教学研究型高校营销专业人才培养模式探索＊:以武汉科技大学为例

孙 伟，陈 涛

（武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉 430081)

一、引言

据教育部高校工商管理类学科专业教学指导委员会统计，截止2010年，全国已有591所学校设立了4年制的营销本科专业。随着开设营销专业的本科高校不断增多，高校在培养目标和培养方案上趋同，缺乏清晰的定位及特色。在师资队伍、教学方法和教学手段等方面有一定程度的滞后，导致理论与实践脱节，就业市场上本科生“高不成低不就”。

目前，我国高等教育体系从层次结构上看，大致可分为研究型、教学研究型、教学型、职业型几大类。由于各高校层次定位不同，在人才培养目标上也绝不能干篇一律。其中，教学研究型大学应注重培养综合型人才。所以对教学研究型高校营销专业现有人才培养模式进行改革就显得尤为必要。

这就要求高校市场营销专业人才培养要以社会需求为出发点，确定明确且富有特色的培养目标，并以此为导向构建专业优势，以素质教育和能力培养为主，建立突出自身特色的理论与实践课程体系，面向一定的行业、一定类型的企业培养合营销人才。本文以武汉科技大学为例，从人才培养目标、课程体系等方面分析了其市场营销专业本科人才培养方面的改革措施，并简要概括了改革的初步效果。

二、营销专业人才培养模式改革措施

武汉科技大学市场营销专业本科人才的培养模式改革的主要方向是：强调专业特色，面向行业培养满足企业实际需要的高素质应用型产业营销人才。并从以下六个个方面对营销专业本科人才培养模式进行了实践探索：

1.以教学研究型高校定位为基础，明确专业人才培养目标和要求

人才培养目标的确定多与高校定位相关。教学科研型高校通常因其变革发展的根本动因来自于一定的区域范围内经济与社会环境的变革，多提出应用型人才培养模式，将培养目标定位于培养直接面向市场和生产一线的高级应用型人才。针对武汉科技大学教学研究型高校的定位，我们将其营销专业人才培养目标确定为：培养适应社会主义市场经济发展需要，在德、智、体等方面全面发展，具备管理、经济、法律等基础理论知识，系统地掌握市场营销的理论、方法与技巧，具有较强的沟通协调能力和实践动手能力，能在商业和非商业机构从事市场调研、营销策划、销售管理等营销业务及管理工作的“高素质应用型人才”。

2.以产业营销人才培养为主导，修订和调整专业人才培养理论教学体系

构建完整的理论教学体系，具体包括：通识教育课程、学科基础课程（必修和选修)、专业课程（专业核心课程、专业方向课程和专业任选课程)。其中：（1)通识教育课程强调基础与应用能力，除了一般的诸如计算机基础、英语、体育等课程以外，增加“生涯规划与就业指导”、“冶金概论”，还要求学生选修人文社科类和艺术体育类通识教育课程。（2)学科基础课强调基础知识的掌握，包括管理学原理、经济学、市场营销学、会计学原理、经济法等课程。（3)专业核心课程侧重于营销基础理论，包括市场营销导论、市场营销案例分析、消费者行为学、销售管理、市场调研、营销策划等课程。（4)专业方向课程侧重于面向商业和非商业机构等组织的营销理论。按照产业营销人才培养的要求，设置的课程包括：组织市场营销、产品管理、客户关系管理、物流与供应链管理、商务谈判、营销渠道管理等。（5)专业任选课程侧重于拓宽学生知识面，课程包括：市场营销理论前沿、网络营销、旅游策划、品牌管理、公共关系学、创业学等课程。

调整理论课程体系后，增加“市场营销导论”，以加强一年级学生的专业认知，增加“市场营销案例分析”和“市场营销理论前沿”，强化学生对市场营销理论的应用，同时深化学生对营销理论的理解。明确提出面向产业培养产业营销人才的培养方向，增加“组织市场营销学”、“营销渠道管理”、“产品管理”等专业方向课程，进一步拓宽了学生的知识视野。整个理论课程体系衔接紧密，思路清晰，特色明显。

3.以“能力培养”为核心，加强实践性教学环节

实践性教学主要包括实验教学、实习教学、毕业论文等环节。

实验教学指模拟一个竞争的环境，让学生通过团队合作制定公司营销战略，围绕“STP、4Ps、4Cs、7Ps”等营销核心内容进行各种具体营销决策。具体形式有：（1)专门的实验性课程，如沙盘模拟、市场营销模拟。（2)营销专业课程中融入实验性内容进行应用训练，如市场调研、销售管理、商务谈判、广告策划等课程中设置模拟销售、模拟客户接待、模拟营销计划、广告设计等环节。

实习教学包括生产实习和毕业实习两阶段，其目标是培养学生的营销实践能力。生产实习安排在大三下学期期末，为期4周，其形式包括：营销问卷设计与调研、零售企业产品促销、商业型企业日常营销管理工作等。毕业实习安排在大四上学期，为期8周，其形式包括：生产或服务型企业营销业务、企业商务谈判及产品销售、企业营销策划方案等。

4.以“两阶段式”营销竞赛为平台，提高学生解决实际问题的能力

针对不同年级学生开展“两阶段式”营销竞赛，能逐步加深对营销专业知识的理解，满足学生对实践的需求，同时也提升了其运用知识解决实际营销问题的能力。

一是校级营销竞赛。每年一届的武汉科技大学校级营销大赛，由营销专业学生和学校市场营销协会成员组成大赛组委会，负责比赛策划方案和执行。其主要目的是建立“以赛促学”机制，引导学生主动学习营销知识，激发学生的创新思维，提高沟通能力、策划能力，增强团队协作能力和竞争意识，并为各类校外营销竞赛选拔优秀成员。比赛分为初赛、复赛、决赛阶段三个阶段。比赛形式涉及到市场调研，模拟销售，实战导购、案例头脑风暴，营销策划等。

二是校外营销竞赛。校外竞赛主要是省级营销挑战赛和全国性营销竞赛，如湖北省大学生营销策划挑战赛，全国高校市场营销大赛、全国大学生“挑战杯”创业大赛等。比赛内容具有综合性，应用型的特点，如企业营销案例或企业产品营销策划。这种比赛更要求学生不仅需要掌握扎实的专业知识，而且还要求有很好的团队协作能力、口头和书面表达能力。参赛对象是已有校内营销竞赛经验并系统学习营销专业知识的三、四年级学生。参赛目的是让学生更全面系统、深入的学习营销知识，学以致用，解决实际问题能力，同时丰富学生社会经验，增强竞争意识，为适应社会打基础。

5.以“案例教学”为中心，强化学生对相关行业实际问题的研究

案例教学的目标包括：让学生能更多更广泛地接触和了解现实社会，弥补学生缺乏实际工作经验的不足；加深学生对基本原理和概念的理解；教给学生分析问题和解决问题的方法，提高分析问题和解决问题的能力；培养学生的团队意识；提高学生的表达讨论技能和语言能力等。以问题为导向的案例让学生更直观的认识案例企业所处实际情景，并将自己置身于企业决策者的位置做出合适的相关决策。

为此专门开设“市场营销案例分析”课程，并在一系列营销专业课程中引入案例教学法。通常在授课前将案例分发给学生提前进行准备，要求学生课前按照事先分好的小组进行讨论，在课堂中老师的引导下，通过学生主动参与案例讨论来激发学生的思考，让学生处于课堂中的主角，并在课程结束后要求学生提交小组报告。部分授课教师还开发制作了多个配备讨论题目的课程视频案例，穿插在课程不同章节，将企业实际营销工作在课堂中得以呈现，让学生在课堂上就能身临其境体验到实际工作中所遇到的问题，并分析其解决之道。

6.以“创新教育”为契机，利用科研教学激发学生科研热情

以“创新教育”为契机，通过鼓励学生申报或参与校级大学生创新基金项目、横向咨询项目等途径激发学生科研热情，提升学生营销实践和学术研究能力。校级大学生创新基金项目由学校每年提供一定的研究经费，由学生组成研究小组，根据学生的特长、爱好申请，在教师指导下展开研究。该类项目分为两类：一类是企业营销实践类课题。包括学生在日常观察中发现的值得研究的企业或者营销现象和教师提出的营销实际问题。另一类是营销学术类课题。

营销系教师近年来先后为多家钢铁、汽车、旅游企业进行过新产品市场需求调研、渠道经销商调查、营销方案策划等方面的营销咨询。通过教师为企业提供营销咨询的机会，选拔部分学生参与，进行行业资料收集和整理，完成消费者或经销商实地访谈、问卷调查，并撰写调研报告初稿，真实体验企业营销实践。这种方式在不同程度上拓展学生社会实践活动的空间，锻炼学生的理论应用能力。

三、营销专业人才培养模式改革的初步效果

1.课程内容及教学方法更加丰富

本科学生普遍反映理论课程内容和教学方法更加丰富。“案例教学”等方式新颖，视频案例更直观、生动，更能激起学生的课堂思考和讨论的兴趣，极大提升了学生课堂参与性，学生自我学习能力得到提高。学生就业率均在96%以上，毕业生在工作中表现出良好适应能力和开拓精神，用人单位普遍反映基础扎实、知识面较广，沟通能力强。

2.学生营销实践能力明显增强

校级“崇实杯”营销大赛和校外营销竞赛都极大调动了本科生的积极性，加深了对营销专业的理解，拓展学生社会实践活动的空间，锻炼的学生的团队协作能力和创新能力。先后在“全国高校市场营销大赛总决赛”、全国及省级“挑战杯”大学生创业计划大赛、全国及省级“挑战杯”大学生课外科技作品大赛、湖北省高校大学生营销挑战大赛等多项竞赛中获奖。

3.学生科研能力得到提高

近五年来，由本科学生完成的省级、校级大学生创新基金项目近20项，公开发表论文近20篇。本科毕业论文先后获得湖北省优秀学士学位论文20余篇。这些本科阶段基本的科研训练为不少学生毕业后继续在国内外各大高校攻读研究生奠定了一定基础，也为其从事企事业单位的实践课题提供了宝贵的经验。

4.营销专业教师的教学水平迅速提升

该校《市场营销学》课程被评为省级精品课程，市场营销专业被评为“校级品牌专业”，同时营销专业教学团队也被评为“校级优秀教学团队”。在校级青年教师教学竞赛中获得一等奖、二等奖。团队成员还多次获得国家教学成果奖，省级教学成果奖和校级教学成果奖等。教学团队近年来主编或参编营销专业教材近10本。

［1］教育部高等学校工商管理类学科专业教学指导委员会.全国普通高等学校本科工商管理类专业育人指南［M］.高等教育出版社，2010.

［2］周光迅.教学研究型大学培养综合型人才的探讨［J］.教育发展研究，2006，（19)：78－80.

［3］孙伟，罗俊，陈涛.国内外高校工商管理案例教学法研究述评［J］.武汉冶金管理干部学院学报，2011，（4)：47－50.

［4］熊英，吴世军.市场营销专业课外创新活动探讨［J］.商业经济，2011，（11)：128－129.