人才保障。大同应积极发展会展组织机构，可将旅游服务管理人员纳入到会展管理人才的队伍，通过定期的培训，培养高素质的会展管理人才。还可以组织会展管理人员“走出去”，进行技术的交流和更专业的学习深造，缩短与国内外会展名城的发展距离，让大同会展旅游的发展体现出更鲜明的专业性和特色性。（2）人才的投资。为了大同会展旅游的可持续发展，应加强会展管理专业人才的建设投资，会展组织机构应主动加强与当地各类型学校的合作和交流，培养多方位的优秀专业人才。可以与山西大同大学以及当地其他职业学校联合，通过学生在校对会展旅游系统地学习研究，提高会展旅游服务队伍的整体素质。同时，还可以为在校生提供实践锻炼的机会，为专业人才搭建职业发展的平台和桥梁。

［1］应丽君.中国旅游发展笔谈：关于会展旅游的思考［J］.旅游学刊，2002，（1）.

［2］郑晴云.会展旅游产品体系构建与开发［J］.经济问题探索，2008，（9）.

［3］李权.重庆市解决会展旅游问题的创新思路［J］.特区经济，2012，（3）.