徽州茶叶营销存在的主要问题和策略

马 蕾

（黄山学院旅游学院，安徽黄山，245041）

徽州茶叶，即徽茶，古徽州各县均产。徽州地属亚热带季风气候，降雨充沛且气候湿润，具有优质茶叶所需的生长环境，徽茶正是依托于当地的独特地理环境和气候条件，逐渐发展形成的一个传统的茶叶系列。［1］徽茶品种繁多，远近闻名，具有代表性的茶叶品种有黄山毛峰、祁门红茶、屯溪绿茶、婺源绿茶、休宁松萝和顶谷大方等。其中祁门红茶与印度的“大吉岭”红茶和斯里兰卡的“乌伐”红茶齐名，被誉作“世界三大高香名茶”。黄山银钩、祁红工夫茶也被选为国家外交名茶。［2］

明清徽州茶叶的销售大增，清乾隆年间，在京城有大型茶行七家，中型茶号166家，小茶店更是高达数千家。1875年，自闽罢官回乡的余干臣，在祁门按“闽红”的制作方法，改“绿”为“红”，从此，祁门红茶开始问世，并销往国外。［3］1915年，“祁红”在巴拿马万国博览会上荣膺金奖。

现代徽州茶叶生产营销正在朝着品牌发展之路大步向前。近几年来，各地依托黄山毛峰、太平猴魁、祁红、新安有机茶等品牌的优势，开始成立合作社等各类专业合作经济组织，整合散户，扩大规模，进一步规范种植。然而，随着徽州茶叶产业的不断发展，茶叶营销方面的问题也不断暴露出来，加之对外贸易中日益苛刻的绿色壁垒，使得近几年茶叶的产量，产值都处于徘徊期，不利于产业的发展。

一、徽州茶叶营销中存在的不足

（一）茶叶企业品牌建设不力

徽州茶叶中优质品种较多，但无论是种植、采摘，还是加工、包装都与国际化品牌相差较远。大部分还停留在集贸市场的批发性销售，市场格局较为混乱，没有统一的产业标准，缺乏规范性生产。［4］很多名优茶“有名无姓”，无法体现应有的价值，同时一些普通茶甚至次等品在市场中充当名优茶叶，更加剧了消费者的不信任感。市级龙头加工企业及省级著名品牌较少，即使最大的茶叶企业加工能力也偏小，自动化程度低，茶叶的种植、采摘以及初级加工大部分还是由散户完成，没有统一的标准或无法进行产品质量的控制，虽然近些年也出现了“公司+农户”和“公司+基地”的模式，但无论是数量还是规模上，都无法起到主导作用。工艺流程的差异、重金属及农药残留问题都制约着一个优秀品牌的崛起。

（二）茶叶贸易中介机制不健全

目前，茶叶拍卖是国际茶叶市场上最主要的交易方式，国际上约有70%的茶叶贸易是通过拍卖市场成交的。世界茶叶市场交易中心主要集中在印度、斯里兰卡和非洲的主要产茶国。［5］而中国的茶叶拍卖华而不实，成了一些茶叶产区或茶商“作秀”的方式。在徽州茶叶产区茶叶的交易还主要在批发市场中进行，缺乏有效的监管，茶叶品质良莠不齐、以次充好、漫天要价的现象时有发生，容易导致市场诚信度降低，使顾客失去信任，导致市场内部商户的销量和利润越来越低。

（三）缺乏茶叶产区宣传的创新

随着人民生活水平的提高，生态旅游越来越受到人们的喜爱，徽州茶叶产区在近几年推出的农家乐、地方特色茶馆等旅游营销方式，对景区及茶叶产区进行宣传的多种形式的比赛，在一定程度上对徽州茶叶的宣传起到了良好的推动作用，但相对于其他茶叶产区的营销宣传，还是缺乏创新性，对于打造全国性乃至国际性影响力的茶叶产区来说，是完全不够的。

（四）茶叶深加工产品较少

纵观徽州茶叶的发展，徽州茶在不同的时期推出了各色不同的茶叶产品，以迎合各阶层消费者的口味和需求。在拥有“祁红”、“婺绿”后，不墨守成规，进一步开发了花茶、毛峰、毛尖、安茶、苏庄、济南庄等产品来迎合北方消费者的口味，才使得古代徽州茶叶在全国得到广泛传播。［6］但日新月异的各类消费品如可乐、咖啡也不停地在挤占传统的茶叶市场，茶叶本身也在不停地推出新品，如四川的藏茶，在加入了花茶元素后，口味新鲜，成为“爽茶”，传统的区域化单一口味已不复存在，取而代之的是更为现代化、多元化口味的茶叶消费趋势。

（五）茶行业从业人员的综合素质有待提高

现在从事茶行业的人员文化水平整体较低，缺乏高级专业人才，绝大多数只是为了赚钱而种茶、售茶，不具备茶叶的知识，缺乏市场营销的理念，一直保持着传统的销售模式，缺乏自主创新型，茶文化缺失严重，不利于大型茶企业的产生。

同时，各个茶企业同质化较为严重，不能有效的发掘自己的优势，缺乏品牌意识，市场中跟风现象严重，没有高瞻远瞩的战略眼光，有些企业甚至连产品的卖点、促销活动以及专柜的风格都无法创新。

二、徽州茶叶营销策略的建议

（一）加紧树立全国性及国际化品牌

茶叶的品牌对于拉动整个产业，增加收益的作用巨大。例如英国虽然不产茶叶，但是它却拥有世界茶叶的第一品牌，“立顿”茶的年销售额达数十亿美元，超过了中国全部茶叶的出口总值。徽州茶叶同样面临着在国际贸易中“有名无姓、有品无牌”的尴尬局面，严重影响其国际竞争力。

现在徽州茶叶产区的茶园大都是历史留传的低产老茶园，茶叶的单产低、质量低、效益差，无法打造品牌效益。要从根本上解决这些问题则需要由政府牵头，企业结合农户进行合作经营，吸引投资，从整个茶叶的种植到加工包装进行系统有效的整合，改变散户随意种植、不科学的茶树管理模式。对区域进行划分，确定每种优质茶叶的产区，提高土地使用率，对茶农进行培训，进行科学的茶树管理，提高单产及质量，减少病虫害及农药残留超标问题的发生。对茶农提供作业机械的采购指导，保证同一品种茶叶的工艺相同，提高质量。只有规范了茶叶生产的源头，好的品牌才会逐渐产生。

（二）发展建立国际化标准的茶叶拍卖中心

茶叶拍卖市场历史悠久，早在1839年初，英国伦敦就对茶叶进行拍卖，如今，世界其他茶叶主产国都有完善的茶叶拍卖市场。我国其他地方也相继建立起了大型的茶叶拍卖中心，但目前缺乏统一的规范，在建立拍卖中心时可以借鉴印度及国内其他城市的经验，吸收精华，去其糟粕，建立一个真正为散茶提供交流的平台，使买家在同一地点获得一切所需的茶叶信息，也为生产者提供最廉价的销售途径。

（三）扩大茶叶产区在国内甚至国际上的影响

徽州文化作为中国三大地域文化之一，深切透露了东方社会与文化之谜，被誉为是后期中国封建社会的典型标本。因此徽州茶区可以通过宣传徽州文化来扩大徽州茶叶的影响力。

在文化产品营销策略的同时，政府或者当地的茶业协会应重视茶区公用品牌的保护，提高茶叶产区的茶叶质量，做好产区的宣传及溯源，加大对假冒原产地的茶叶的不法行为的打击力度，建立长期有效的打假机制，从而形成良好的茶区品牌效应。

当地茶叶的龙头企业也应起到带头作用，积极维护茶区公用品牌的形象，并通过宣传大家较为熟悉的茶叶地方性的公用品牌，逐渐做大做强企业品牌，使其成为公用品牌的代表。企业在宣传策划的时候要从自身的发展战略角度出发，对销售的茶叶进行市场细分，根据市场的划分设计出不同的产品及品牌形象，来获得目标消费者的认可。此外，企业及茶叶协会要对茶叶的采摘、加工及销售等各环节进行规范，实现与消费者的有效沟通，克服信息不对称造成的信任缺失及道德风险，逐渐在消费者心中树立诚信经营、品质过硬的茶区品牌形象。

（四）增加茶叶深加工产品

通过不同的生产工艺，将茶鲜叶、成品茶叶或茶的副产物的有效成分提取出来，加工成的新产品就是茶叶的深加工产品。这能有效的提高低档茶叶的价值，拓展茶叶的销售领域，增加茶农的收入，并能提高茶叶贸易的质量，有效的减少低档茶叶在销售流通中以次充好、冒充高档茶叶的现象。

徽州产区茶叶产量较高，加之良好的适宜茶树生长的自然气候条件，茶叶中的功能成分含量较高，这就使得产区的茶叶通过加工，开发出具有更高附加值的保健食品或护理品成为行之有效的途径。在全国的茶叶深加工中所用的中低档茶叶原料不如总产量的6%，产生的效益却占了茶叶产值的1/3，因此，加大对茶叶的深加工投入，积极引进技术较为先进的企业，对于茶区内茶叶的创新是很有帮助的，同时还能解决当地人民的就业问题，提高整体的生活质量。

（五）推行科技兴茶，科技创收战略

科学技术在茶叶产业中的作用越来越大，科学的种植、施肥、修剪及采摘不仅可以得到优质的茶叶，更能使茶树保持旺盛的生长，土地的利用率增加，结板化减少。在当今形势下，加大对茶农的科学种植的培训力度，增加茶农科学种植的水平是当务之急。这需要与高校及科研院所合作，引进具有专业知识的高科技人才和机械设备，对茶农及企业加工茶叶的人员进行科学指导，开展科技交流，实施科学种植培训，并需要政府增加对茶叶科技攻关项目的支持与鼓励。

（六）充分利用网络资源

目前中国网络的普及率达到前所未有的程度，而越来越快的生活节奏将更多的消费者挤向互联网，同时网络的营销具有不受地域限制、宣传费用低、传播范围广并且内容生动形象等特点。

目前，国内专门用来做茶叶销售的网站很多，各类的产品交易平台的进入门槛也较低，鼓励茶农直接进入网络进行销售，可以更加直接的增加茶农的收益，确保茶叶的质量。同时各大平台的管理者要不断优化与完善电子交易平台，为客户提供良好的后台操作，卖家提供良好的售后服务，健全各种退换货机制。网络营销将作为一种无实体店的零售方式，成为未来茶叶营销发展的趋势之一。

［1］郑建新.一杯清茶四季香-徽州的茶俗［J］.寻根，2006（03）：60-63.

［2］冯娟娟，姜含春.解析徽州茶商［J］.中国茶叶加工，2008（04）：49-51.

［3］刘芳正.民国时期上海徽州茶商与社会变迁［J］.黄山学院学报，2009（04）：24-27.

［4］洪伟安.黄山市徽州区茶叶生产机械化初探［J］.农机质量与监督，2006（02）：29-30.

［5］汪寅，姜含春.安徽茶叶出口竞争力SWOT分析及对策探讨［J］.中国茶叶加工，2009（02）：10-12.

［6］彭景涛，萧功秦，刘芳正.承继与变革：民国时期上海徽州茶商近代转型的历史考察［J］.江西财经大学学报，2012（04）：87-93.